Кейс по настройке email-маркетинга

Фантастический email-маркетинг и как его настроить: кейс на примере интернет-магазина кондитерских аксессуаров

Раньше мы уже писали о пользе email-маркетинга для бизнеса, о типах писем и ситуациях, когда используются те или иные виды рассылок. Сегодня хотим поделиться опытом настройки email-маркетинга на примере интернет-магазина аксессуаров для кондитеров La-Torta. 

Компания La-Torta существует с 2011 года и является одним из самых крупных специализирующихся на кондитерском инвентаре магазинов в Украине. Ассортимент достаточно широк: от разнообразных кондитерских инструментов до пищевых красителей и элементов декора.

Уже долгое время мы сотрудничаем с компанией La-Torta и предоставляем услуги по контекстной рекламе и SEO-оптимизации сайта, а с недавних пор к этому комплексу был подключен email-маркетинг.

Подготовка к настройке  email-маркетинга

Как подготовиться к настройке email-маркетинга?

1. Проанализировать конкурентов

Анализ email-маркетинга конкурентов включает в себя изучение контента, стиля общения, дизайна писем, частоту отправки и прочее. После проведения детального исследования мы выявили сильные стороны магазина La-Torta и сделали на них акцент при подготовке стратегии.

2. Изучить целевую аудиторию

После анализа конкурентов мы приступили к изучению покупателей данного интернет-магазина. Изначально было выделено 2 сегмента: B2B и B2C.

B2B-покупатели — это оптовые клиенты,  которые, как правило, делают заказы на  крупные суммы. К ним мы отнесли кондитеров из ресторанов, кафе, кондитерских магазинов, лиц на управляющих должностях в тех же кондитерских, ресторанах и кафе, а также кондитеров, которые работают на дому.

B2C-покупатели — это все домашние повара, которые готовят для себя и своей семьи, а также кондитеры, которые работают на дому, но с небольшим количеством заказов.

После нескольких рассылок мы смогли разделить аудиторию на более точные сегменты, однако про них детальнее мы поговорим дальше.

3. Сформировать стратегию и стиль общения с читателями

После того, как были проведены массовые рассылки для  всех подписчиков, мы смогли выделить более детализированные сегменты. Аудитория B2B оказалась достаточно вовлеченной и активной, хоть и не самой многочисленной. В письмах для этого сегмента мы обращаемся к чувству гордости от принадлежности к касте кондитеров и предлагаем инструменты и аксессуары, которые понадобятся только настоящим профи.

Аудиторию B2C удалось разделить на несколько более узких сегментов:

  • Зарегистрировавшиеся, но не совершившие покупку;
  • Лояльные подписчики;
  • Нелояльные подписчики. 

Детальнее про каждую из этих аудиторий поговорим дальше.

Посыл писем следующий: мы хотим помочь развиваться кондитерам, поэтому предлагаем изучить новый рецепт, ознакомиться с историей любимого десерта или же сохранить себе полезные советы, например, схему подбора пищевого красителя. Письма для каждого сегмента отправляются один или два раза в месяц, чтобы не вызывать негатив у подписчиков, особенно нелояльных.

4. Подготовить контент-план массовых рассылок

После определения сегментов, началась подготовка контент-плана для каждой из этих аудиторий.  Мы создали схему отправки писем, где указали дату проведения рассылки и основной мотив, чтобы была возможность наглядно увидеть упущена ли какая-либо деталь или инфоповод.

5. Подготовить сценарии триггерных писем

Ни один крупный интернет-магазин не обходится без триггерных рассылок, так как они сопровождают клиентов во время всего жизненного цикла, тем самым повышая доход владельцев и увеличивая лояльность пользователей. Так как это достаточно обширная тема, детальнее про настройку автоматических писем поговорим в следующий статье.

Отправка массовых email-рассылок

Отправка массовых рассылок

После утверждения концепции и контент-плана клиентом, началась подготовка писем.

Сервисом для рассылки была выбрана система eSputnic.

Письмо для сегмента “Зарегистрировавшиеся, но не совершившие покупку”

В данный сегмент входят все, кто зарегистрировался на сайте La-Torta, однако никогда не покупал товар. Для того, чтобы конвертировать таких подписчиков в клиентов, мы отправляем контент, который наглядно показывает положительные стороны совершения покупки в интернет-магазине La-Torta: качество товара, гибкая система скидок и т. д. Также мы готовим для таких читателей обучающие ролики и статьи с рекомендациями по товарам.

Пример письма для данного сегмента:

Письмо для зарегистрированных, но не купивших клиентов

Письмо для сегмента “B2B”

К сегменту B2B мы отнесли оптовых покупателей, которые являются кондитерами в крупных кондитерских, кафе, ресторанах, а также лиц, которые принимают решение о покупке в этих заведениях.

Была выбрана следующая тактика: создать ощущение гордости от принадлежности к касте кондитеров. То есть контент писем содержит шутки, боли и проблемы, которые знакомы только кондитерам, и которые можно решить в нашем интернет-магазине.

Пример письма для данного сегмента на Halloween:

Письмо для B2B клиентов

Письма для сегмента “Лояльные подписчики”

Лояльными подписчиками мы называем тех, кто покупает продукцию в магазине, а также читает рассылки и взаимодействует с письмами. Эта аудитория максимально теплая для продажи, так как все подписчики являются клиентами и интересуются письмами интернет-магазина. Для таких пользователей мы готовим увлекательный контент на регулярной основе с обязательными рекомендациями по товарам.

Пример письма для данного сегмента на Halloween:

Письмо для лояльных подписчиков

Письма для сегмента “Нелояльные подписчики”

Нелояльными подписчиками мы называем тех, кто покупает продукцию, однако холодно относится к рассылкам, не читает их и никак не взаимодействует с письмами.

Для сегмента нелояльных клиентов мы сформировали следующую задачу писем: конвертация максимального количества аудитории в лояльных подписчиков за счет интересного и поучительного контента.

Пример письма для данного сегмента:

Письмо для нелояльных подписчиков

Подведем итоги

Как итог, можно сказать, что для успешных массовых рассылок в email-маркетинге необходимо выполнить два основных шага: выделить необходимые сегменты подписчиков и подобрать контент для каждого сегмента. 

Чтобы правильно сформировать сегменты, необходимо проанализировать конкурентов, товары магазина и объемы продаж, а также провести несколько массовых рассылок. Базу при этом не стоит разделять на сегменты, чтобы выделить общую закономерность поведения пользователей и понять их активность.

Чтобы выбрать действительно интересный контент для каждого сегмента, необходимо понять, какие проблемы и желания могут быть у людей, входящих в данный сегмент. Тогда общение с аудиторией будет даваться легко, а значит вы получите желаемый результат: лояльность клиентов и увеличение продаж.