Кейс: Как увеличить продажи с сайта в 3 раза. Контекстная реклама для интернет-магазина кондитерского инвентаря

Описание клиента и задач, которые перед нами стояли

В этой статье мы хотим поделиться опытом работы с интернет-магазином кондитерского инвентаря и ингредиентов, а также результатами, которых нам удалось достичь. На момент начала сотрудничества клиент имел базу постоянных клиентов и вел контекстную рекламу в другом агентстве интернет-маркетинга.

В магазине представлен большой ассортимент товаров для кондитеров:

  • Пищевые красители.
  • Кондитерские ингредиенты и сырье.
  • Сладкий декор для тортов.
  • Формы для выпечки.
  • Учебные пособия для кондитеров.
  • и многое другое.

Интернет-магазин отличается огромным выбором и выгодной системой скидок для постоянных покупателей. Также неоспоримым достоинством магазина является обновление ассортимента и постоянное наличие самых ходовых товаров.

Когда мы приступили к работе над проектом, перед нами стояли следующие цели:

  • увеличение продаж с сайта;
  • увеличение общего дохода;
  • привлечение новых покупателей;
  • увеличение среднего чека среди текущих клиентов;
  • увеличение посещаемости сайта.

Стратегия

С учетом поставленных целей после анализа специфики магазина и его товаров были поставлены следующие задачи:

  • Повышение продаж по приоритетным категориям проекта.
  • Работа с посетителями сайта, которые не приобрели товары.
  • Работа с постоянными покупателями.
  • Привлечение новой аудитории.

Для решения поставленных задач мы использовали следующие инструменты Google Ads:

  • Поисковые кампании.
  • Динамический ремаркетинг.
  • Ремаркетинг.
  • КМС.
  • Google покупки.
  • Видеореклама.

I этап продвижения проекта

В рамках первого этапа стратегии были проведены следующие мероприятия:

  • Аудит текущего аккаунта Google Analytics и аккаунта Google Ads.
  • Анализ сайта проекта и сайтов конкурентов.
  • Настройка и запуск поисковой рекламы.
  • Настройка и запуск ремаркетинга.
  • Настройка и запуск динамического ремаркетинга.

Анализ аккаунтов Google Analytics и Google Ads включал в себя:

  • проверка настроек ресурса и представлений Google Analytics;
  • проверка корректности отслеживания целевых действий в Google Analytics (транзакции, отправки форм, клики по элементам);
  • анализ рекламных кампаний в аккаунте Google Ads, который использовался до начала сотрудничества с нашим агентством;
  • анализ сайта нашего проекта по следующим параметрам: ценовая политика, условия покупки, ассортимент, юзабилити сайта и другие параметры;
  • анализ конкурентов по следующим параметрам: ценовая политика, условия покупки, ассортимент, юзабилити сайта и другие параметры.

После анализа аккаунтов Google Analytics и Google Ads были приняты следующие решения по продвижению проекта:

  • так как самой продаваемой категорией товаров проекта являются пищевые красители, было принято решение запускать поисковые кампании в первую очередь по этой категории;
  • несмотря на то, что магазин находится в Одессе, большая доля заказов в интернет-магазине совершалась пользователями из Киева, поэтому в своей стратегии особое внимание мы уделили этому региону.

Запуск поисковых кампаний

В рамках поисковой рекламы были созданы кампании на все виды красителей. Пищевые красители были разделены по видам брендов. На бренды, которые приносили основную часть дохода были выставлены повышающие корректировки ставок.

Ключевые слова были разделены по следующим группам:

  • ключевое слово (название категории) + название бренда (например, “красители americolor”);
  • ключевое слово (название категории) + вид красителя (например, “сверкающие красители”);
  • ключевое слово (название категории) + коммерческие слова (например, “купить красители”, “пищевые красители цена”, “красители интернет магазин”);
  • ключевое слово (название категории) + “оптом” (например, “пищевые красители оптом”).

