Контекстная реклама не работает. Что делать?

Контекстная реклама не работает. Что делать?

Достаточно часто клиенты говорят о том, что контекстная реклама не работает и результата от нее нет, что испробовали все инструменты Google AdWords и просто слили бюджет в никуда, а эффекта так и не получили.

Давайте разберемся, почему не работает контекстная реклама и не приносит ожидаемого результата. Зачастую, “плохие” результаты по контекстной рекламе могут быть связаны с тем, что контекстная реклама настроена неправильно.

Итак, давайте рассмотрим, какие основные ошибки могут возникнуть при настройке контекстной рекламы.

Целевая аудитория

Правильно подобранная ЦА — главный залог эффективности контекстной рекламы. Если же вы будете привлекать аудиторию, которая не заинтересована в ваших товарах/услугах, то желаемого эффекта, конечно же, не будет. Очень важно на начальном этапе создать портрет клиента, чтобы правильно подобрать ЦА.

Если вы уже запускаете контекстную рекламу для своего проекта и сомневаетесь в правильности подбора целевой аудитории, то для начала проверьте, кому именно показываются ваши объявления.

Для того, чтобы проверить это в поисковых кампаниях, необходимо перейти на вкладку поисковые запросы и проанализировать их.

Если в поисковых запросах пользователей вы нашли много лишнего, необходим срочный пересмотр ключевых слов, их типов соответствия, а также минус-слов кампании. Если же вы думаете, что пользователи не будут кликать по рекламе, когда она не связана с их запросом, то вы ошибаетесь, к сожалению, часто происходят переходы по совершенно нерелевантным запросам.

Проанализируйте аудиторию, которая посещает ваш сайт при помощи Google Analytics. При помощи данного сервиса вы сможете точно определить портрет посетителя своего сайта, поведенческие факторы аудитории, сложности, которые возникают при пользовании сайтом и пр.

Если вы запускаете рекламу в контекстно-медийной сети, необходимо проверить настройки таргетинга. При выборе таргетинга для баннерной рекламы в Google AdWords предоставляется множество способов подбора релевантной аудитории. Важно проанализировать, насколько широкую/узкую аудиторию вы выбрали в качестве таргетинга. В настройках таргетинга для сужения аудитории имеется возможность составлять различные комбинации. Так вы сможете наиболее точно “описать” аудиторию, к которой вы хотите обратиться. Если же необходимых вам таргетингов в системе нет, вы можете создать самостоятельно аудиторию на основе интересов посещаемых пользователями сайтов (особые аудитории).

Бюджет на рекламу

Очень важно выделить достаточный бюджет для запуска рекламы. Ведь от бюджета и ставок зависит вероятность показа рекламы потенциальному покупателю.

Необходимо задавать такой бюджет, которого будет хватать для выбранного охвата пользователей. Если же вышло так, что выделенного бюджета недостаточно, показывайте рекламу в самые конверсионные часы. Также необходимо проверить ограничения стоимости клика, так как могут возникнуть такие ситуации, когда стоимость клика оказывается выше дневного бюджета на кампанию. Если же вы добавляете новые группы объявлений в уже существующую кампанию, убедитесь, что выделенного бюджета хватит для показа новых групп.

Для решения проблемы ограниченного бюджета можно воспользоваться, например, следующими способами:

  1. Провести анализ по устройствам, на которых демонстрируется реклама. Например, у проекта большое количество кликов с мобильных устройств и ставка для них значительно ниже: в таком случае необходимо перераспределить бюджет так, чтобы показ рекламы на мобильных устройствах не заканчивался в середине дня в случае ограничения кампании бюджетом.
  2. Провести анализ кампаний КМС по устройствам и демографии. Таким образом вы сможете сузить аудитории по устройствам, полу пользователей.

Ключевые слова

Подбор релевантных ключевых слов — очень важный этап в создании рекламы. Нельзя просто так взять и указать три первых ключа, которые пришли вам в голову и запускать на них рекламу. Как правило, семантика собирается с помощью специальных сервисов: Serpstat, Key Collector и другие. Важно применять для ключевых слов различные типы соответствий, анализировать какие из них более эффективные. Необходимо выделять в различные группы объявлений/кампании слова с брендовой, географической, коммерческой и информационной привязкой, чтобы управлять ими максимально эффективно.

Одним из важных инструментов для охвата низкочастотной семантики являются динамические поисковые объявления (ДПО). Они являются наиболее эффективными прежде всего для интернет-магазинов с большим ассортиментом товаров. Для настройки таргетинга объявлений используется контент сайта или фид, поэтому в рекламные кампании данные будут добавляться автоматически, что поможет не  упустить новые низкочастотные поисковые запросы. С информацией о ДПО вы можете вы можете ознакомиться по ссылке.

Нерелевантность страницы и предложения интересу пользователя

Посадочные страницы, на которые вы ведете клиентов, должны быть релевантными запросу пользователя и тексту рекламного объявления. Подбирайте посадочные страницы таким образом, чтобы пользователь попадал сразу же на искомый товар или услугу. Если же при любом запросе пользователя вы будете вести на главную страницу, это чревато высоким показателем отказа и отсутствием конверсий. Большая проблема с посадочными страницами обстоит на сайтах-одностраничниках. Для подобных сайтов рекомендуем излагать всю необходимую пользователю информацию как можно выше на странице.

