контекстная реклама для туристического агентства

Сайт: туристическое агентство

Цель: увеличение конверсий с сайта в рамках допустимой цены за конверсию

Основная рекламная система: Google Ads

Вспомогательная рекламная система: Facebook (ремаркетинг)

Рекламный бюджет: 31 355 грн. (без учета стоимости услуг агентства)

Период рекламы: 01.03.18 – 30.06.18

Регион рекламы: Одесса

Конкуренция туристических компании: высокая

Целевая аудитория: люди, которые проживают или работают в Одессе и находятся в поисках места для проведения отпуска.

Задача, которую перед нами поставил клиент: повысить продажи туров посредством рекламы и начать получать прибыль через сайт.

Как отправить людей в отпуск с помощью рекламы в Google Ads и Facebook/Instagram

Определение целей и настройка аналитики для сайта туристического агентства

В начале работы с новым проектом важно определиться с рекламными целями, которых мы хотим достичь, а также решить, в каких действиях пользователей на сайте выражаются эти цели.

Для того, чтобы иметь возможность анализировать рекламные кампании, мы провели настройку системы веб-аналитики Google Analytics. Все работы по отслеживанию данных проводились через установленный на сайт турагентства контейнер Google Tag Manager. Для корректного сбора информации были настроены несколько представлений (с фильтром и без). Представление с фильтрами настроено так, чтобы исключать реферальный спам. Также настроены фильтры, которые исключают трафик с IP-адресов клиента и специалистов, которые занимаются продвижением проекта.

Для отслеживания эффективности были настроены цели.

К макроконверсиям мы отнесли те действия, которые непосредственно приводят к диалогу посетителя с менеджером.

Перечень настроенных макроконверсий:

  • звонки (отслеживаются с помощью Ringostat);
  • обращение пользователя к менеджеру в Jivosite;
  • отправка формы “заказать тур”;
  • отправка формы “как с нами связаться”.

Для более детального анализа взаимодействия аудитории с проектом турфирмы также были настроены микроконверсии.

Перечень микроконверсий:

  • длительность визита более 2 минут;
  • клики по информационным элементам;
  • автоматическая отправка тура на почту;
  • печать тура;
  • посещение страниц “контакты” и “о компании”;
  • взаимодействия с Jivosite (открытие диалога; принятое приглашение);
  • клики по карточкам с турами;
  • копирование информации с веб-ресурса (почты, номер телефона);
  • внутренний поиск по сайту.

Поисковая реклама в Google Ads для туристической компании

Для достижения поставленной цели было принято решение начать с обращения к наиболее целевой аудитории – пользователям, которые ищут туры в поиске Google. Мы подготовили поисковые кампании по 15 наиболее приоритетным туристическим направлениям. Основная часть семантического ядра состояла из коммерческих ключевых слов:  (забронировать, купить, цена, стоимость и другие). Для менее популярных направлений, когда затруднительно собрать объемную семантику исключительно из коммерческих запросов, мы использовали наиболее целевые информационные ключевые слова (поездка; путешествие; отдых; и другие). Данные ключевые слова не так явно свидетельствуют о готовности пользователя сразу купить тур, как коммерческие, но такие запросы позволяют четко идентифицировать потребность и будущие намерения человека.

Похожие ключевые слова были объединены в группы. Такой подход позволил добиться высокого показателя качества. На скриншоте из аккаунта пример по нескольким популярным туристическим направлениям.

контекстная реклама для турагентства - пример ключевых слов по популярным направлениям

контекстная реклама для турагентства - пример ключевых слов по популярным направлениям

контекстная реклама для турагентства - пример 2 ключевых слов по популярным направлениям

Анализ поисковых запросов на старте рекламы проводился ежедневно в течение первого месяца. Со второго месяца работы по оптимизации проводились раз в неделю, далее с такой же периодичностью.

Новые целевые поисковые запросы пользователей добавлялись в качестве ключевых слов. Нецелевые ключевые слова добавлялись в список минус-слов.

Новые ключевые слова, которые с большим количеством показов, выносились в отдельные группы. Для этих групп составлялись релевантные объявления. В дальнейшем благодаря этому мы смогли достичь высоких показателей качества. Конечно же про кросс-минусовку мы не забыли.

Для каждой группы было добавлено по 3-4 варианта объявления. Объявления в основном отличались между собой вторым заголовком и описанием. На регулярной основе мы проводили корректировку и оптимизацию объявлений с целью повышения показателя кликабельности.

Для каждого рекламируемого направления были подобраны максимально релевантные расширения.

Расширения – это важная часть объявления, и их проработке нужно уделять особое внимание, так как расширения позволяют клиенту узнать больше о нашем предложении до перехода на посадочную страницу. Помимо этого, использование доп. расширений визуально делает объявления более заметными на странице результатов поиска и способствуют увеличению количества кликов. Таким образом повышается эффективность рекламы.

Одним из самых полезных расширений являются дополнительные ссылки. Для каждой кампании было добавлено около 10 доп. ссылок. Использовали доп. ссылки с ценами отдельных наиболее популярных туров, а также по типу активный/пассивный отдых. Помимо этого были добавлены общие доп. ссылки: контакты, о компании, горящие предложения, акции и другие.

