
Анализ влияния валютного курса на коэффициент транзакций интернет-магазина в период кризиса
1.Введение
Основная цель данной статьи – показать, что существуют объективные экономические факторы, влияющие на уровень продаж, как в отдельно взятом интернет-магазине, так и во всей сфере онлайн-продаж в стране. И данные факторы могут существенно повлиять на динамику продаж интернет-магазина вне зависимости от воли и желания интернет-маркетологов. Есть субъективные факторы, от которых зависит уровень продаж отдельно взятого интернет-магазина, такие как:- работа по привлечению органического трафика;
- настройка и управление контекстной рекламой;
- работа по повышению лояльности к бренду;
- работа по привлечению потенциальных покупателей через реферальные источники;
- работа по email маркетингу;
- работа по повышению удобства сайта для пользователей;
- и т.д.
- Уровень инфляции 30% и выше в год. Такая инфляция снижает покупательную способность денежной единицы в стране и, как следствие, покупательную способность населения, поэтому общее потребление снижается.
- Падение ВВП в государстве. Уменьшение уровня ВВП на душу населения ведет к росту безработицы, которая провоцирует снижение уровня потребления в стране, что, в свою очередь, ведет к еще большему снижению ВВП.
- Курс национальной валюты. Девальвация национальной валюты ведет к росту цен в стране, номинированных в национальной денежной единице.
- напрямую зависят от валютного курса – импортные товары (автомобили, холодильники, бананы и т.п.);
- косвенно зависят от валютного курса – например, при уборке урожая используется бензин, который изготавливается на отечественных НПЗ, но сырая нефть импортируется и цена зафиксирована в иностранной валюте, поэтому на цену хлебобулочных изделий косвенно влияет стоимость нефти;
- не имеют импортной составляющей при формировании себестоимости, но конечную цену на товар производитель повышает по психологическим мотивам. В стране с высоким уровнем долларизации практически все жители оценивают свои доходы в эквиваленте иностранной валюты, поэтому стоимость своих услуг или продукции пересчитывают по курсу национальной валюты к иностранной. Основной фактор такой привязки – психологический. Производитель психологически не идет на понижение своих доходов в перерасчете на иностранную валюту, потому что не хочет понижать свой уровень потребления.
2.Предыстория развития проекта интернет-магазина сумок
В рассматриваемом интернет-магазине продаются только оригинальные сумки от ведущих брендов Италии, Польши, Турции. Цены на товары привязаны к закупочным ценам в иностранной валюте, поэтому изменения валютного курса напрямую отражаются на цене товара в гривне. Проект стартовал в январе 2013 года и развивался с нуля. В задачи OdesSeo входили, на тот момент, следующие основные направления: SEO, PPC, SMM, торговые агрегаторы (price.ua, яндекс.маркет, prom.ua и т.п.). За 2013 год были достигнуты следующие результаты по коэффициенту транзакций и посещаемости (все каналы) (Рис. 1):Рис. 1. Коэффициент транзакций на сайте интернет-магазина сумок в 2013 г.
Всего в декабре 2013 г. через сайт было оформлено 660 заказов, средняя стоимость чека – 800 грн., маржа – 50%, затраты на маркетинг – 65 000 грн. (SEO, PPC, SMM, торговые агрегаторы), общая сумма продаж через онлайн-магазин – 530 360 грн. В декабре 2013 г. были следующие показатели эффективности продаж интернет-магазина сумок (Таб.1):Таблица 1. Результаты продаж интернет-магазина сумок в декабре 2013г.
Всего заказов (ед.) | Средняя стоимость чека (грн.) | Маржа (%) | Затраты на маркетинг (грн.) | Общая сумма продаж (грн.) | Валовая прибыль (грн.) | ROMI (%) | Валовая прибыль в долларах (дол.) | |
---|---|---|---|---|---|---|---|---|
Декабрь 2013 | 660 | 800 | 50% | 65 000 | 530 360 | 265 180 | 308% | 24 774 |
Каждая 1 грн. расходов на маркетинг в декабре 2013г. принесла 3,08 грн. прибыли.
Валовая прибыль за декабрь 2013 г. составила 265 180–65 000=200 180 грн., что в долларовом эквиваленте составило 200 180 грн./8,08 = 24 774 долл. Клиент полностью был удовлетворен результатами за 2013г. На 2014г. был поставлен ориентир коэффициента транзакций в 1%, при средней посещаемости 100 тыс. в месяц.3.История развития проекта в период кризиса 2014-2015 гг
Наступил 2014г. Для анализа продаж интернет магазина сумок, давайте рассмотрим динамику двух переменных:- Официальный курс гривны к доллару США за период с 1.01.2014 по 31.12.2015
- Коэффициент транзакций на сайте интернет-магазина сумок за период с 1.01.2014 по 31.12.2015
Особенно показателен период январь–февраль 2015 года, когда курс гривны девальвировал с 15 до 28 грн. за один доллар США, а уровень транзакций существенно просел – с 0,8% до 0,4%.
