Ведьмаку заплатите…какие показатели email-маркетинга укажут на его окупаемость?

Показатели окупаемости emai-маркетинга

Email-маркетинг — это один из самых удобных способов связи с клиентом. С помощью данного канала можно наладить общение с читателем, повысить лояльность, узнать, что он думает о вашем бизнесе. Специалист по email-маркетингу может регулировать частоту отправки писем, подбирать полезный контент, а у читателя есть возможность продолжить диалог или отказаться от писем. В одной из предыдущих статей мы детально описали цели и преимущества email-маркетинга, поэтому советуем прочесть ее, если вы еще не читали.

Однако вопрос об оценке эффективности и окупаемости этого канала остается открытым. Сегодня мы расскажем, какие показатели в email-маркетинге помогут правильно оценить работу маркетолога и указать на проблемы и точки роста.

При анализе результатов рассылки важно смотреть как на показатели эффективности конкретной email-рассылки, так и на совокупные показатели email-маркетинга за определенный период. Только так можно полностью оценить отдачу от данного канала.

Показатели эффективности email-рассылки

Показатели эффективности email-рассылки

Как правило, сервисы для рассылок предоставляют полную аналитику по каждой конкретной рассылке, поэтому как специалисту по маркетингу, так и владельцу бизнеса важно уметь интерпретировать эти показатели. В этой статье мы рассмотрим основные показатели эффективности email-рассылки и канала email-маркетинга.

Inbox placement rate (Доставляемость)

Доставляемость писем — это отношение количества сообщений, успешно принятых сервером получателя, к общему числу отправленных писем. 

Доставляемость = ((общее кол-во контактов — ошибки доставки) / общее кол-во контактов) * 100%

Для того, чтобы процент доставляемости был высоким, необходимо поддерживать базу подписчиков в чистоте: удалять несуществующие адреса и те, что постоянно выдают ошибку, а также всех пользователей, которые отказались получать рассылку.

Открываемость (Open Rate)

Открываемость — это отношение числа отправленных писем к числу доставленных в процентах.

Открываемость = (кол-во открытых писем / доставленные) * 100%

Этот показатель указывает на то, насколько активна аудитория. Открываемость можно повышать разными способами: экспериментировать с темой, сегментировать базу, чтобы отправлять наиболее интересные для каждого сегмента письма, находить идеальное время отправки и т.д. Чем больше открытий, тем более вероятна конверсия в клики.

Click-throughs rate (CTR)

Этот показатель эффективности рассылки демонстрирует заинтересованность подписчика в предложении. 

CTR = (кол-во писем, из которых перешли по ссылкам / доставленные) * 100%

С его помощью мы можем наглядно отследить эффективность рассылки, сравнивая число подписчиков, которые получили письма, с количеством подписчиков, которые действительно заинтересовались контентом и перешли на сайт.

Click to open rate (CTOR)

CTOR  — это отношение переходов по ссылкам к открытиям письма. Показывает процент пользователей, которые нажали на любой кликабельный элемент в письме: ссылку, кнопку или изображение. 

CTОR = (кол-во пользователей, которые перешли по ссылкам / кол-во открытых писем) * 100%

Эта метрика показывает вовлечённость аудитории. Чтобы увеличивать этот показатель, необходимо повышать открываемость писем, о которой написано выше. 

Bounce Rate

В email-маркетинге показателем отказов (Bounce Rate) считают количество ошибок при доставке сообщений подписчикам.

Bounce Rate = (количество ошибок / количество отправленных писем) * 100%

Уменьшить показатель отказов можно с помощью постоянного аудирования своей базы подписчиков и использования Double Opt-In (двойная верификация email-адреса при подписке).

Churn Rate

Показатель “Churn Rate” необходим для понимания оттока читателей. В группу оттока входят все отписавшиеся, все, кто жалуется на спам, а также все ошибки доставки.

Churn Rate = ((отписки+bounce+жалобы на спам) / кол-во подписчиков) * 100%

С помощью этого показателя можно сравнивать динамику пополнения базы подписчиков. В конце отчетного периода необходимо сравнивать количество новых подписчиков и количество ушедших, чтобы понять, интересен ли контент и работает ли стратегия привлечения читателей рассылки.

Average Customer Lifetime (ACL)

Показатель “Average Customer Lifetime (ACL)” вычисляют для определения среднего времени активности читателя.

ACL = 1 / churn rate за отчетный период

Данный показатель дает возможность оценить, как долго читатель остается подписчиком, и необходим для вычисления средней суммы, которую может получить продавец за время его активности.

Subscriber Lifetime value

Это доход от подписчика за время активного этапа жизненного цикла клиента, или, проще говоря, пока он не отпишется.

SLV = ((прибыль — затраты на email-маркетинг) / количество активных подписчиков) * средний срок жизни подписчика

Чтобы увеличить срок продолжительности подписки, необходимо следить за показателем Churn Rate и проводить реактивационные кампании, например, предложение скидки или проведение опроса с целью выяснить причины бездействия читателя. 

Совокупные показатели эффективности email-маркетинга

Совокупные показатели эффективности email-маркетинга

В конце отчетного периода необходимо оценивать эффективность email-маркетинга в целом. Всю необходимую информацию можно найти в различных системах аналитики. Ниже будут представлены необходимые показатели, которые помогут провести точный анализ работы маркетолога.

Сеансы

Метрика “Сеансы” показывает число посещений сайта, которые совершили подписчики рассылки. По количеству сеансов можно сделать вывод о качестве контента в целом и правильности выбора посыла для каждого сегмента аудитории.

Количество и коэффициент транзакций

Количество транзакций дает информацию о числе совершенных покупок за отчетный период. С его помощью можно вывести закономерность изменения количества покупок по отношению к контенту, сезону и другим изменяющимся факторам. Коэффициент транзакций  — это отношение числа транзакций к количеству сеансов. С помощью этого показателя можно понять, какой процент посетителей совершает покупки. Например, если этот коэффициент выше среднего для вашей ниши при небольшом количестве сеансов, то можно сделать вывод, что увеличить количество транзакций можно, повысив количество переходов из письма.

ROMI

ROMI — это показатель возврата инвестиций.

ROMI = (( прибыль — затраты на рассылку) / затраты на рассылку) * 100%

Величина ROMI показывает окупаемость канала. Важно отметить, что ROMI может быть как положительный, так и отрицательный.

Анализ ассоциированных конверсий

К ассоциированным конверсиям относятся все конверсии, для которых канал email-маркетинга не был последним взаимодействием, но являлся  вспомогательным шагом на пути пользователя к конверсии. Для анализа роли канала можно использовать коэффициент “ассоциированные конверсии/конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию”. Если значение этого показателя для канала близко к 0, то данный канал определяется в основном как завершающий конверсии и продажи. У канала с коэффициентом около 1 роль как вспомогательная, так и завершающая, а с более высоким значением — преимущественно вспомогательная, то есть он часто присутствует в пути пользователя к конверсии.

Итак, прибыльность email-маркетинга оценивается комплексно, с учетом показателей как по каждой отдельной рассылке, так и в целом за отчетный период. И конечно же, очень важно при оценке окупаемости принимать во внимание изначально поставленные цели. Ведь если целью рассылки было проведение опроса пользователей, то ожидать каких-либо продаж не стоит.