Комплексный интернет-маркетинг: полное руководство и примеры

Введение

В продажах онлайн очень важно формировать и видеть постоянно перед собой комплексную стратегию продвижения бизнеса в интернете.

Часто бывает, что владелец интернет-магазина, из-за отсутствия комплексного продвижения своего бизнеса, хватается за отдельные инструменты и возлагает на них цели, которые им не свойственны. Например:

  • Запускается SEO и ожидаются продажи через 2-3 месяца;
  • Запускается развитие профилей в социальных сетях и ожидается рост продаж через этот канал;
  • Запускаются в рекламу ролики в YouTube и ожидается рост продаж через YouTube;
  • На старте проекта запускается имейл-маркетинг и ожидается, что этот канал даст сразу 10-30% всех продаж.

Таких примеров узкого понимания интернет-маркетинга много, а также много примеров присваивания инструментам целей, которые им не свойственны. Из-за такого подхода бизнес со старта теряет возможность какого-либо продвижения в интернете, а также успешного развития онлайн.

Комплексный интернет-маркетинг — это управление совокупностью различных цифровых инструментов на различных этапах взаимодействия с потенциальным и действующим клиентом, с достижением поставленных задач перед инструментами на каждом из этих этапов, с целью осуществления продажи, а в дальнейшем — осуществлением повторных продаж.

Поэтому интернет-маркетинг — это стратегия, комплексное видение взаимодействия с вашим потенциальным и существующим клиентом. Любой однобокий подход с подменой целей не имеет высоких шансов на успешное развитие в долгосрочной перспективе в условиях постоянно ужесточающейся конкуренции онлайн.

Разберем комплексный интернет-маркетинг на примере конкретного интернет-магазина.

Основные составляющие комплексного интернет-маркетинга

Основные элементы комплексного интернет-маркетинга:

  1. Воронка продаж.
  2. Матрица всех инструментов интернет-маркетинга.
  3. Customer Journey Map (CJM).
  4. Анализ конкурентов + SWOT анализ.
  5. Dashboard показателей эффективности каждого инструмента и каждого этапа CJM.

Если вы, как собственник или интернет-маркетолог, хотите эффективно управлять вашим бизнесом онлайн, все эти элементы должны быть у вас постоянно перед глазами. Это как приборная панель у пилота — постоянно должна быть возможность одним взглядом оценить общую ситуацию — увеличиваете ли вы высоту и скорость полета или какие-то составляющие вашего самолета работают нестабильно.

Основополагающим элементом любого бизнеса онлайн является Воронка Продаж. Разберем eё детально.

1. Воронка продаж

Существует множество вариаций воронки продаж, но все они сводятся к следующим 4 основным этапам:

  1. Первоначальное знакомство (Awareness)
  2. Изучение и сравнение (Research + Consideration)
  3. Покупка (Purchase)
  4. Удержание клиента (Retention)

В нашей работе мы используем данный подход к определению последовательности прохождения клиента по воронке продаж:

Воронка продаж
Источник: mckinsey.com

2. Матрица всех инструментов интернет-маркетинга

Необходимо всегда иметь перед глазами перечень того, что у вас, как интернет-маркетолога, есть в арсенале — какие инструменты, в принципе, вы можете применить. Также эту таблицу инструментов необходимо всегда обновлять, вне зависимости, применяете вы этот новый инструмент или нет. Вы должны знать о всех возможных потенциальных инструментах, которые мы можете использовать и, более того, применить на том или ином этапе воронки продаж!

Поэтому очень важно каждый инструмент интернет-маркетинга распределить по принадлежности к тому или иному этапу воронки продаж.

Например:

  • Рекламные ролики в YouTube нацелены на охват целевой аудитории, на увеличение узнаваемости бренда или нового товара, поэтому относятся к этапу “Awareness” (“Ознакомление”).
  • Динамический ремаркетинг нацелен на возврат аудитории вашего сайта, поэтому относится к этапу “Research and Compare” (Исследование и Сравнение).
  • Триггерная имейл-рассылка — напоминание о том, что прошло достаточно много времени с момента прошлой покупки и необходимо заказать новый расходник, (например — линзы). Данный этап относится к этапу “Retention”(“Удержание”).

