Кейс по SMM-продвижению ОДНБ

Project Manager

Начало коммуникации

До продвижения электронной библиотеки у OdesSeo уже был опыт сотрудничества с государственными организациями, но перспектива работы с проектом Национальной научной библиотеки представлялась чем-то принципиально новым, интригующим и необычным.  

Задача предстояла непростая, но интересная: зажечь интерес к культурному наследию украинской литературы. А именно — раритетным изданиям: книгам, газетам, журналам, оцифрованным по специальной технологии. Причем сделать это так, чтобы заинтересовать не только старшее поколение, но и современную молодежь.

Меня по-хорошему удивил высокий уровень лояльности будущего клиента: нам не ставили нереальных kpi, не просили посчитать число будущих подписчиков или указать количество возможных посетителей сайта. «Вы — профессионалы. Мы вам доверяем» — на этой ноте и началось наше сотрудничество. 

Не нарушая наших базовых правил, выслали бриф с перечнем вопросов для более четкого понимания информации о проекте. Клиентский бриф — первый помощник специалиста перед стартом работ. Все ответы по проекту, задачам и предыдущим результатам мы получили быстро и в полном объеме.

Параллельно с решением вопроса об оплате, нам открыли доступ ко всем необходимым инструментам и дали готовые материалы по визуалам: логотипы, используемые шрифты и стили. Такая скорость, четкость в решении и согласовании стартовых вопросов нас покорила. Мы без проблем могли приступить к проекту за рекордно короткие сроки.

Низкий старт

Казалось бы, коммуникация налажена, всё согласованно, а, значит, можно смело передавать ведение проекта в руки SMM-специалиста. Но вопрос с наличием качественного фото и видеоконтента встал достаточно остро. Всё дальнейшее продвижение оцифровки зависело от наличия профессиональных фотоматериалов.

Поиск фотографа лег на мои плечи. Времени у нас было слишком мало, нужно было действовать. Я искала настоящего профессионала, который мог видеть все наши идеи и задумки под одним общим углом. Точным попаданием у меня получилось найти фотографа, который смог так же влюбиться в проект как и мы. 

Написание сценария для съемок, покупка реквизита, договоренность с работниками библиотеки, поиск моделей уложились в рекордные 24 часа. Откровенно переживала, позволят ли нам снимать в выставочном помещении, двигать столы и стулья, менять местами элементы интерьера. Но руководство библиотеки любезно пошло нам на встречу с организацией съемки. 

Страшно было даже дышать на книги 1854 года издания, не то, что держать их в своих руках. Зато через 8 часов архив с готовыми фотографиями был на наших ПК и работа над формированием контента началась.

SMM-специалист

Начало работ

После принятия решения о сотрудничестве предстояло выяснить: что мы имеем на старте, чего ожидает от нас клиент, каких результатов мы можем достигнуть.

  • Начальные условия. На старте имелся: сайт с лаконичным и стильным дизайном, оцифрованные в отличном качестве старинные книги и много энтузиазма; 
  • Ожидания. Главным желанием клиента было продвижение проекта в соцсетях (в частности, Facebook). Привлечение трафика на сайт, разумеется, тоже было желательно. Но приходилось расставить приоритеты;
  • Прогнозы. Надо сказать, изначально настрой был скорее скептическим: у проекта не было отдельной страницы, так что контент предстояло публиковать на общей странице ОДНБ, где он мог потеряться среди других публикаций, не относящихся к цифровым литературным раритетам.

Разработка стратегии

С учетом поставленных задач была составлена рекламная стратегия (подробнее о том, что такое стратегия продвижения в социальных сетях, можно  прочесть здесь). Вначале были сформулированы ответы на 3 основных вопроса:

  • Какие цели мы преследуем?
  • Как выглядит целевая аудитория этого проекта?
  • В чем уникальность нашего предложения?

Ответы были следующими:

  1. Те, кому интересна история и все, связанное с этой сферой. Сюда мы отнесли студентов и работников исторических и культурологических факультетов, а также интересующихся историей — всемирной и украинской, культурным наследием, фольклором и т.д.
  2. Те, кто активно выступает за популяризацию украинской истории, языка и культуры, люди с активной гражданской позицией. 
Аудитория 1 для продвижения
Аудитория 2 для продвижения

И еще одна «бонусная» аудитория, которая использовалась для одной-единственной публикации, посвященной книге о Жанне Д’Арк. Кому показывать книгу о сильной эмансипированной женщине, как не сильным эмансипированным женщинам? И мужчинам, разделяющим их взгляды.

Аудитория 3 для продвижения

Создание контента

После утверждения стратегии продвижения необходимо было заняться созданием контента. В нашем распоряжении было 10 публикаций в ленте и 10 Stories. 

