КАК ПРОДАТЬ КЛИМАТИЧЕСКУЮ ТЕХНИКУ С ПОМОЩЬЮ GOOGLE ADS

Сайт: интернет-магазин конвекторов водяного отопления.

Цель: увеличить количество лидов минимум на 50%.

Рекламная система: Google Ads.

Рекламный бюджет: 138 000 грн. на 10 месяцев. (не включая оплату за услуги агентства).

Период рекламы: 10 мес. (01.04.18 — 31.01.19).

Регион рекламы: Украина.

Конкуренция: высокая.

Целевая аудитория: владельцы жилых помещений (квартиры, частные дома).

Сайт в большей степени специализируется на внутрипольных конвекторах.

Определение внутрипольного конвектора – это создание комфортного микроклимата в помещении, где отопительные приборы должны быть скрыты.

Реклама климатической техники

Тематика для рекламы специфическая и при подборе товара возникает множество нюансов, которые требуют консультации со специалистом. Поэтому клиент поставил перед нами задачу по увеличению количества обращений с сайта.

Определение целей и настройка аналитики для сайта

На старте работы с проектом важно определиться с рекламными целями, которых мы хотим достичь, а также решить, в каких действиях пользователей на сайте выражаются эти цели.

Для возможности анализировать рекламные кампании мы провели настройку системы веб-аналитики Google Analytics. Работы по отслеживанию данных проводили через Google Tag Manager.

Для отслеживания эффективности онлайн продаж на сайте настроили расширенную электронную торговлю (Enhanced Ecommerce).

Подробнее о настройке и возможностях расширенной электронной торговли (Enhanced Ecommerce) читайте в этой статье.

Внутрипольные климатические системы сложно продать без помощи продавца-консультанта, который проконсультирует и подскажет, какой именно конвектор наиболее подходит для тех или иных целей. Покупка конвектора редко происходит просто через корзину, обычно потенциальные покупатели сначала уточняют все нюансы через звонок/чат. Именно поэтому для клиента важны звонки и обращения пользователей в чате. Исходя из этих целей мы установили на сайт сервис Ringostat для учета и анализа звонков, а также онлайн чат “JivoSite”. Для этих сервисов настроили цели в Analytics.

Цели, которые мы учитываем как  основные конверсии:

  • транзакции;
  • звонки Ringostat;
  • переписка в чате.

Для отслеживания эффективности взаимодействия пользователей с сайтом были настроены также микроконверсии. К ним мы отнесли те действия, которые покажут нам более детально взаимодействие пользователей с контентом. Также микроконверсии используются при анализе “воронки продаж”, который позволяет лучше понять, что привело к брошенной корзине (например, необходимо заполнить большое количество полей при совершении заказа). Собранная аудитория по микроконверсиям в дальнейшем успешно используется для кампаний ремаркетинга.

Перечень настроенных микроконверсий:

  • этап воронки продаж, на котором пользователь оставляет личные данные;
  • этап воронки продаж, на котором пользователь оставляет адрес и способ доставки;
  • этап воронки продаж, на котором пользователь выбирает способ доставки;
  • клики по кнопкам “купить”;
  • клики по номерам телефонов;
  • подписка на рассылку;
  • посещение страницы с сертификатами;
  • посещение страницы “способы оплаты”;
  • посещение страницы “доставка”.

Рекламная стратегия и используемые инструменты

Мы использовали следующие рекламные инструменты в Google Ads:

Поисковая рекламная сеть — основной используемый инструмент.

Поисковые кампании разделены по нескольким типам и категориям:

  • Категория “Внутрипольные конвекторы”.

Данная категория является наиболее целевой и, как следствие, высококонкурентной.

Для более эффективного управления позицией/ставками, рекламные кампании были разделены по геотаргетингу на столицу, крупные города и другие города Украины.

Пример:

Сегментация поисковой рекламной кампании по геотаргетингу

  • Категория “Напольные конвекторы”.

Товары этого направления имеют большое количество запросов, которые пересекаются с электрическими конвекторами, а они в интернет-магазине не продаются. Данная категория рекламировалась как вспомогательная, а стратегия выбрана для удержания объявлений на первой странице выдачи Google.  

  • Категория с высокочастотными запросами.

По данным ключевым словам запускались с осторожностью. Начинали с Киева, а потом добавили Киевскую область. Затем подключали крупные города и всю территорию Украины. Тщательная обработка поисковых запросов пользователей принесла приятный результат. Мы получаем дешевый трафик и большое количество конверсий.

  • Кампания с динамическими поисковыми объявлениями.

Кампания работает по таргетингу “индекс сайта в Google” для категории “внутрипольные конвекторы”. Кампания работала в режиме тестирования и уже успешно его прошла. С самого старта рекламная кампания показывала хорошие результаты. Нерелевантных поисковых запросов практически не было, а стоимость трафика в отличие от первой кампании ниже более чем в два раза!

Результат: коэфф. конверсий — 2,7 %

Контекстно-медийная сеть

Динамический ремаркетинг

Кампании по динамическому ремаркетингу были разделены по аудиториям:

  • Пользователи, которые посетили карточку товара в период 30 дней, но не совершили транзакцию.

В кампании используются комплект дизайнерских объявлений.

Ограничение частоты показов выставлено до 3 показов на группу.

  • Пользователи, которые добавили товар в корзину в период 30 дней, но не совершили транзакцию.

В кампании используются также дизайнерский комплект объявлений.

Ограничение частоты показов выставлено до 3  показов на группу.

Результат: коэфф. конверсий — 1,55 %

Подробнее о настройке динамического ремаркетинга и его возможностях читайте в нашей статье.