Поэтому необходимо иметь в своем распоряжении список всех возможных инструментов интернет-маркетинга и при этом распределенных между этапами воронки продаж.

Такое визуальное распределение необходимо, чтобы можно было проанализировать, закрыты ли у вас все этапы прохождения клиентом воронки продаж, нет ли большой концентрации на одном этапе и полное отсутствие инструментов на другом.  

Матрица всех инструментов, которые мы используем в OdesSeo:

Рис. 1.  Матрица инструментов интернет-маркетинга.

3. Customer Journey Map (CJM)

Customer Journey Map (CJM) (карта взаимодействия клиента с вашим бизнесом — онлайн и оффлайн) — это индивидуальная карта под каждый бизнес. Интернет-маркетологу необходимо прописать CJM с его индивидуальными этапами, с учетом особенностей бизнеса, который он ведет.

Каждый этап взаимодействия с клиентом, в рамках CJM,  должен быть переосмыслен.

Структура CJM:

  1. Цели Клиента 
  2. Потребности клиента
  3. Точки касания с клиентом
  4. Инструменты интернет-маркетинга
  5. KPI этапа
  6. Задача Интернет-маркетолога и службы доставки
  7. Возможные преграды на этапе для потенциального клиента
  8. Идеи по улучшению и оптимизации этапа

СJM должна обязательно разрабатываться и визуализироваться под каждый бизнес, чтобы была возможность:

  • увидеть, где “узкое горлышко”: на каком этапе теряются клиенты или на каком этапе клиенты не “проталкиваются” на следующий этап (принцип push and pull), 
  • понять, на каком этапе у клиента возникают барьеры, которые необходимо устранить;
  • анализировать каждый этап CJM по индивидуальным критериям и KPI этого этапа.
  • постоянно дополнять и корректировать CJM — постоянно совершенствовать процессы взаимодействия с вашими потенциальными и текущими клиентами.

Всю структуру CJM можно разделить на четыре смысловых блока:

Первый смысловой блок — Цели и потребности клиента. Необходимо для каждого этапа понять и зафиксировать, какие цели клиент преследует и какие его потребности необходимо закрыть.

Второй смысловой блок — точки касания с клиентом и инструменты интернет-маркетинга на каждом этапе. Это техническая часть — вы должны обозначить координаты соприкосновения с вашим клиентом и определить для каждого этапа все возможные инструменты интернет-маркетинга, которые можно применить. На каждом этапе необходимо определить все точки касания с клиентом, а также все потенциальные инструменты, которые могут быть задействованы.

Если карта инструментов интернет-маркетинга позволяет определить долю используемых инструментов из всего арсенала, а также их задействование на различных этапах воронки продаж, то сформированная CJM позволяет увидеть плотность использования инструментов интернет-маркетинга в той или иной точке касания с клиентом. Например, на этапе воронки “Compare”, когда потенциальный клиент ищет вас по брендовому запросу, присутствуете ли вы в возможных точках касания с клиентом:

  • ваш сайт присутствует в органической выдаче Google по запросу “бренд ”;
  • ваш сайт присутствует в платной выдаче Google по запросу “бренд ”;
  • у вас есть расширенный сниппет Google Business;
  • отзывы на вашем профиле в FB, Insta, Linkedin
  • ваш профиль в 2gis.

Третий смысловой блок — KPI каждого этапа.

Для каждого этапа воронки продаж характерен свой набор показателей, которые необходимо отслеживать и анализировать, чтобы понять эффективность применения того или иного инструмента интернет-маркетинга на конкретном этапе. Например, эффективность рекламы видеоролика в YouTube оценивается по таким показателям:

  • показы;
  • просмотры видео;
  • частота показов на одного пользователя;
  • стоимость показа;
  • VTR (соотношение числа просмотров к числу показов видео);
  • глубина просмотра видео;
  • охват аудитории.

Основная задача рекламы в YouTube — охват целевой аудитории, повышение узнаваемости бренда, повышение лояльности клиентов к бренду, поэтому оценивать эффективность YouTube рекламы по продажам — некорректно. Пользователь находится на этапе первоначального знакомства и одна из основных задач на этом этапе — это попасть в short-list сравниваемых сайтов, которые предлагают товар или услугу.

