Кейс: Як збільшити продаж із сайту в 3 рази. Контекстна реклама для інтернет-магазину кондитерського інвентарю

Опис клієнта та завдань, які перед нами стояли

У цій статті ми хочемо поділитися досвідом роботи з інтернет-магазином кондитерського інвентарю та інгредієнтів, а також результатами, яких нам вдалося досягти. На момент початку співробітництва клієнт мав базу постійних клієнтів та вів контекстну рекламу в іншому агентстві інтернет-маркетингу. У магазині представлений великий асортимент товарів для кондитерів:
  • Харчові барвники.
  • Кондитерські інгредієнти та сировина.
  • Солодкий декор для тортів.
  • Форми для випікання.
  • Навчальні посібники для кондитерів. і багато іншого.
Інтернет-магазин відрізняється величезним вибором та вигідною системою знижок для постійних покупців. Також незаперечною перевагою магазину є оновлення асортименту та постійна наявність найходовіших товарів. Коли ми розпочали роботу над проектом, перед нами стояли такі цілі:
  • збільшення продажів із сайту;
  • збільшення загального доходу;
  • залучення нових покупців;
  • збільшення середнього чека серед поточних клієнтів;
  • збільшення відвідувань сайту.

Стратегія

З урахуванням поставлених цілей після аналізу специфіки магазину та його товарів було поставлено такі завдання:
  • Підвищення продажів за пріоритетними категоріями проекту.
  • Робота з відвідувачами сайту, які не придбали товари.
  • Робота із постійними покупцями.
  • Залучення нової аудиторії.

Для вирішення поставлених завдань ми використовували такі інструменти Google Ads:

  • Пошукові кампанії.
  • Динамічний ремаркетинг.
  • Ремаркетинг.
  • КМС.
  • Google покупки.
  • Відеореклама.

I етап просування проєкту

У рамках першого етапу стратегії було проведено такі заходи:
  • Аудит поточного облікового запису Google Analytics та облікового запису Google Ads.
  • Аналіз сайту проекту та сайтів конкурентів.
  • Налаштування та запуск пошукової реклами.
  • Налаштування та запуск ремаркетингу.
  • Налаштування та запуск динамічного ремаркетингу.
Аналіз облікових записів Google Analytics і Google Ads включав:
  • перевірку налаштувань ресурсу та уявлень Google Analytics;
  • перевірку коректності відстеження цільових дій у Google Analytics (транзакції, надсилання форм, кліки за елементами);
  • аналіз рекламних кампаній на обліковому записі Google Ads, який використовувався до початку співпраці з нашим агентством;
  • аналіз сайту нашого проекту за такими параметрами: цінова політика, умови покупки, асортимент, юзабіліті сайту та інші параметри;
  • аналіз конкурентів за такими параметрами: цінова політика, умови покупки, асортимент, юзабіліті сайту та інші параметри.
Після аналізу облікових записів Google Analytics та Google Ads було прийнято такі рішення щодо просування проекту:
  • так як найбільш продаваною категорією товарів проекту є харчові барвники, було прийнято рішення запускати пошукові кампанії в першу чергу за цією категорією;
  • незважаючи на те, що магазин знаходиться в Одесі, велика частина замовлень в інтернет-магазині здійснювалася користувачами з Києва, тому у своїй стратегії ми приділили особливу увагу цьому регіону.

Запуск пошукових кампаній

В рамках пошукової реклами було створено кампанії на всі види барвників. Харчові барвники були поділені за видами брендів. На бренди, які приносили основну частину доходу, були виставлені підвищуючі коригування ставок. Ключові слова були поділені за такими групами:
  • ключове слово (назва категорії) + назва бренду (наприклад, барвники americolor);
  • ключове слово (назва категорії) + вид барвника (наприклад, “блискучі барвники”);
  • ключове слово (назва категорії) + комерційні слова (наприклад, “купити барвники”, “харчові барвники ціна”, “барвники інтернет магазин”);
  • ключове слово (назва категорії) + “оптом” (наприклад, “харчові барвники оптом”).

