Сайт: туристическое агентство
Цель: увеличение конверсий с сайта в рамках допустимой цены за конверсию
Основная рекламная система: Google Ads
Вспомогательная рекламная система: Facebook (ремаркетинг)
Рекламный бюджет: 31 355 грн. (без учета стоимости услуг агентства)
Период рекламы: 01.03.18 — 30.06.18
Регион рекламы: Одесса
Конкуренция туристических компании: высокая
Целевая аудитория: люди, которые проживают или работают в Одессе и находятся в поисках места для проведения отпуска.
Задача, которую перед нами поставил клиент: повысить продажи туров посредством рекламы и начать получать прибыль через сайт.
Как отправить людей в отпуск с помощью рекламы в Google Ads и Facebook/Instagram
Определение целей и настройка аналитики для сайта туристического агентства
В начале работы с новым проектом важно определиться с рекламными целями, которых мы хотим достичь, а также решить, в каких действиях пользователей на сайте выражаются эти цели.
Для того, чтобы иметь возможность анализировать рекламные кампании, мы провели настройку системы веб-аналитики Google Analytics. Все работы по отслеживанию данных проводились через установленный на сайт турагентства контейнер Google Tag Manager. Для корректного сбора информации были настроены несколько представлений (с фильтром и без). Представление с фильтрами настроено так, чтобы исключать реферальный спам. Также настроены фильтры, которые исключают трафик с IP-адресов клиента и специалистов, которые занимаются продвижением проекта.
Для отслеживания эффективности были настроены цели.
К макроконверсиям мы отнесли те действия, которые непосредственно приводят к диалогу посетителя с менеджером.
Перечень настроенных макроконверсий:
- звонки (отслеживаются с помощью Ringostat);
- обращение пользователя к менеджеру в Jivosite;
- отправка формы “заказать тур”;
- отправка формы “как с нами связаться”.
Для более детального анализа взаимодействия аудитории с проектом турфирмы также были настроены микроконверсии.
Перечень микроконверсий:
- длительность визита более 2 минут;
- клики по информационным элементам;
- автоматическая отправка тура на почту;
- печать тура;
- посещение страниц “контакты” и “о компании”;
- взаимодействия с Jivosite (открытие диалога; принятое приглашение);
- клики по карточкам с турами;
- копирование информации с веб-ресурса (почты, номер телефона);
- внутренний поиск по сайту.
Поисковая реклама в Google Ads для туристической компании
Для достижения поставленной цели было принято решение начать с обращения к наиболее целевой аудитории — пользователям, которые ищут туры в поиске Google. Мы подготовили поисковые кампании по 15 наиболее приоритетным туристическим направлениям. Основная часть семантического ядра состояла из коммерческих ключевых слов: (забронировать, купить, цена, стоимость и другие). Для менее популярных направлений, когда затруднительно собрать объемную семантику исключительно из коммерческих запросов, мы использовали наиболее целевые информационные ключевые слова (поездка; путешествие; отдых; и другие). Данные ключевые слова не так явно свидетельствуют о готовности пользователя сразу купить тур, как коммерческие, но такие запросы позволяют четко идентифицировать потребность и будущие намерения человека.
Похожие ключевые слова были объединены в группы. Такой подход позволил добиться высокого показателя качества. На скриншоте из аккаунта пример по нескольким популярным туристическим направлениям.
Анализ поисковых запросов на старте рекламы проводился ежедневно в течение первого месяца. Со второго месяца работы по оптимизации проводились раз в неделю, далее с такой же периодичностью.
Новые целевые поисковые запросы пользователей добавлялись в качестве ключевых слов. Нецелевые ключевые слова добавлялись в список минус-слов.
Новые ключевые слова, которые с большим количеством показов, выносились в отдельные группы. Для этих групп составлялись релевантные объявления. В дальнейшем благодаря этому мы смогли достичь высоких показателей качества. Конечно же про кросс-минусовку мы не забыли.
Для каждой группы было добавлено по 3-4 варианта объявления. Объявления в основном отличались между собой вторым заголовком и описанием. На регулярной основе мы проводили корректировку и оптимизацию объявлений с целью повышения показателя кликабельности.
Для каждого рекламируемого направления были подобраны максимально релевантные расширения.
Расширения — это важная часть объявления, и их проработке нужно уделять особое внимание, так как расширения позволяют клиенту узнать больше о нашем предложении до перехода на посадочную страницу. Помимо этого, использование доп. расширений визуально делает объявления более заметными на странице результатов поиска и способствуют увеличению количества кликов. Таким образом повышается эффективность рекламы.
Одним из самых полезных расширений являются дополнительные ссылки. Для каждой кампании было добавлено около 10 доп. ссылок. Использовали доп. ссылки с ценами отдельных наиболее популярных туров, а также по типу активный/пассивный отдых. Помимо этого были добавлены общие доп. ссылки: контакты, о компании, горящие предложения, акции и другие.