Четвертый смысловой блок — это ежедневная тактическая работа интернет-маркетолога — выявлять и минимизировать преграды на пути клиентов, оптимизировать процессы, распределять ответственных на каждом этапе , контролировать и анализировать эффективность каждого этапа, улучшать показатели прохождения клиентами этапов воронки (принцип push and pull). 

Каждый инструмент интернет-маркетинга имеет свои характеристики и особенности, поэтому на первых этапах запуска онлайн маркетинга важно понимать, что необходимо запускать в первую очередь, а что можно запускать вторым темпом, потому что у каждого инструмента  свой срок созревания и различные требования к стартовым условиям для запуска. Например, имейл маркетинг стоит запускать,  когда набрана минимальная база контактов, а SEO необходимо запускать еще до создания вашего сайта, чтобы изначально была создана корректная структура сайта с учетом технических требований Google.

Пример customer journey map для интернет-магазина — ссылка.

Очень важной составляющей ежедневной работы интернет-маркетолога является оценка эффективности работы отдельно взятых инструментов интернет-маркетинга, а также всего интернет-маркетинга в совокупности. Поэтому важным является отслеживание KPI на каждом этапе взаимоотношений с вашими потенциальными и действующими клиентами. 

Рассмотрим более детально KPI и их структуру для интернет-магазина.

4. Пирамида показателей работы онлайн бизнеса

Рассмотрим пирамиду показателей эффективности работы онлайн бизнеса (Рис.2):

Рис. 2.  Пирамида показателей эффективности интернет-маркетинга.

Пирамида KPI делится на 4 уровня показателей:

  1. Количественные показатели.
  2. Относительные показатели.
  3. Стратегические (качественные) показатели.
  4. Прибыль — вершина показателей эффективности работы онлайн бизнеса.

Рассмотрим каждый уровень показателей более детально.

4.1. Первый уровень. Количественные показатели

Примеры количественных показателей:

  • количество посещений сайта в разрезе каналов трафика;
  • количество транзакций через сайт в разрезе каналов трафика;
  • суммы заказов через сайт в разрезе каналов трафика;
  • и другие.

На количественных показателях не будем подробно останавливаться, так как они наиболее очевидные из всех показателей и широко известны. Перейдем к более детальному разбору относительных показателей.

4.2. Второй уровень. Относительные показатели

Примеры относительных показателей:

  • коэффициент транзакций в разрезе каналов;
  • средний чек в разрезе каналов;
  • стоимость одного посещения в разрезе каналов трафика (SEO, PPC, direct и т.п.);
  • стоимость привлечения одного заказа в разрезе каналов трафика (SEO, PPC, direct и т. д.);
  • эффективность маркетинговых затрат — сколько 1 грн. маркетингового бюджета приносит гривен дохода (ROAS).

Что важно для интернет-маркетолога при анализе относительных показателей:

  1. Если при постоянных затратах на маркетинг растет отдача маркетингового бюджета (1 грн. маркетингового бюджета приносит больше продаж), значит вы развиваетесь в правильном направлении.
  2. Если происходит обратная ситуация — при постоянном бюджете отдача падает, то необходимо учитывать сезонность, внешние факторы. Если сезонность и внешние факторы не влияют и отдача падает несколько месяцев подряд, то это важный сигнал к необходимости применять радикальные меры, чтобы развернуть ниспадающий тренд.
  3. Очень важно понимать, что при принятии решения об увеличении бюджета, может упасть уровень отдачи на единицу маркетингового бюджета (при увеличении совокупных продаж) , но это нормально, так как тут работает экономический закон убывающей отдачи. Важно при анализе динамики эффективности маркетингового бюджета сопоставлять с динамикой валовых продаж и прибыли, чтобы делать корректные выводы. Например, при увеличении маркетингового бюджета в два раза, естественно, что отдача 1 гривны маркетингового бюджета снизится, но если, при этом, увеличиваются общие продажи и прибыль, то увеличение маркетингового бюджета создает положительный эффект, даже несмотря на снижение отдачи на единицу бюджета (Рис. 3).
  4. Поэтому (с учетом 3 пункта) важно понимать уровень безубыточности маркетингового бюджета, а также уровень безубыточности продаж. Например, чтобы обеспечить безубыточность (покрыть все затраты на организацию всех процессов), необходимо, чтобы минимальная отдача маркетингового бюджета была на уровне, предположим, 10 грн. (1 грн. маркетингового бюджета приносит 10 грн. продаж). Поэтому любая эффективность маркетингового бюджета выше 10 грн. приводит к прибыли. Исходя из этого, важно понимание нижней планки эффективности, ниже которой будет убыток.
  5. Показатель эффективности маркетингового бюджета необходимо обязательно рассматривать вместе с валовыми продажами или с показателем прибыли, чтобы сразу фиксировать как изменение эффективности маркетингового бюджета влияет на совокупные продажи и прибыль.
  6. Анализ эффективности маркетингового бюджета необходимо проводить на всех уровнях: 
  • совокупном уровне;
  • в разрезе источников привлечения трафика;
  • в разрезе конкретного источника (например, отдельный анализ отдельных рекламных кампаний).

