Триггерные войны: настройка. Кейс на примере интернет-магазина кондитерских аксессуаров

В предыдущей статье мы рассказали про этапы подготовки к работе с email-маркетингом и поделились опытом подбора контента к массовым рассылкам для каждого сегмента аудитории интернет-магазина. Напомним, что данный кейс основан на опыте работы с интернет-магазином кондитерского инвентаря La-Torta, который является одним из самых крупных игроков в Украине в данной нише.

Уже более пяти лет мы сотрудничаем и предоставляем услуги по комплексному интернет-маркетингу для этого клиента, из них три месяца работаем над настройкой email-маркетинга. Перед нашей командой была поставлена задача создания сценариев, настройки и запуска автоматизированных писем.

Создание триггерного сценария

Перед началом работы с автоматизированным email-маркетингом, необходимо создать  детальные сценарии триггеров согласно целевым действиям пользователей сайта. В этой статье мы уже рассказывали, зачем они нужны и каким бизнес-целям служат.

Для начала были сформированы этапы жизненного цикла посетителя сайта. Нам необходимо было понять, когда пользователь наиболее активен, и в какой момент нужно проявить инициативу и начать общение. 

Первое взаимодействие происходит на этапе регистрации, когда пользователю все интересно и ново. Если человек захотел зарегистрироваться, значит ему уже интересен магазин, и важно не упустить момент — узнать получше потенциального клиента, а также рассказать больше о себе. 

Далее происходит непосредственное взаимодействие с товаром. Просмотр, добавление в папку “Избранное” или просьба уведомить о наличии — это уже проявление интереса. А это значит, что остается лишь “подтолкнуть” к покупке.

Сделать это можно разными способами, однако в этой статье детальнее рассмотрим  триггерные письма.

Настройка и запуск автоматизированных сценариев

Успех настройки триггерных писем зависит от того, насколько слаженно работает команда email-маркетолога и программиста. Для настройки триггерных писем наши специалисты в области программирования разработали специальный инструмент, благодаря которому упрощается система настройки автоматизированных писем как на нашей стороне, так и на стороне программистов клиента, если таковые имеются. Именно с помощью этого инструмента клиенты получают уже готовое решение с настроенными триггерными рассылками, которые можно внедрять на свой сайт с помощью API OdesSeo, что позволит настраивать все необходимые цепочки писем в кратчайшие сроки. Таким образом мы смогли реализовать сценарии, которые сопровождают основные этапы жизненного цикла клиента.

Рассмотрим детальнее, какие письма были настроены для интернет-магазина кондитерских аксессуаров.

Welcome-серия писем

Приветственная цепочка писем запускается сразу после регистрации пользователя на сайте. Эти письма призваны познакомить читателя с магазином и его ценностями, рассказать, почему выгодно покупать именно в La-Torta, какие бонусы и условия доставки у покупателей.

Пример настройки сценариев триггерных писем в системе eSputnik:

Пример первого письма из welcome-серии писем:

Open Rate составляет 49%. Это довольно высокий показатель, так как по нашим наблюдениям средняя открываемость в подобных нишах составляет около 31%. 

Open Rate (OR) — это процент открытых писем в email-маркетинге. Учитывается соотношение открытых писем к доставленным.

Пример второго письма из welcome-серии:

Брошенная корзина

Письмо с подборкой товаров из корзины призвано напомнить пользователю о незавершенной покупке. Данное письмо отправляется всем авторизованным клиентам через час после того, как они положили товар в корзину, но не завершили заказ.

Пример письма брошенной корзины:

OR этого письма составил 52%, CTOR — 12% (это высокий показатель кликабельности, в среднем он составляет 4-6%).

CTOR (Click to open rate) — это соотношение переходов по ссылкам к открытиям. Показывает процент пользователей, которые кликнули по любому кликабельному элементу в письме: ссылке, кнопке или изображению. Эта метрика показывает вовлеченность аудитории. 