Также при анализе целевой страницы необходимо принимать во внимание скорость загрузки страницы сайта в разрезе устройств. Если страница долго грузится, пользователь может не дождаться ее загрузки и уйти на другой сайт.

Время принятия решения о покупке/заказе услуги на вашем сайте

Многие пользователи заходят на сайт, просматривают товары/услуги и уходят, не совершив конверсии, так как они еще не определились с выбором. Такие пользователи еще находятся на начальном этапе пути к конверсии, но еще не готовы ее совершить. “Скорость” результата зависит от ниши, к которой относится бизнес. Ведь покупку/заказ  не всех товаров пользователь осуществляет в первые минуты нахождения на сайте. Например, для проекта доставки еды время принятия решения происходит в первые полчаса пребывания на сайте, однако если же вы продаете дорогостоящие товары, квартиры и т.д., то с первого посещения сайта и до принятия пользователем окончательного решения о покупке/сделке могут пройти дни, недели и даже месяцы.

Наиболее целевая (теплая) аудитория — это те пользователи, которые вводят поисковый запрос с коммерческой составляющей.  Важным инструментом для обращения к “теплой” аудитории является ремаркетинг. Он поможет обратиться к пользователям, которые были на сайте, но не совершили конверсию, повторно и побудить их к завершению конверсии. Для настройки аудиторий ремаркетинга можно воспользоваться сервисом Google Analytics, а отчет “Аудитории” поможет вам получить информацию об активности аудитории на сайте.

Оценка эффективности рекламных кампаний

Перед запуском рекламной кампании важно определиться, как вы будете измерять эффективность рекламы. Для этого нужно настроить отслеживание целевых действий пользователей на сайте (конверсий). В зависимости от типа сайта это могут быть различные цели: покупки, отправки форм, звонки, скачивания прайса и пр. Если зачастую пользователи заказывают товар/услугу на вашем сайте через звонок, для анализа эффективности рекламы вам необходимо подключить сервис отслеживания звонков. Без отслеживания целевых действий на сайте и статистики по звонкам специалист по контекстной рекламе теряет огромные массивы данных и не может анализировать и оптимизировать рекламные кампании, после чего возникают мысли, что контекст не работает.

Помимо конверсий также важно анализировать и вспомогательную роль рекламных кампаний на пути пользователя к конверсии. Отчет по ассоциированным конверсиям  и многоканальным последовательностям поможет вам узнать, как часто те или иные кампании являются вспомогательным звеном в получении конверсий. Данный отчет можно просмотреть в Google Analytics.

Почему вы, а не конкуренты?

Для того, чтобы разобраться в этом вопросе, поставьте себя на место клиента. Сделайте так, чтобы пользователь, который пришел на сайт, увидел все ваши преимущества над конкурентами. Опишите свои сильные стороны. Если хоть в чем-то вы лучше конкурентов, обязательно укажите это. Для предоставления дополнительной информации о своих преимуществах в рекламе используйте расширения объявлений: дополнительные ссылки, уточнения, структурированные описания и др.

Одним из полезных отчетов по конкурентам, который предоставляет Google AdWords, является “Статистика аукционов”, в котором вы сможете проанализировать уровень пересечения ваших РК с конкурентами. Также проанализировать конкурентов можно с помощью сторонних сервисов, например, Serpstat (в данном сервисе можно сделать анализ конкурентов по контекстной рекламе либо по органической выдаче), Ahrefs и др.

Недостаточная информация о товарах

Следующим важным пунктом является наличие на сайте стоимости товаров и услуг. Даже если у вашего товара/услуги цены выше, чем у конкурентов, их наличие является очень важным фактором. Многие пользователи не желают звонить и узнавать стоимость по телефону, то есть когда они перейдут на ваш сайт и не увидят нужную им информацию, они уйдут на сайт конкурентов.

Работа менеджеров

Последним этапом является проверка того, как быстро и качественно обрабатываются заказы. Необходимо проанализировать, все ли заказы принимаются, как быстро они обрабатываются, пытаются ли консультанты продать товар и проконсультировать пользователя. Часто встречаются ситуации, когда реклама настроена отлично и продумана до мелочей, выделен достаточный бюджет, настроен коллтрекинг, но консультанты либо не берут трубку, либо показывают неквалифицированную обработку звонков.

Это далеко не все причины, по которым контекстная реклама может не давать желаемого эффекта. В контекстной рекламе, как и в любой области, существует множество нюансов, которые не лежат на поверхности. Знания и опыт приобретаются специалистом по контекстной рекламе исходя из ежедневной работы с проектами и постоянного пополнения багажа знаний. Поэтому, для того, чтобы провести глубокую аналитику рекламных кампаний, на основании этого сделать выводы об эффективности и принять решение по оптимизации, необходимо обратиться к специалистам, которые имеют большое количество опыта по работе с контекстной рекламой.