Запуск динамического ремаркетинга

В рамках динамического ремаркетинга были выбраны 2 стратегии:

  1. Выделение отдельного фида только с категорией “Пищевые красители” и создание отдельной кампании динамического ремаркетинга для красителей. Таким образом, мы показывали пользователям, которые посещали раздел красителей, динамические объявления только с товарами этой категории (рис.1).

Рис. 1 Макет баннера динамического баннера по категории красителей

Обычно для запуска рекламы динамического ремаркетинга используется один фид на все товары. В таком случае пользователям, которые просматривали, например, красители americolor, будут показіваться баннеры с красителями, которые они смотрели, и с другими товарами из фида, выбранными случайно. В нашем случае мы хотели, чтобы пользователи, которые смотрели товары из категории красителей (приоритетную для нас категорию), видели в дальнейшем на баннерах динамического ремаркетинга только товары этой категории.

  1. Выделение фида на остальные категории товаров интернет-магазина и создание отдельной кампании динамического ремаркетинга на все товары кроме красителей (рис.2).

Рис. 2 Макет динамического баннера по всем категориям товаров

Динамический ремаркетинг в этих стратегиях транслировался по двум видам сценариям:

  • просмотр карточки товаров без покупки;
  • брошенная корзина.

Запуск ремаркетинга

Ремаркетинг на аудиторию пользователей, которые посещали страницы категорий товаров, но не посещали карточки товаров, был адресован следующим типам аудиторий:

  • Аудитория пользователей, которые посещали сайт, но не совершили покупки.
  • Аудитория пользователей, которая совершила покупки.
  • Аудитория пользователей, которые посещали категорию “Пищевые красители”, но не совершили покупки.
  • Аудитория пользователей, которые посещали категорию “Пищевые красители” и совершали покупки.

В обычном ремаркетинге было важно работать не только с теми, кто не совершил покупку, но и поддерживать интерес пользователей, которые уже приобрели товар. На это делался акцент при оптимизации кампаний.

Были созданы отдельно баннеры для рекламы красителей и баннеры с рекламой интернет-магазина (рис. 3-6).

Рис. 3-4 Макеты баннеров с рекламой интернет-магазина

Рис. 5-6 Макеты баннеров с рекламой интернет-магазина и категории красителей

Анализ и оптимизация

Первый этап запуска рекламной стратегии позволил уже с первого месяца получить прирост дохода на 58,36%. Максимальная проработка инструментов для продвижения пищевых красителей показала высокую эффективность. 92% конверсий принесли поисковые кампании по красителям и только 8% конверсий пришлось на ремаркетинг, это указало нам на то, что нужно внимание обратить внимание на оптимизацию работы ремаркетинга.

После получения первых результатов мы приступили ко второму этапу стратегии.

II этап продвижения проекта

Второй этап стратегии включал в себя следующие внедрения:

  • Расширение семантики по категории “Пищевые красители”.
  • Запуск новых категорий поисковых кампаний.
  • Использование новых сценариев ремаркетинга.
  • Запуск КМС.

Расширение семантики по категории “Пищевые красители”

После получения первых положительных результатов было принято решение расширить семантику по пищевым красителям в разрезе отдельных видов наименований товара.  Были созданы отдельные кампании с ключевыми словами, включающими название конкретного наименования краски с цветом (например, “americolor super red”).

Запуск новых категорий поисковых кампаний

Далее были запущены кампании на следующие категории товаров:

  • Кондитерские ингредиенты.
  • Инструменты для работы с кремом.
  • Вайнеры и молды.
  • Резаки и плунжеры.

Кампании были созданы с общими видами ключевых слов в разрезе категорий:

  • ключевое слово (название категории) + вид товара (например, “молд для шоколада”, “силиконовый молд”);
  • ключевое слово (название категории) + коммерческие составляющие (например, “купить вайнеры”, “кондитерские молды цена”, “кондитерские ингредиенты интернет магазин”);
  • ключевое слово (название категории) + “оптом” (например “кондитерские ингредиенты оптом”).