Кстати, один из объективных показателей уровня мастерства интернет-маркетолога — это достигнутый уровень отдачи на 1 грн. маркетингового бюджета (ROAS) в той или иной нише. И это сопоставимый показатель, по которому можно сравнивать успешность того или иного интернет-маркетолога.

Рис. 3. Динамика эффективности 1 грн. маркетингового бюджета по сравнению с динамикой сумм маркетингового бюджета, за период с апреля 2018 по май 2019.

4.2.1. Пример расчета относительных показателей

Рассмотрим пример расчета и анализа относительных показателей.

Маркетинговый бюджет — 10 тыс. грн.

Общие продажи — 300 тыс. грн.

Эффективность 1 грн. маркетингового бюджета 300 тыс. грн. / 10 тыс. грн. = 20 грн. (1 грн. маркетингового бюджета приносит 30 грн. продаж)

Маржа — 20%

Точка безубыточности маркетингового бюджета  — 10 грн. продаж / на 1  грн. маркетингового бюджета (необходимый уровень, чтобы покрыть полностью маркетинговые затраты).

Было принято решение об увеличении маркетингового бюджета до 20 тыс. грн.

Совокупные продажи выросли до 400 тыс. грн., но расчетная эффективность данного бюджета снизилась с 30 грн. до 20 грн. на 1 грн. маркетингового бюджета

Несмотря на снижение эффективности маркетингового бюджета с 30 до 20 грн., совокупная валовая прибыль увеличилась с 60 до 80 тыс. грн. 

Так как эффективность бюджета даже с учетом снижения, все равно находится на уровне выше безубыточности, наш маркетинговый бюджет будет увеличивать совокупную прибыль, но уже с меньшим приростом по сравнению с предыдущим уровнем (20 грн./1 грн. маркетингового бюджета).

Также давайте детальнее рассмотрим один важный относительный показатель — стоимость перехода на сайт.

4.3. Второй уровень. Относительный показатель — стоимость перехода на сайт

Для всего трафика, который поступает на ваш сайт, должен быть показатель эффективности, чтобы вы могли проанализировать результативность каждого канала и сравнить между собой. 

Одним из относительных показателей, который должен на постоянной основе анализироваться в каждом бизнесе онлайн — это “стоимость перехода на сайт”.

Сравнивая цену клика из разных каналов трафика, можно определить, какой трафик вам обходится дороже, а какой дешевле, а также, что очень важно, какая динамика изменения стоимости привлечения трафика на ваш сайт и как это влияет на показатель стоимости привлечения заказа с сайта. Проанализируем данный показатель, на примере интернет-магазина из нашей практики (Рис. 4):

Рис. 4 . Динамика стоимости привлечения PPC и SEO трафика на сайт, а также динамика количества оформленных через сайт заказов.

На графике мы рассматриваем 4 показателя:

  • стоимость привлечения одного посещения с контекстной рекламы (PPC) (формула: (рекламный бюджет + комиссия агентства)/весь рекламный трафик);
  • стоимость привлечения одного посещения с органической выдачи Google (формула: (комиссия агентства+ссылочный бюджет)/бесплатный трафик с Google;
  • стоимость привлечения одного посещения на сайт (формула: все затраты на интернет-маркетинг/весь трафик сайта);
  • количество оформленных заказов через сайт (данные по количеству транзакций не приводим, только визуализация динамики).