На уровне кампании в максимально допустимом количестве добавили уточнения, которые дополняют информацию о предложении в объявлениях.
Также были добавлены по 3 структурированных описания на кампанию. Из общих добавлены “услуги” и “удобства”. Индивидуально под каждое рекламируемое направление указаны “места”.
Ремаркетинг в Google Ads
Обращение к пользователям, которые уже были на сайте и проявили свой интерес к определенному туру, но не совершили целевого действия, также являлось неотъемлемой частью стратегии. Для запуска ремаркетинга в контекстно-медийной сети мы собрали 4 аудитории пользователей с разным сроком участия. Для самой горячей аудитории (люди, которые были на сайте за последние 7 дней) был настроен показ рекламы с максимальной частотой. Для аудитории, которая посетила сайт 8-14 дней назад (теплая аудитория, которая с большой вероятностью еще находится на стадии поиска предложений) устанавливалась умеренная частота показа.
Для аудитории, которая посетила сайт 15-30 дней назад, установили небольшое количество показов в неделю. Такая аудитория с большой вероятностью уже ознакомилась с предложениями других туристических фирм и имеет представление о предложениях и стоимости. Последняя 4-я аудитория, где срок участия пользователей 31-60 дней. Для такой аудитории количество показов установлено 2 в неделю.
Также были созданы отдельные аудитории пользователей по посещению карточек туров в разрезе стран. Эти аудитории мы не сегментировали по сроку участия ввиду небольшого количества пользователей в аудитории. Для таких аудиторий мы разработали баннеры с акционными предложениями той страны, к которой пользователи проявили интерес.
Ремаркетинг в Facebook/Instagram
Для того, чтобы повторно обратиться к пользователям, которые заинтересовались туром, но не совершили целевое действие, мы также использовали ремаркетинг в Facebook/Instagram. Для рекламы в Facebook аудитории были сформированы по тому же принципу, что и в Google Ads. Подробно о том, как мы настраиваем сбор аудиторий ремаркетинга для Facebook, можно прочитать в статье на нашем блоге.
Наш дизайнер разработал более 10-ти креативов для рекламы туристического агентства в социальных сетях. В рекламе мы задействовали преимущественно объявления формата “Изображение” и “Кольцевая галерея”. Благодаря красивым и информативным объявлениям, реклама в Facebook/Instagram показала хорошие результаты.
Результат работы рекламных кампаний
Анализ эффективности и оптимизации рекламных кампаний мы осуществляли на основании конверсионных и микроконверсионных действий, о которых подробнее писали в начале статьи. Также мы проводили дополнительный анализ звонков благодаря широким возможностям сервиса колтрекинга Ringostat. Так, например, благодаря анализу звонков мы смогли добавить в тексты объявлений ответы на часто задаваемые вопросы звонивших в туристическое агентство. При прослушивании звонка мы выявляли и анализировали потребности пользователей для различных туристических направлений. После обработки информации вносили изменения в объявления и расширения.
На скриншоте из Analytics можно увидеть, как благодаря грамотной оптимизации увеличилось число конверсий и снизилась стоимость их привлечения за три месяца работы контекстной рекламы.
Данные по конверсиям и стоимости привлечения конверсии в Google Ads и Facebook/Instagram (отчет Analytics)
Показатель “Все конверсии” — это вычисляемый показатель, который включает в себя сумму всех целевых действий на сайте. Целевые действия: звонки; обращение пользователя к менеджеру в Jivosite; отправка формы “заказать тур”; отправка формы “как с нами связаться”.
Показатель “Стоимость конверсии” — это вычисляемый показатель, который показывает отношение бюджета, потраченного на рекламу к количеству конверсий.
Как создавать вычисляемые показатели.
По рекламным кампаниям в Google Ads и Facebook/Instagram нам удалось выйти на среднюю стоимость привлечения конверсии 187,76 грн. и средний коэффициент конверсии 1,53%, которые являются оптимальными для клиента. К сожалению, нет возможности сравнить показатели по нашим рекламным кампаниям с результатами за прошлые периоды, так как ранее не было настроено отслеживание звонков и целевых действий на сайте. По мнению клиента, мы справились с его задачей, а наши результаты по количеству конверсий превзошли его ожидания=)
Данные по цене за клик, коэффициенту конверсии и цене конверсии по рекламе в Google Ads и Facebook/Instagram(отчет Data Studio)
Основные показатели по поисковым кампаниям Google Ads(отчет Data Studio)
Основные показатели по медийным кампаниям Google Ads(отчет Data Studio)
Основные показатели по кампаниям Facebook/Instagram(отчет Data Studio)
Что хочется сказать напоследок: высоких конверсий в работе и не забывайте отдыхать=)
Доброго дня
Як замовити у вас рекламу?
Люду, добрий день.
Ми зв’яжемося з вами за вказаною поштою.
Якщо ви не отримаєте листа, заповніть, будь ласка, форму на сторінці контактів https://odesseo.com.ua/uk/contacts/