Анализ влияния валютного курса на коэффициент транзакций интернет-магазина в период кризиса

1.Введение

Основная цель данной статьи – показать, что существуют объективные экономические факторы, влияющие на уровень продаж, как в отдельно взятом интернет-магазине, так и во всей сфере онлайн-продаж в стране. И данные факторы могут существенно повлиять на динамику продаж интернет-магазина вне зависимости от воли и желания интернет-маркетологов. Есть субъективные факторы, от которых зависит уровень продаж отдельно взятого интернет-магазина, такие как:

• работа по привлечению органического трафика;
• настройка и управление контекстной рекламой;
• работа по повышению лояльности к бренду;
• работа по привлечению потенциальных покупателей через реферальные источники;
• работа по email маркетингу;
• работа по повышению удобства сайта для пользователей;
• и т.д.

И существуют объективные экономические факторы, влияющие на объем продаж через сайт. К ним относятся:

• Уровень инфляции 30% и выше в год. Такая инфляция снижает покупательную способность денежной единицы в стране и, как следствие, покупательную способность населения, поэтому общее потребление снижается.
• Падение ВВП в государстве. Уменьшение уровня ВВП на душу населения ведет к росту безработицы, которая провоцирует снижение уровня потребления в стране, что, в свою очередь, ведет к еще большему снижению ВВП.
• Курс национальной валюты. Девальвация национальной валюты ведет к росту цен в стране, номинированных в национальной денежной единице.

Остановимся более подробно на влиянии валютного курса на уровень цен и уровень потребления в стране. В стране с высоким уровнем долларизации, а в Украине по данным НБУ в январе 2015г. депозитная долларизация составила 52,9%, существует прямая зависимость между валютным курсом и уровнем цен. Так девальвация национальной единицы ведет к повышению цен на товары, которые:

1. напрямую зависят от валютного курса – импортные товары (автомобили, холодильники, бананы и т.п.);
2. косвенно зависят от валютного курса – например, при уборке урожая используется бензин, который изготавливается на отечественных НПЗ, но сырая нефть импортируется и цена зафиксирована в иностранной валюте, поэтому на цену хлебобулочных изделий косвенно влияет стоимость нефти;
3. не имеют импортной составляющей при формировании себестоимости, но конечную цену на товар производитель повышает по психологическим мотивам. В стране с высоким уровнем долларизации практически все жители оценивают свои доходы в эквиваленте иностранной валюты, поэтому стоимость своих услуг или продукции пересчитывают по курсу национальной валюты к иностранной. Основной фактор такой привязки – психологический. Производитель психологически не идет на понижение своих доходов в перерасчете на иностранную валюту, потому что не хочет понижать свой уровень потребления.

Другими словами, девальвация национальной валюты приводит к росту не только импортных товаров, но и всех остальных товаров и услуг в силу прямых, косвенных и психологических факторов. А рост цент еще больше снижает покупательную способность населения, что еще больше снижает конверсию интернет-магазинов в период валютной дестабилизации. Рассмотрим влияние валютного курса на коэффициент транзакций на примере конкретного интернет магазина сумок.

2.Предыстория развития проекта интернет-магазина сумок

В рассматриваемом интернет-магазине продаются только оригинальные сумки от ведущих брендов Италии, Польши, Турции. Цены на товары привязаны к закупочным ценам в иностранной валюте, поэтому изменения валютного курса напрямую отражаются на цене товара в гривне. Проект стартовал в январе 2013 года и развивался с нуля. В задачи OdesSeo входили, на тот момент, следующие основные направления: SEO, PPC, SMM, торговые агрегаторы (price.ua, яндекс.маркет, prom.ua и т.п.). За 2013 год были достигнуты следующие результаты по коэффициенту транзакций и посещаемости (все каналы) (Рис. 1):

Рис. 1. Коэффициент транзакций на сайте интернет-магазина сумок в 2013 г.