На Рис.1 мы можем проследить динамику стоимости трафика и количества заказов за последние два года. Какие основные моменты мы можем отметить:

  1. Резкое снижение стоимости трафика из контекстной рекламы в конце 2018 года (с 2,9 грн. до 0,4 грн. за клик) было достигнуто за счет запуска одними из первых в Украине Google Shopping и обучения Smart Google Shopping (подробнее в нашем кейсе — PPC работы ). При этом количество заказов также резко увеличилось, что подчеркивает не только количественное, но и качественное увеличение трафика. Постоянная профессиональная работа с широким набором рекламных инструментов Google Ads+Facebook позволяет не только снижать стоимость привлечения трафика, но и одновременно увеличивать количество транзакций.
  2. С октября 2019 мы можем наблюдать рост стоимости клика в контекстной рекламе — это связано с тем, что конкуренция в контекстной рекламе ужесточается и конкуренты повышают ставки по своим объявлениям, что и ведет к постепенному росту стоимости клика. Поэтому в контекстной рекламе очень важно постоянно искать новые возможности по привлечению целевого трафика и снижению стоимости данного трафика.
  3. Стоимость органического трафика из Google за анализируемый период снизилась с 1,2 грн. до 0,2 грн. за клик. Из графика видно, что стоимость снижается планомерно — поступательно каждый месяц, каждый месяц поисковый трафик увеличивается (подробнее в нашем кейсе — SEO работы). Существенная доля органического трафика в общем трафике вашего сайта создает “подушку безопасности” вашего интернет-магазина от изменений стоимости привлечения трафика с контекстной рекламы. Постоянное увеличение SEO трафика позволяет удерживать среднюю стоимость трафика сайта на минимальном уровне даже несмотря на постепенное увеличение стоимости платного трафика.
  4. Общее количество заказов за 2 анализируемых года выросло в 7,2 раза.
  5. Карантин значительно увеличил количество транзакций, так как общая доля пользователей онлайн увеличилась. Как раз за счет увеличения SEO-трафика снизилась стоимость привлечения бесплатного трафика. Поэтому от карантина выиграли не только те бизнесы, которые системно представлены в интернете, но и те, у которых высокие позиции в органике Google.
  6. Данный график показывает важность комплексного подхода, так как такой подход мультиплицирует эффект от одновременно положительной динамики двух каналов (при карантине увеличился и PPC и SEO трафик), а с другой стороны, при негативной тенденции в одном канале (постепенное повышение стоимости PPC-трафика из-за увеличения конкуренции), другой канал (увеличение SEO-трафика) компенсирует эту отрицательную тенденцию.

Относительные показатели — это показатели тактические, они позволяют оценить в правильном ли вы направлении двигаетесь. 

В следующие разделе рассмотрим стратегические показатели.

4.4. Третий уровень. Стратегические показатели работы бизнеса онлайн

Под стратегическими показателями  мы имеем ввиду такие показатели, которые качественно характеризуют развитие вашего бизнеса в долгосрочной перспективе. Показатели, которые напрямую отражают потенциал вашей компании генерировать прибыль.

Одна из задач, которая стоит перед комплексным интернет-маркетингом — это увеличение вторичных продаж и, как следствие, рост LTV. В свою очередь рост LTV снижает стоимость привлечения одного клиента, а это повышает эффективность работы вашего маркетингового бюджета, так как на 1 грн. маркетингового бюджета вы получаете больше продаж. Рост вторичных продаж повышает эффективность вашего рекламного бюджета и, как следствие, укрепляет конкурентные позиции вашего бренда. Поэтому, если вы хотите доминировать в вашей нише, то необходимо тщательно выстраивать вашу маркетинговую стратегию и затем следовать ей.

Перед отдельно взятым инструментом интернет-маркетинга нет прямой задачи — рост LTV. Данная задача как раз появляется на уровне стратегии — когда анализируется эффективность работы всех инструментов в связке. Более того, пользователь совершает множество взаимодействий с вашим сайтом через различные каналы прежде чем совершить покупку, поэтому однозначно сказать, что тот или иной канал привел вам пользователя, нельзя (только с определенной долей вероятности). Совокупность каналов приводит вам покупателя и, чем больше у вас эффективных взаимодействий с потенциальным покупателем, тем выше вероятность, что факт покупки совершиться. О чем можно точно говорить, так это о следующих стратегически (качественных) показателях:

  • динамика количества новых и постоянных клиентов;
  • динамика сумм продаж от новых и постоянных клиентов;
  • динамика доли старых/новых покупателей в общей структуре покупателей;
  • динамика доли сумм продаж старых/новых покупателей в общей структуре продаж.