4.Расчет влияния валютного курса на динамику продаж интернет-магазина
Для начала рассчитаем коэффициент корреляции, чтобы определить направление статистической связи между переменными. Если посчитать коэффициент корреляции между 2 показателями: коэффициентом транзакций и динамикой валютного курса за период с 1 января 2014 по 31 декабря 2015, то мы получим значение -0,6. Это значит, что переменные обратно коррелируют между собой, т.е. существует определенная статистическая связь между этими переменными. Но коэффициент корреляции не объясняет взаимозависимости между переменными, поэтому для начала обратимся к тесту Гренджера (Таб.2).Таблица 2. Тест Гренджера для валютного курса и коэффициента транзакций
Гипотеза | Лаг 1 | Лаг 2 |
---|---|---|
Валютный курс не влияет на коэффициент транзакций | 27,96 | 6,28 |
Коэффициент транзакций не влияет на валютный курс | 0,16 | 1,55 |
Trans = 0,93% — 0,02%*UAH/USD
(23.09) (-9.05) R2=0,44
Полученные коэффициенты статистически значимы на уровне 0.1%, в скобках даны значения t-статистики (t-критерий Стьюдента). Статистика DW означает отсутствие значимой автокорреляции остатков, а высокое значение F-статистики – информационную полноту полученной регрессионной зависимости (Рис.3).0,93% — 0,02%*25=0,43%
Каждая девальвация национальной единицы на 1 грн. ведет к снижению коэффициента транзакций на 0,02%.
Скорректированный коэффициент регрессии (R2) свидетельствует о том, что в 44% валютный курс определяет динамику коэффициента транзакции, что подчеркивает значимость отрицательного влияния девальвации гривны на коэффициент транзакций за исследуемый период. В остальных 56% на коэффициент транзакций влияют другие факторы (например, внутренние – работа по увеличению органического трафика, а также сезонность и т.д.). В следующем разделе данной статьи мы рассмотрим факторный анализ полученной валовой прибыли интернет-магазина – какая часть валовой прибыли была получена за счет работы по привлечению трафика из поисковых систем на сайт, а какая – за счет изменения внешних экономических факторов.5.Факторный анализ прибыли интернет-магазина сумок за декабрь 2015 г
С помощью факторного анализа вычленим объем работы над интернет-магазином сумок, проделанной нашими специалистами в условиях стремительной девальвации гривны по отношению к доллару США. Сравним пиковые периоды продаж – декабрь, сравнение будем производить за три года – 2013, 2014, 2015 гг. (Таб. 3)Таблица 3. Факторный анализ продаж в декабре 2015г. в условиях декабря 2014г.
Период | Он-лайн заказы (грн.) | Затраты на маркетинг (грн.) | Маржа магазина (грн.) | Прибыль (грн.) | Коэффициент транзакции (%) | Курс UAH/USD | Эквивалент в долларах (дол. США) | Динамика изменения (%) |
---|---|---|---|---|---|---|---|---|
декабрь 2015 (при условиях 2014г.) | 812 180 | 71 500 | 324 872 | 253 372 | 0,61% | 23,4 | 10 828 | -31% |
декабрь 2015 | 944 804 | 71 500 | 377 922 | 306 422 | 0,61% | 23,4 | 13 095 | -16% |
декабрь 2014 | 630 216 | 71 500 | 315 108 | 244 608 | 0,71% | 15,6 | 15 680 | -42% |
декабрь 2013 | 565 958 | 65 000 | 282 979 | 217 979 | 0,82% | 8,1 | 27 011 |
Для того чтобы падение продаж в декабре 2015 в долларовом эквиваленте составило всего 16% по сравнению с декабрем 2014 г., необходимо было почти в 2 раза увеличить органический трафик из поисковых систем.
Фигурально выражаясь – для того, чтобы падение было минимальным, необходимо было увечить скорость увеличения объемов органического трафика почти в два раза. Это увеличение необходимо было для того чтобы не только компенсировать падение коэффициента транзакций, но еще заместить трафик из контекстной рекламы, так как в условиях ограниченного бюджета и роста ставок, невозможно было сохранить трафик из контекстной рекламы в декабре 2015 г. на уровне декабря 2014г. Анализируемый интернет магазин сумок, на данный момент, занимает лидирующие позиции в органической выдаче поисковых систем, поэтому, в дальнейшем, если стабильностью валютного курса продолжиться, будет наблюдаться повышение продаж только в силу стабилизации валютного курса. Коэффициент транзакций будет стремиться к своим докризисным показателям и основным фактором такого роста будет стабилизация валютного курса, но это уже будет основа для другого анализа. Следите за развитием событий.