Всего в декабре 2013 г. через сайт было оформлено 660 заказов, средняя стоимость чека – 800 грн., маржа – 50%, затраты на маркетинг – 65 000 грн. (SEO, PPC, SMM, торговые агрегаторы), общая сумма продаж через онлайн-магазин – 530 360 грн. В декабре 2013 г. были следующие показатели эффективности продаж интернет-магазина сумок (Таб.1):

Таблица 1. Результаты продаж интернет-магазина сумок в декабре 2013г.

	Всего заказов (ед.)	Средняя стоимость чека (грн.)	Маржа (%)	Затраты на маркетинг (грн.)	Общая сумма продаж (грн.)	Валовая прибыль (грн.)	ROMI (%)	Валовая прибыль в долларах (дол.)
Декабрь 2013	660	800	50%	65 000	530 360	265 180	308%	24 774

Валовая прибыль: 530 360*50%= 265 180 грн. ROMI: (265 180 – 65 000)/65 000*100%= 308%

Каждая 1 грн. расходов на маркетинг в декабре 2013г. принесла 3,08 грн. прибыли.

Валовая прибыль за декабрь 2013 г. составила 265 180–65 000=200 180 грн., что в долларовом эквиваленте составило 200 180 грн./8,08 = 24 774 долл. Клиент полностью был удовлетворен результатами за 2013г. На 2014г. был поставлен ориентир коэффициента транзакций в 1%, при средней посещаемости 100 тыс. в месяц.

3.История развития проекта в период кризиса 2014-2015 гг

Наступил 2014г. Для анализа продаж интернет магазина сумок, давайте рассмотрим динамику двух переменных:

1. Официальный курс гривны к доллару США за период с 1.01.2014 по 31.12.2015
2. Коэффициент транзакций на сайте интернет-магазина сумок за период с 1.01.2014 по 31.12.2015

Рис.2. Данные динамики валютного курса UAH/USD и коэффициента транзакций интернет-магазина сумок за период с 1 января 2014г. по 31 декабря 2015г. (еженедельный мониторинг показателей). На Рис 2. визуально прослеживается обратная зависимость между валютным курсом UAH/USD и коэффициентом транзакций интернет-магазина сумок. С каждой волной девальвации гривны по отношению к доллару США коэффициент транзакций уменьшается.

Особенно показателен период январь–февраль 2015 года, когда курс гривны девальвировал с 15 до 28 грн. за один доллар США, а уровень транзакций существенно просел – с 0,8% до 0,4%.

4.Расчет влияния валютного курса на динамику продаж интернет-магазина

Для начала рассчитаем коэффициент корреляции, чтобы определить направление статистической связи между переменными. Если посчитать коэффициент корреляции между 2 показателями: коэффициентом транзакций и динамикой валютного курса за период с 1 января 2014 по 31 декабря 2015, то мы получим значение -0,6. Это значит, что переменные обратно коррелируют между собой, т.е. существует определенная статистическая связь между этими переменными. Но коэффициент корреляции не объясняет взаимозависимости между переменными, поэтому для начала обратимся к тесту Гренджера (Таб.2).

Таблица 2. Тест Гренджера для валютного курса и коэффициента транзакций

Гипотеза	Лаг 1	Лаг 2
Валютный курс не влияет на коэффициент транзакций	27,96	6,28
Коэффициент транзакций не влияет на валютный курс	0,16	1,55

Результаты теста Гренджера свидетельствуют, что с лагом в 1 неделю гипотезу про отсутствие влияния валютного курса на коэффициент транзакций можно отклонить на уровне статистической значимости 1% (в таблице приведены значения F-статистики, которые позволяют определить статистическую значимость гипотезы). Другими словами, валютный курс влияет на коэффициент транзакций, причем влияние наблюдается на протяжении первых двух недель. Вторую гипотезу – про отсутствие влияния коэффициента транзакций на валютный курс– не можем отвергнуть, так как показатели статистически незначимые. Вывод– валютный курс влияет в одностороннем порядке на коэффициент транзакций, что подтверждает нашу гипотезу о прямом влиянии этого внешнего фактора на уровень продаж в он-лайн магазине. Для того, чтобы рассчитать степень влияния валютного курса на коэффициент транзакций, будем использовать однофакторную линейную регрессию. Зависимая переменная – коэффициент транзакций (Trans) интернет-магазина сумок, влияющий фактор – валютный курс (UAH/USD). Период анализа – с 06.01.2014 по 25.12.2015 (103 недели). Были получены следующие результаты:

Trans = 0,93% — 0,02%*UAH/USD

(23.09) (-9.05) R²=0,44

Полученные коэффициенты статистически значимы на уровне 0.1%, в скобках даны значения t-статистики (t-критерий Стьюдента). Статистика DW означает отсутствие значимой автокорреляции остатков, а высокое значение F-статистики – информационную полноту полученной регрессионной зависимости (Рис.3).

Рис.3. Результаты линейной регрессии. Влияние изменения валютного курса на коэффициент транзакции интернет магазина сумок; исследуемый период с 06.01.2014 по 27.12.2015, 103 недели. Например, при прочих равных условиях, если курс будет 25, то коэффициент транзакции, исходя из полученных данных модели, определяется, как

0,93% — 0,02%*25=0,43%

Каждая девальвация национальной единицы на 1 грн. ведет к снижению коэффициента транзакций на 0,02%.

Скорректированный коэффициент регрессии (R²) свидетельствует о том, что в 44% валютный курс определяет динамику коэффициента транзакции, что подчеркивает значимость отрицательного влияния девальвации гривны на коэффициент транзакций за исследуемый период. В остальных 56% на коэффициент транзакций влияют другие факторы (например, внутренние – работа по увеличению органического трафика, а также сезонность и т.д.). В следующем разделе данной статьи мы рассмотрим факторный анализ полученной валовой прибыли интернет-магазина – какая часть валовой прибыли была получена за счет работы по привлечению трафика из поисковых систем на сайт, а какая – за счет изменения внешних экономических факторов.

5.Факторный анализ прибыли интернет-магазина сумок  за декабрь 2015 г

С помощью факторного анализа вычленим объем работы над интернет-магазином сумок, проделанной нашими специалистами в условиях стремительной девальвации гривны по отношению к доллару США. Сравним пиковые периоды продаж – декабрь, сравнение будем производить за три года – 2013, 2014, 2015 гг.  (Таб. 3)

Таблица 3. Факторный анализ продаж в декабре 2015г. в условиях декабря 2014г.

Период	Он-лайн заказы (грн.)	Затраты на маркетинг (грн.)	Маржа магазина (грн.)	Прибыль (грн.)	Коэффициент транзакции (%)	Курс UAH/USD	Эквивалент в долларах (дол. США)	Динамика изменения (%)
декабрь 2015 (при условиях 2014г.)	812 180	71 500	324 872	253 372	0,61%	23,4	10 828	-31%
декабрь 2015	944 804	71 500	377 922	306 422	0,61%	23,4	13 095	-16%
декабрь 2014	630 216	71 500	315 108	244 608	0,71%	15,6	15 680	-42%
декабрь 2013	565 958	65 000	282 979	217 979	0,82%	8,1	27 011