Эти стратегические показатели должны анализироваться интернет-маркетологом на постоянной основе, так как это важные агрегированные индикаторы развития бизнеса. 

После того как анализируется эффективность работы каждого инструмента ИМ в отдельности, обязательно необходимо анализировать перечисленные качественные показатели развития вашего бизнеса онлайн.

Вот несколько примеров дашбордов в Power Bi, которые отражают динамику стратегических показателей:

Количество новых покупателей
Рис. 5. Динамика количества новых покупателей в месяц за период с января 2017 по май 2019.
Количество старых покупателей
Рис. 6. Динамика количества старых покупателей в месяц за период с января 2017 по май 2019.
Сумма заказов от новых покупателей
Рис. 7. Динамика сумм заказов от новых покупателей в месяц за период с января 2017 по май 2019.
Сумма заказов от старых покупателей
Рис. 8. Динамика сумм заказов от старых покупателей в месяц за период с января 2017 по май 2019.

Анализ показателей удержания покупателей позволяет оценить эффективность вашего комплексного интернет-маркетинга. Данные индикаторы позволяют принимать оперативные решения в трех случаях:

  1. Если все показатели растут, значит вы развиваетесь в правильном направлении. Продолжайте усиливаться и искать новые источники прироста совокупной базы покупателей — как новых, так и старых.
  2. Если же, например, прирост новых клиентов замедляется, то это сигнал к тому, чтобы пересмотреть ваш инструментарий и найти новые точки привлечения новых клиентов. Также следует тщательно проанализировать деятельность конкурентов — не упустили ли вы какое-то существенное изменение в их деятельности. Либо, другой вариант — первоначальный период активного наращивания базы новых клиентов заканчивается, и вы выходите на стабильное привлечение новых клиентов вашего бизнеса.
  3. Если же на фоне сокращения новых клиентов наблюдается сокращение старых клиентов, то у вас уже структурные проблемы, которые требуют кардинальных решений.

Структурный подход в интернет-маркетинге позволяет достигать стратегических целей и доминировать в вашей нише.

Структурный подход при анализе показателей эффективности интернет-маркетинга избавляет вас от хаоса в принятии решений .

Поэтому при выстраивании стратегии вашей онлайн-деятельности очень важно выстроить саму структуру  показателей эффективности интернет-маркетинга. 

Без такой системы показателей и ежемесячного/еженедельного/ежедневного анализа эффективности ваша стратегия остается только на бумаге, а решения принимаются хаотично.

4.5. Четвертый уровень. Прибыль

Прибыль — как итоговый показатель эффективности вашего управления, показатель вашего мастерства совокупного использования инструментов интернет-маркетинга.

Прибыль — это признание вашего умения эффективно конкурировать в вашей нише и эффективно управлять ресурсами.

Прибыль — это результат интеллектуального труда интернет-маркетолога. В этом и выражается ценность интернет-маркетолога — способность генерировать прибыль.

Вывод

Интернет-маркетолог является ключевой фигурой при формировании и реализации стратегии продвижения бизнеса онлайн. От способности и мастерства интернет-маркетолога по достижению эффекта синергии от задействования различных онлайн-инструментов зависит успешность продвигаемого проекта. Поэтому всегда необходимо усиливать свои умения и знания именно комплексного подхода и стратегической реализации планов. 

Также учитывая то, что конкуренция ужесточается во всех нишах, эффективно генерировать прибыль онлайн можно только при системном и комплексном подходе. Рынок не прощает хаотичность, эпизодичность усилий, однобокого подхода,  почивания на лаврах.  Поэтому никогда не останавливайтесь в совершенствовании вашей стратегии, в реализации стратегических подходов, в поисках новых точек роста, изучении и использовании новых инструментов интернет-маркетинга и прибыль — стратегическая цель бизнеса, не заставит себя долго ждать!