Вместить в 10 постов все, о чем хотелось написать, было непросто. Книги на тему исторических событий, старинные песенники, литературные сборники… И, конечно же, ситуативные публикации: обойти вниманием такие значимые даты как День защитника Украины, День украинской письменности и языка было нельзя.

Тон было решено выбрать формальный, без фамильярности, язык написания — украинский, обращение на «вы».

В текстах были сделаны следующие акценты:

  • Цифровая библиотека — это возможность ознакомиться с ценными литературными памятниками в любое удобное время.
  • Цель проекта — «нести в массы» украинскую культуру, литературу и историю. И хранить ценные раритеты для потомков. 

Теперь — о визуалах. Их создание стало чрезвычайно интересным опытом. Как минимум, потому что процесс потребовал от специалистов OdesSeo совмещать работу постановщиков, костюмеров, специалистов по реквизиту…. и даже моделей. 

Впрочем, результат того стоил. Но об этом позже… 🙂

Общение с пользователями

Реакции пользователей и работа с ними — важная часть деятельности SMM-специалиста. Их количество и «качество» неожиданно и приятно удивили: помимо стандартных нравится/не нравится пользователи активно делились своими предпочтениями в литературе, цитировали поэтов и писателей, хвастались семейными литературными  реликвиями и даже… предлагали помощь в оцифровке книг. 

Не обходилось и без негатива. Но, как правило, получалось находить общий язык. Мы однозначно обозначили: миссия библиотеки — хранить исторические ценности для потомков и знакомить с ними всех интересующихся. А все выводы из прочитанного предлагаем сделать самостоятельно.

Таргетированная реклама

О целях рекламных кампаний и аудитории было сказано в предыдущих разделах. Что до самих объявлений, то для кампании «вовлеченность для публикации» использовались публикации из ленты, а для кампании «вовлеченность для отметок «нравится Страницы» были сформированы объявления с общей информацией о проекте.

Результаты работы рекламных кампаний

Ниже представлена статистика страницы Facebook за период 13.10.2019-10.11.2019:

Статистика страницы в Facebook

Теперь немного конкретики.

Показатели охвата за период 9.10.2019 -12.11.2019 составили 140 261 человек. Особенно примечательно, что немалую долю от общего показателя составил органический охват. Что говорит об актуальности информации для пользователей.

Показатели вовлеченности тоже говорили о заинтересованности пользователей:

Охват публикаций
Реакции на публикации

Наиболее результативными показали себя следующие публикации:

Пример результативной публикации
Публикация с высокой результативностью

Да-да, та самая публикация о Жанне Д’Арк.

Число подписчиков за период 9.10.2019 — 12.11.2019  увеличилось на 2 259 человек и на 12.11.2019 составило 4 124  человека.

Динамика количества подписчиков

Если говорить о сугубо рекламных показателях (без учета органики), то они таковы:

Рекламные показатели

Т.е. показатель CTR составляет 15,7%.

Теперь о бюджетах. Понятия больших и маленьких бюджетов, безусловно, относительны. Но мы приведем сухие цифры, отражающие стоимость конверсии: 1,18 грн за отметку «Нравится» Страницы и  0,21 грн за вовлеченность для публикации.

Заключение

Конечно, мы не претендуем на роль магов. Но есть все-таки несколько важных и, безусловно, немного магических моментов, которые помогли достичь нам таких результатов. А именно:

  • Актуальность для аудитории. Когда контент затрагивает какую-то очень цепляющую тему — он всегда будет иметь успех. А старинные книги — это что-то, безусловно заслуживающее внимания для тех, кто любит свою страну и дорожит ее культурой.
  • Специалист должен «болеть» проектом. Контент должен цеплять не только аудиторию, но и каждого специалиста. Возможно, этот проект не «выстрелил» бы так ярко, если бы тема украинской истории не была так близка каждому участнику команды. Словом, не стоит браться за ведение страницы стейк хауса, если вы веган (или клиники эстетической медицины, если вы бодипозитив-активист). Отношение к теме проекта всегда чувствуется. И отражается  на результате.
  • Правильно расставленные акценты. Продумывать в контенте надо все. Красивые, но безликие картинки с фотостоков не работают. Точнее, работают на уровне «ну, неплохо». Но нам ведь надо не это, верно? Персонализация, персонализация и еще раз персонализация.
  • Готовность к негативу. Общаться стоит даже с теми, кто настроен в меру агрессивно (подчеркиваю — в меру). Скорее всего, вы найдете общий язык. Или, как минимум, продемонстрируете другим пользователям: вы открыты к диалогу и готовы решать возможные проблемы.  
  • Доверие клиента и готовность к активной коммуникации. Оперативная реакция на обращения, готовность прислушиваться к нашим мнениям и советам, огромный энтузиазм — все это сыграло немалую роль в результатах рекламной кампании.