В декабре 2014 года общий объем он-лайн продаж был 630 216 грн., затраты на маркетинг – 70 500 грн., маржа магазина составляла 50%, валовая прибыль, составила 630 216*50%=315 108 грн. Валовая прибыль очищенная от затрат на маркетинг составил 315 108 – 70 500 =244 608 грн. В декабре 2014 года курс UAH/USD составил 16 грн. за 1 дол. США, поэтому в долларовом эквиваленте валовая прибыль магазина составила 244 608 грн./16=15 680 дол. США. Падение продаж в долларовом эквиваленте по отношению к декабрю 2013г. составило (27 011-15 680)/27 011 =-42%. В декабре 2015 года ситуация еще больше ухудшилась, так как курс гривны девальвировал до уровня 23 грн. за 1 дол. США, а коэффициент транзакций упал с 0,71% до 0,61% (Рис.2). Общий объем он-лайн продаж в декабре 2015г. составил 944 804 грн., затраты на маркетинг – 71 500 грн., маржа магазина снизилась и составила 40%, валовая прибыль – продажи минус маржа, составила 944 804 *40%=377 922 грн. Валовая прибыль очищенная от затрат на маркетинг составил 377 922 – 71 500 =306 422 грн. В декабре 2015 года курс UAH/USD составил 23,4 грн. за 1 дол. США, поэтому в долларовом эквиваленте валовая прибыль магазина составила 306 422 грн./23,4=13 095 дол. США. Падение продаж в долларовом эквиваленте по отношению к декабрю 2014г. составило (15 680-13 095)/ 15 680 =-16%. Результат отрицательный, отрицательная динамика на фоне девальвации гривны продолжилась. Обратимся к факторному анализу, чтобы показать какими были бы результаты продаж без нашей работы (при таком же объеме трафика, что был в декабре 2014 г.). Для этого мы рассчитали результаты декабря 2014г. в условиях 2015 (курс UAH/USD – 23, маржа 40%, коэффициент транзакций упал с 0,71% до 0,61%). В декабре 2014 г. продажи составили 630 216 грн., так как интернет-магазин завозит свою продукцию из-за рубежа, стоимость товара полностью привязана к курсу доллара, поэтому тот же объем продаж, но при курсе в декабре 2015 г. составил бы 630 216*23,4/15,6= 945 324 грн. Также необходимо учесть снижение коэффициента транзакций с 0,71% до 0,61%, поэтому продажи в декабре 2015г. в условиях декабря 2014 г. составили бы 945 324 грн. *0,61%/0,71%= 812 179 грн. Из этой суммы вычитаем маржу и получим валовую прибыль магазина 812 179 грн.*40%=324 872 грн., вычитаем из этой суммы затраты на маркетинг 324 872 грн. – 71 500 грн. = 253 372 грн. – прибыль магазина за декабрь 2015, если бы объем продаж (объем трафика) был такой же как и в декабре 2014 г., но в условиях декабря 2015. В долларовом эквиваленте объем продаж в условном декабре 2015г. составил бы 253 372 грн./ 23,4 = 10 827 дол. США. Если бы в декабре 2015 г. объем целевого трафика остался на уровне декабря 2014 , то продажи в долларовом эквиваленте упали бы (15 680-10 827)/ 15 680 =-31%. Другими словами, за счет нашей работы по увеличению целевого трафика, в частности, из органической выдачи поисковых систем, продажи в долларовом эквиваленте увеличились в декабре 2015 г. на 2 268 дол. США с 10 827 до 13 095 дол. США, поэтому падение продаж в декабре 2015г. по сравнению с декабрем 2014 г. составило 16%, а не 31%. За 2015 г. трафик из поисковых систем по сравнению с 2014 г. увеличился почти в 2 раза (на 95 %), с 168 тыс. до 327 тыс. сеансов, а за отдельно взятый декабрь 2015 г. трафик из поисковых систем увеличился на 79% (Рис.4).

Рис.4. Динамика трафика интернет-магазина сумок из поисковых систем в декабре 2015г. по сравнению с декабрем 2014г.

Для того чтобы падение продаж в декабре 2015 в долларовом эквиваленте составило всего 16% по сравнению с декабрем 2014 г., необходимо было почти в 2 раза увеличить органический трафик из поисковых систем.

Фигурально выражаясь – для того, чтобы падение было минимальным, необходимо было увечить скорость увеличения объемов органического трафика почти в два раза. Это увеличение необходимо было для того чтобы не только компенсировать падение коэффициента транзакций, но еще заместить трафик из контекстной рекламы, так как в условиях ограниченного бюджета и роста ставок, невозможно было сохранить трафик из контекстной рекламы в декабре 2015 г. на уровне декабря 2014г. Анализируемый интернет магазин сумок, на данный момент, занимает лидирующие позиции в органической выдаче поисковых систем, поэтому, в дальнейшем, если стабильностью валютного курса продолжиться, будет наблюдаться повышение продаж только в силу стабилизации валютного курса. Коэффициент транзакций будет стремиться к своим докризисным показателям и основным фактором такого роста будет стабилизация валютного курса, но это уже будет основа для другого анализа. Следите за развитием событий.