Запуск динамічного ремаркетингу

У рамках динамічного ремаркетингу були обрані 2 стратегії:
  1. Виділення окремого фіда тільки з категорією Харчові барвники та створення окремої кампанії динамічного ремаркетингу для барвників. Таким чином, ми показували користувачам, які відвідували розділ барвників, динамічні оголошення лише з товарами цієї категорії (рис.1

Рис. 1 Макет динамічного банера по категорії барвників

Зазвичай запуску реклами динамічного ремаркетингу використовується один фід на всі товари. У такому випадку користувачам, які переглядали, наприклад, барвники americolor, будуть показуватись банери з барвниками, які вони дивилися, та з іншими товарами з фіда, вибраними випадково. У нашому випадку ми хотіли, щоб користувачі, які дивилися товари з категорії барвників (пріоритетної для нас категорії), бачили надалі на банерах динамічного ремаркетингу лише товари цієї категорії.
  1. Виділення фіда інші категорії товарів інтернет-магазину і створення окремої кампанії динамічного ремаркетингу попри всі товари крім барвників (рис.2).

Рис. 2 Макет динамічного банера по всім категоріям товарів

Динамічний ремаркетинг у цих стратегіях транслювався за двома видами сценаріїв:
  • перегляд картки товарів без покупки;
  • кинутий кошик.

Запуск ремаркетингу

Ремаркетинг на аудиторію користувачів, які відвідували сторінки категорій товарів, але не відвідували картки товарів, був адресований таким типам аудиторій:
  • Аудиторія користувачів, які відвідували сайт, але не здійснили покупки.
  • Аудиторія користувачів, яка здійснила покупки.
  • Аудиторія користувачів, які відвідували категорію Харчові барвники, але не здійснили покупки.
  • Аудиторія користувачів, які відвідували категорію “Харчові барвники” та купували.
У звичайному ремаркетингу було важливо працювати не лише з тими, хто не здійснив покупку, а й підтримувати інтерес користувачів, які вже придбали товар. На це наголошувався при оптимізації кампаній. Було створено окремі банери для реклами барвників та банери з рекламою інтернет-магазину (рис. 3-6).

Рис. 3-4 Макети банерів з рекламою інтернет-магазина

Рис. 5-6 Макети банерів з рекламою інтернет-магазинц та категорії барвників

Аналіз і оптимізація

Перший етап запуску рекламної стратегії дозволив уже з першого місяця одержати приріст доходу на 58,36%. Максимальне опрацювання інструментів для просування харчових барвників показало високу ефективність. 92% конверсій принесли пошукові кампанії з барвників і лише 8% конверсій припало на ремаркетинг, це вказало нам на те, що потрібно звернути увагу на оптимізацію роботи ремаркетингу. Після отримання перших результатів ми розпочали другий етап стратегії.

II етап просування проєкту

Другий етап стратегії включав такі впровадження:
  • Розширення семантики за категорією “Харчові барвники”.
  • Запуск нових категорій пошукових кампаній.
  • Використання нових сценаріїв ремаркетингу.
  • Запуск КМС.

Розширення семантики по категорії “Харчові барвники”

Після отримання перших позитивних результатів було прийнято рішення розширити семантику щодо харчових барвників у розрізі окремих видів найменувань товару. Були створені окремі кампанії з ключовими словами, що включають назву конкретного найменування фарби  і її кольору (наприклад, “americolor super red”).

Запуск нових категорій пошукових кампаній

Далі були запущені кампанії на наступні категорії товарів:
  • Кондитерські інгредієнти.
  • Інструменти для роботи із кремом.
  • Вайнери та молди.
  • Різаки та плунжери.
Кампанії були створені із загальними видами ключових слів у розрізі категорій:
  • ключове слово (назва категорії) + вид товару (наприклад, молд для шоколаду, силіконовий молд);
  • ключове слово (назва категорії) + комерційні складові (наприклад, купити вайнери, кондитерські молди ціна, кондитерські інгредієнти інтернет магазин);
  • ключове слово (назва категорії) + “оптом” (наприклад, “кондитерські інгредієнти оптом”).
Також окремо за категоріями інгредієнтів, вайнерів та молдів було створено кампанії з ключовими словами, які містили найменування товару (наприклад, “мастика criamo універсальна зелена”).