Также отдельно по категориям ингредиентов, вайнеров и молдов были созданы кампании с ключевыми словами, которые содержали наименование товара (например, “мастика criamo универсальная зеленая”).

Использование новых сценариев ремаркетинга

В рамках ремаркетинга было принято решение создавать баннеры для допродажи товаров постоянным клиентам. Была выделена отдельная аудитория пользователей, которые постоянно совершают покупки в интернет-магазине. Для этой аудитории запускались баннеры с предложением новинок (рис.7), которые вели пользователя на раздел “Новые поступления”.

Рис. 7 Макет баннера с предложением новинок

Запуск контекстно-медийной сети

В рамках расширения были запущена кампания по контекстно-медийной сети на следующие виды таргетингов:

  • Заинтересованные покупатели.
  • Похожие аудитории.
  • Особые аудитории по доменам конкурентов.
  • Таргетинг на тематические сайты.
  • Таргетинг на тематические YouTube-каналы.

Для кампании в контекстно-медийной сети использовались 2 типа баннеров:

  • баннеры с рекламой интернет-магазина. (рис. 8-9)
  • тематические баннеры. Например, баннер с информацией об инструментах для создания новогодних десертов (рис.10)

Рис. 8-9 Макеты баннеров с рекламой интернет-магазина

Рис. 10 Макет тематического баннера

Рис. 11 Поисковая выдача объявлений торговых кампаний

Также в рамках продвижения бренда проекта и для привлечения новых пользователей была запущена видеореклама на обзоры товаров интернет-магазина в форматах In-Stream и Video Discovery. Для видеорекламы мы использовали пересечение нескольких видов таргетинга только на женскую аудиторию:

  • Похожие аудитории + любители готовить.
  • Похожие аудитории + шопоголики.
  • Похожие аудитории + особая аудитория по сайтам конкурентов.

Женская аудитория составляет основную долю покупателей нашего интернет-магазина. Таким образом, с помощью пересечений таргетингов и трансляции рекламы только на женскую аудиторию, мы хотели максимально выделить целевых пользователей.

Анализ и оптимизация

Первые результаты по видеорекламе и Google покупкам:

Google покупки дали очень хорошие результаты с учетом того, что наш проект был одним из первых, который начал транслироваться в данном формате. На второй месяц инструмент уже окупал себя.

После запуска видеорекламы и анализа первых результатов было принято решение отказаться от формата Video Discovery, который не приносил прироста посещений посетителей на сайт. Вместо этого бюджет был переориентирован на In-Stream формат.

Видеореклама пока не начала окупать себя, но уже привлекает заинтересованную аудиторию, которая активно знакомится с брендом проекта. Поэтому принято решение вести дальнейшие оптимизации по данному инструменту.

Вышеописанная стратегия описывает работы над проектом в первые 6 месяцев. На графиках представлены результаты, которые мы получили в рамках комплексного продвижения интернет-магазина с помощью Google Ads.

Результаты

Сотрудничество по данному проекту началось в середине октября 2017 года. Ниже представлены результаты за 6 месяцев нашей работы. Количество транзакций выросло c 38 (в сентябре 2017) до 120 (в марте 2018) в месяц, а рентабельность инвестиций в рекламу (ROI) достигла 510%.

За полгода работы над проектом мы добились следующих результатов:

Увеличение посещаемости и числа пользователей в 2,4 раза:

Рис 13. График посещаемости, 09.2017-03.2018

Увеличение количества новых пользователей в 2 раза

Рис 14. График новых пользователей, 09.2017-03.2018

Увеличение числа транзакций в 3 раза:

Рис 15. График транзакций, 09.2017-03.2018

Увеличение дохода в 2 раза:

Рис 16. График дохода, 09.2017-03.2018

Заключение

Как видно из графиков, благодаря стратегии рекламы в Google Ads нам удалось добиться целей, поставленных в начале сотрудничества:

  • увеличили продажи с сайта в 3 раза;
  • увеличили общий доход в 2 раза;
  • увеличили число новых пользователей в 2 раза;
  • добились увеличения общего числа пользователей.