Статический ремаркетинг

Статический ремаркетинг использовался в качестве вспомогательного инструмента, задача которого — напомнить пользователю о незавершенной покупке, а также показать выгодное акционное предложение. Эксклюзивные предложения обновлялись регулярно. Одновременно в работе находилось по 3-4 креатива, а форматы  использовались как адаптивные, так и дизайнерские.

Кампании были разделены на регионы геотаргетинга, как и поисковая реклама.

Мы использовали аудитории со сроком участия до 30 дней.

Результат: коэфф. конверсий — 1,32 %

Google Merchant Center (товарные объявления)

В начале 2018 года в Украине запустился Google Merchant Center.

Наше агентство тестировало данный сервис еще на этапе бета-теста в Украине. Поскольку у нас уже был успешный опыт, мы предложили клиенту запуск сервиса, как только он вышел из теста.
Наш заказчик стал одним из первых владельцев интернет-магазина в Украине, который согласился протестировать данный вид рекламы и почувствовать на себе все его преимущества.
К преимуществам сервиса относится:

  • Увеличение трафика.
  • Привлекательные объявления, которые сразу дают важные ответы (стоимость, название магазина, бренд).
  • С помощью товарных объявлений, клиент стал занимать больше рекламного места в поисковой выдаче. Показывались как поисковые объявления так и товарные одновременно.

Основные этапы по настройке:

  • Создали аккаунт в Merchant Center и связали его с Ads и GMB.
  • Подготовили ТЗ на создание фида, в котором указаны все необходимые для системы параметры товаров.

Фид — это структурированный файл данных со списком ваших товаров. Каждая строка файла содержит информацию, необходимую для создания соответствующего динамического объявления.

  • Настроили необходимые параметры в Analytics, чтобы использовать Merchant для динамического ремаркетинга.
  • Создали торговые кампании в аккаунте Ads.

После тестового запуска торговых кампаний мы провели анализ количества и качества трафика и для обеспечения лучшего управления рекламным бюджетом добавили в фид особые ярлыки (custom_label). С добавлением этого параметра ситуация улучшилась — мы смогли привлечь больше релевантного трафика. Этот параметр позволил нам группировать товары по типу товара и цене. Мы отделили товары с ценником более 12 000 грн в отдельную группу и назначили для них свою стоимость клика. Оставшиеся товары не выделялись огромными ценниками на фоне конкурентов, а наоборот в каких-то моментах мы имели преимущество в цене товара. Такое сегментирование позволило нам получать больше трафика по более низкой цене.

Результат: коэфф. конверсий — 2,6 %

Результат торговой кампании Гугл

Также увеличилось количество конверсий, а стоимость привлечения снизилась более чем на 50%.

Результат рекламной кампании Google Shopping

Торговые кампании стали эффективным инструментом продаж, благодаря которому стоимость привлечения лида уменьшилась в разы.

Для эффективного запуска торговых кампаний необходимо качественно проработать фид и уделить особое внимание атрибутам <title> и <description>. Дополнительным плюсом к эффективности будет использование и рекомендованных тегов.

Если вы еще не использовали инструмент, рекомендуем обратить на него внимание. Запуск Merchant Center позволит вывести ваш интернет-магазин на новый уровень!

Для того, чтобы настройка Google Merchant Center и торговых кампаний для вашего интернет-магазина была выполнена максимально корректно, обратитесь к нам, и мы с удовольствием поможем!

Анализ и оптимизация поисковых рекламных кампаний

С мая по сентябрь (4 месяца) мы тестировали и анализировали различные автоматизированные стратегии. Для самых целевых и высококонкурентных кампаний использовалась стратегия “целевая цена за конверсию”, а для кампаний с высокочастотными запросами и динамическими поисковыми объявлениями “максимум конверсий”.

Снижение стоимости конверсии рекламной кампании на поиске

Еще один этап оптимизации — анализ отчета по ключевым словам. На этом этапе проводили оптимизацию ключей с низким показателем качества. Ключевые слова с показателем ниже 7 выносили в отдельную группу, в которой содержался ключ во фразовом и точном соответствии. Чтобы исключить пересечение ключевых слов с группой из которой вынесли ключевое слово, его необходимо отминусовать в точном соответствии. Также мы проводили анализ поисковых запросов пользователей, из которых регулярно пополнялись списки с минус-словами. Также добавлялись и новые целевые ключевые фразы, которые впоследствии приносили дополнительный целевой трафик.


Один из полезных инструментов — это “Статистика аукционов”, который позволяет сравнивать эффективность объявлений. Мы регулярно тестируем новые креативы для поисковой рекламы, и находимся в постоянном процессе улучшения показателей.

Статистика аукционов Гугл Адвордс

Общие результаты

За время работы рекламы в Google Ads количество конверсий увеличено в 6 раз, а стоимость конверсии снижена более чем в 2 раза в сравнении апрель 2018 и январь 2019.

Сводные данные по эффективности рекламных инструментов Google Ads

Эффективность кампании Гугл Рекламы
Эффективность рекламы Гугл Адс

Статистика общих показателей по месяцам

Статистика по увеличению роста конверсий и снижению стоимости привлечения конверсии.

Снижение цены конверсии Google Adwords

Статистика по увеличению числа показов и снижению стоимости клика.

Снижение цены клика в Гугл Эдвордс

Чтобы достигать хороших результатов в контекстной рекламе, важно постоянно анализировать и оптимизировать работу кампаний.

Также важно экспериментировать с новыми или улучшенными возможностями рекламных инструментов. А если у вас интернет-магазин, тогда запуск торговых кампаний только поможет вам в увеличении числа продаж.