Використання нових сценаріїв ремаркетингу

В рамках ремаркетингу було прийнято рішення створювати банери для продажу товарів постійним клієнтам. Було виділено окрему аудиторію користувачів, які постійно здійснюють покупки в інтернет-магазині. Для цієї аудиторії запускалися банери з пропозицією новинок (рис.7), які вели користувача розділ “Нові надходження”.

Рис. 7 Макет банеру з пропозицією новинок

Запуск контекстно-медійної мережі

У рамках розширення було запущено кампанію з контекстно-медійної мережі на такі види таргетингу:
  • Зацікавлені покупці.
  • Подібні аудиторії.
  • Особливі аудиторії з доменів конкурентів.
  • Націлення на тематичні сайти.
  • Націлення на тематичні YouTube-канали.
Для кампанії в контекстно-медійній мережі використовувалися 2 типи банерів:
  • банери з рекламою інтернет-магазину. (Рис. 8-9)
  • тематичні банери. Наприклад, банер з інформацією про інструменти для створення новорічних десертів (рис.10)

Рис. 8-9 Макети банерів з рекламою інтернет-магазину

Рис. 10 Макет тематичного банера

Запуск торгівельних кампаній

У рамках запуску торгових кампаній було проведено такі роботи:
  • Підготовка сайту відповідно до вимог Google.
  • Підготовка фіда даних.
  • Реєстрація облікового запису Google Merchant Center.
  • Налаштування торгових кампаній.
Більш детальну інформацію про налаштування ви можете переглянути в докладному мануалі налаштування Google Shopping.

Рис. 11 Пошукова видача об’яв торгівельних кампаній

Запуск відеореклами

Також у рамках просування бренду проекту та для залучення нових користувачів було запущено відеорекламу на огляди товарів інтернет-магазину у форматах In-Stream та Video Discovery. Для відеореклами ми використовували перетин декількох видів націлення тільки на жіночу аудиторію:
  • Подібні аудиторії + любителі готувати.
  • Схожі аудиторії + шопоголіки.
  • Подібні аудиторії + особлива аудиторія на сайтах конкурентів.
Жіноча аудиторія складає основну частку покупців нашого інтернет-магазину. Таким чином, за допомогою перетинів таргетингу та трансляції реклами тільки на жіночу аудиторію, ми хотіли максимально виділити цільових користувачів.

Аналіз ті оптимизація

Перші результати з відеореклами та Google покупок: Google покупки дали дуже хороші результати з огляду на те, що наш проект був одним з перших, який почав транслюватися в даному форматі. На другий місяць інструмент уже викуповував себе. Після запуску відеореклами та аналізу перших результатів було ухвалено рішення відмовитися від формату Video Discovery, який не приносив приросту відвідувань відвідувачів на сайт. Натомість бюджет був переорієнтований на In-Stream формат. Відеореклама поки що не почала окупати себе, але вже приваблює зацікавлену аудиторію, яка активно знайомиться із брендом проекту. Тому ухвалено рішення вести подальші оптимізації щодо даного інструменту. Вищеописана стратегія визначає роботи над проектом у перші 6 місяців. На графіках представлені результати, які ми отримали в рамках комплексного просування інтернет-магазину за допомогою Google Ads.

Результати

Співпраця з цього проекту розпочалася в середині жовтня 2017 року. Нижче наведено результати за 6 місяців нашої роботи. Кількість транзакцій зросла з 38 (у вересні 2017) до 120 (у березні 2018) на місяць, а рентабельність інвестицій у рекламу (ROI) сягнула 510%. За півроку роботи над проектом ми досягли наступних результатів: Збільшення відвідуваності та числа користувачів у 2,4 рази:

Рис 13. Графік відвідувань, 09.2017-03.2018

Збільшення кількості нових користувачів у 2 рази

Рис 14. Графік нових користувачів, 09.2017-03.2018

Збільшення кількості транзакцій у 3 рази:

Рис 15. Графік транзакцій, 09.2017-03.2018

Збільшення прибутку у 2 рази:

Рис 16. Графік прибутку, 09.2017-03.2018

Висновок

Як видно з графіків, завдяки стратегії реклами в Google Ads нам вдалося досягти цілей, поставлених на початку співпраці:
  • збільшили продаж із сайту в 3 рази;
  • збільшили загальний дохід у 2 рази;
  • збільшили кількість нових користувачів у 2 рази;
  • досягли збільшення загальної кількості користувачів.