Благодарность за заказ

Если же покупка состоялась, то на почту клиента приходит письмо с благодарностью за заказ и перечнем информации, которая сопровождает заказ.

Пример письма:

На скрине представлен макет письма в системе eSputnik, в котором использован динамический контент. Это означает, что вместо всех регулярных выражений будет подтягиваться необходимая информация (картинка, ссылка, описание и т.д.).

Open Rate в среднем составляет 53,6%, так как это письмо одно из самых важных для клиента. Для данного письма CTOR составил 4,7%.

Интересная особенность, которую мы заметили: это письмо приносит доход. Казалось бы, человек просто заходит посмотреть все ли при покупке указано верно, но именно с этого письма совершается в среднем 6 транзакций в месяц.

Сообщение-ответ на просьбу уведомить о наличии товара

Отправляется после того, как пользователь нажал на кнопку “Сообщите, когда товар появится в наличии”. Содержит подтверждение того, что действие прошло успешно, и призыв выбрать другой товар.

Пример письма-оповещения:

Письмо в среднем открывают 50% получателей, из которых 10% переходят на сайт.

Сообщение, оповещающее о наличии товара на складе

Письмо, которое отправляется с оповещением о поступлении товара на склад всем, кто нажимал на кнопку “Сообщить о наличии товара”. В данном письме отправляется то изделие, которым интересовался потенциальный покупатель.

Открываемость составила 47%, CTOR — 19,1%, при среднем показателе кликабельности 4-6%. Данный тип писем не показал высокий результат по конверсии. Это может быть следствием того, что читатели нашли альтернативу товару, купили в другом магазине или же больше не интересуются товаром.

Результаты работы по email-маркетингу

Помимо показателей OR, CTOR, о которых мы писали выше, мы также анализируем эффективность рассылок с точки зрения увеличения продаж и рентабельности вложений. Один из самых основных показателей в маркетинге — это ROMI, который показывает возврат инвестиций. За три месяца работы по email-маркетингу всего было потрачено 14 216,70 грн (учтена стоимость всех массовых и триггерных рассылок, а также стоимость работы email-маркетолога и программиста).

Показатель ROMI составил 326,73%. 

ROMI (Return on Marketing Investment) — показатель возврата инвестиций маркетинговых каналов, рассчитывается по формуле:
ROMI = (Валовая прибыль — Затраты на маркетинг)*100%/Затраты на маркетинг.

Учитывая, что основная часть работы по настройке автоматизированных сценариев была проделана в первые месяцы работы, дальше показатель ROMI будет увеличиваться. 

На скриншоте из нашего отчета Google Data Studio ниже делимся некоторыми показателями эффективности, в том числе динамикой изменения числа транзакций с момента начала работы по всем активностям в рамках email-маркетинга: массовым и автоматическим рассылкам.

Также при анализе ассоциированных конверсий мы видим, что показатель ассоциированные конверсии/конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию > 2, это свидетельствует о том, что вспомогательная роль канала email-маркетинга очень высока, и он часто присутствует в пути пользователя к конверсии (даже чаще, чем выступает конечным каналом, который привел к продаже).

В этой статье мы рассказали о сценариях, которые уже внедрены и показывают результаты. Помимо них в процессе внедрения сейчас находятся следующие сценарии:

1. Подборка товаров из списка “Избранное”;
2. Реактивация клиентов, которые не заходили на сайт более 1-2 месяцев с предложениями для них;
3. Уведомление о снижении цены на избранный товар.

Подведем итоги

Что касается триггерных писем, то можно сказать, что главное преимущество такого автоматизированного email-маркетинга — это его долгосрочность. Настроив один раз рассылку, можно пожинать ее плоды в течении долгого времени, периодически внося правки. Еще одним однозначным плюсом является его автономность. Все коммуникации с подписчиком совершаются автоматически по четко настроенному сценарию, что помогает сэкономить время специалистов.

Получить действительно впечатляющий результат можно только с помощью комплексного подхода к решению задачи. Массовые и автоматические рассылки в этом случае дополняют друг друга.