На уровне кампании в максимально допустимом количестве добавили уточнения, которые дополняют информацию о предложении в объявлениях.

Также были добавлены по 3 структурированных описания на кампанию. Из общих добавлены “услуги” и “удобства”. Индивидуально под каждое рекламируемое направление указаны “места”.

Ремаркетинг в Google Ads

Обращение к пользователям, которые уже были на сайте и проявили свой интерес к определенному туру, но не совершили целевого действия, также являлось неотъемлемой частью стратегии. Для запуска ремаркетинга в контекстно-медийной сети мы собрали 4 аудитории пользователей с разным сроком участия. Для самой горячей аудитории (люди, которые были на сайте за последние 7 дней) был настроен показ рекламы с максимальной частотой. Для аудитории, которая посетила сайт 8-14 дней назад (теплая аудитория, которая с большой вероятностью еще находится на стадии поиска предложений) устанавливалась умеренная частота показа.

Для аудитории, которая посетила сайт 15-30 дней назад, установили небольшое количество показов в неделю. Такая аудитория с большой вероятностью уже ознакомилась с предложениями других туристических фирм и имеет представление о предложениях и стоимости. Последняя 4-я аудитория, где срок участия пользователей 31-60 дней. Для  такой аудитории количество показов установлено 2 в неделю.

Также были созданы отдельные аудитории пользователей по посещению карточек туров в разрезе стран. Эти аудитории мы не сегментировали по сроку участия ввиду небольшого количества пользователей в аудитории. Для таких аудиторий мы разработали баннеры с акционными предложениями той страны, к которой пользователи проявили интерес.

Ремаркетинг в Facebook/Instagram

Для того, чтобы повторно обратиться к пользователям, которые заинтересовались туром, но не совершили целевое действие, мы также использовали ремаркетинг в Facebook/Instagram. Для рекламы в Facebook аудитории были сформированы по тому же принципу, что и в Google Ads. Подробно о том, как мы настраиваем сбор аудиторий ремаркетинга для Facebook, можно прочитать в статье на нашем блоге.

Наш дизайнер разработал  более 10-ти креативов для рекламы туристического агентства в социальных сетях. В рекламе мы задействовали преимущественно объявления формата “Изображение” и “Кольцевая галерея”. Благодаря красивым и информативным объявлениям, реклама в Facebook/Instagram показала хорошие результаты.

Результат работы рекламных кампаний

Анализ эффективности и оптимизации рекламных кампаний мы осуществляли на основании конверсионных и микроконверсионных действий, о которых подробнее писали в начале статьи. Также мы проводили дополнительный анализ звонков благодаря широким возможностям сервиса колтрекинга Ringostat. Так, например, благодаря анализу звонков мы смогли добавить в тексты объявлений ответы на часто задаваемые вопросы звонивших в туристическое агентство. При прослушивании звонка мы выявляли и анализировали потребности пользователей для различных туристических направлений. После обработки информации вносили изменения в объявления и расширения.

На скриншоте из Analytics можно увидеть, как благодаря грамотной оптимизации увеличилось число конверсий и снизилась стоимость их привлечения за три месяца работы контекстной рекламы.

Данные по конверсиям и стоимости привлечения конверсии в Google Ads и Facebook/Instagram (отчет Analytics)

Данные по конверсиям и стоимости привлечения конверсии в Google

Показатель “Все конверсии” – это вычисляемый показатель, который включает в себя сумму всех целевых действий на сайте. Целевые действия: звонки; обращение пользователя к менеджеру в Jivosite; отправка формы “заказать тур”; отправка формы “как с нами связаться”.

Показатель “Стоимость конверсии” – это вычисляемый показатель, который показывает отношение бюджета, потраченного на рекламу к количеству конверсий.

Как создавать вычисляемые показатели.

По рекламным кампаниям в Google Ads и Facebook/Instagram нам удалось выйти на среднюю стоимость привлечения конверсии 187,76 грн. и средний коэффициент конверсии 1,53%, которые являются оптимальными для клиента. К сожалению, нет возможности сравнить показатели по нашим рекламным кампаниям с результатами за прошлые периоды, так как ранее не было настроено отслеживание звонков и целевых действий на сайте. По мнению клиента, мы справились с его задачей, а наши результаты по количеству конверсий превзошли его ожидания=)

Данные по цене за клик, коэффициенту конверсии и цене конверсии по рекламе в Google Ads и Facebook/Instagram(отчет Data Studio)

Данные по цене за клик

Основные показатели по поисковым кампаниям Google Ads(отчет Data Studio)

показатели по поисковым кампаниям

Основные показатели по медийным кампаниям Google Ads(отчет Data Studio)

показатели по медийным кампаниям

Основные показатели по кампаниям Facebook/Instagram(отчет Data Studio)

показатели рекламы по кампаниям Facebook и Instagram

Что хочется сказать напоследок: высоких конверсий в работе и не забывайте отдыхать=)

реклама Одесского турагентства - пример результата от компании OdesSEo