Что такое Facebook Атрибуция, и чем она полезна для рекламодателей

Не так давно из беты вышел инструмент Facebook Attribution (Facebook Атрибуция). В этой статье я расскажу подробно, что это за инструмент, и чем он может быть полезен рекламодателям. Для начала разберемся, что такое атрибуция. Атрибуция — это распределение ценности среди точек взаимодействия на пути пользователя к конверсии. Зачастую системами аналитики по умолчанию вся ценность назначается только последнему взаимодействию человека перед совершением конверсии, хотя предыдущие могут быть не менее важны. По этой причине у рекламодателя может создаться ошибочное мнение об эффективности рекламных инструментов. Facebook Атрибуция позволяет более точно оценить эффективность вашей рекламы, применяя для анализа различные модели. Также важной особенностью некоторых моделей в Facebook Атрибуции является то, что они учитывают не только клики по рекламе, но и ее просмотры.

Какие бывают модели атрибуции

В зависимости от выбранной модели атрибуции точкам взаимодействия будет назначаться различная ценность. Точки взаимодействия представляют собой действия (клики, показы, посещения), которые были совершены пользователем на пути к конверсии.
  • Модель атрибуции по последнему клику или посещению.
По этой модели 100 % ценности получает последний клик или посещение перед конверсией и не учитываются все предыдущие точки касания.
  • Модель атрибуции по последнему взаимодействию.
Отличие этой модели от предыдущей  в том, что она учитывает еще и показы. Если клика или посещения в цепочке взаимодействий до конверсии не было, вся ценность отдаётся последнему показу.
  • Модель атрибуции с привязкой к позиции.
По этой модели первой и последней точкам взаимодействия на пути конверсии назначается определенная доля ценности конверсии, после чего оставшаяся доля равномерно распределяется между остальными точками касания. При выборе позиционной модели вам будет предложено два варианта: “Позиционная, 30%” и “Позиционная, 40%”, Позиционная модель атрибуции Фейсбук где на первую и последнюю точки взаимодействия приходится либо по 30, либо по 40 процентов ценности соответственно, а оставшиеся 40 или 20 процентов распределяются между всеми остальными точками касания равномерно.
  • Модель атрибуции с учетом давности взаимодействия.
Согласно этой модели больший процент ценности конверсии назначается точкам взаимодействия, которые хронологически находятся ближе к конверсии. При выборе этой модели атрибуции в аккаунте предлагается два варианта: с учетом давности взаимодействия (1 день) и с учетом давности взаимодействия (7 дней). Модель атрибуции конверсии Фейсбук с учетом давности взаимодействия В первом случае большая часть ценности будет отдаваться ближайшим к конверсии точкам взаимодействия. Во втором случае распределение ценности будет более равномерным.
  • Линейная модель атрибуции.
Эта модель атрибуции на основе правил назначает одинаковый процент ценности конверсии каждому взаимодействию на пути конверсии,  вне зависимости от того, был это клик, посещение, показ, и на каком месте в цепочке касаний оно произошло. Важно помнить, что точкам взаимодействия назначается именно некоторый процент ценности, а не по одной конверсии на каждую точку касания. То есть, если на пути конверсии был один показ, два клика и одно посещение, каждому из этих взаимодействий будет назначено по 25% ценности конверсии.
  • Модель атрибуции на основе данных.
Данная модель определяет ценность точек взаимодействия на основе статистического анализа их значимости для достижения целей. Подробнее об атрибуции на основе данных в Facebook

Как настроить Facebook Атрибуцию

Подключение атрибуции возможно только при наличии Business Manager. Вы должны иметь в нем права администратора. Для того, чтобы начать использовать Facebook Атрибуцию, нужно первым делом настроить сферу деятельности. Сфера деятельности позволяет сгруппировать различные элементы (рекламные аккаунты, пиксели, приложения) вместе. Подробнее о выборе сферы деятельности читайте по ссылке. Чтобы настроить сферу деятельности, перейдите в настройки компании. Настройка компании для Фейсбук Атрибуции На вкладке “Сфера деятельности” появится возможность добавить новую и назначить для нее аккаунты и прочие ресурсы.

Настройка сферы деятельности компании в Fb

Тут же можно связать сферу деятельности с пикселем для того, чтобы иметь возможность анализировать индивидуально настроенные конверсии по различным моделям атрибуции. Связка сферы деятельности с пикселем Fb Если вы еще не работали с пикселем Facebook, не пропустите этот материал: Как настроить пиксель Facebook с помощью Google Tag Manager

Какие отчеты станут доступны при настройке Facebook Атрибуции

После того, как вы настроили сферу деятельности,  перейдите на вкладку Attribution в меню Business Manager. Тут вы получите доступ к новым отчетам. Attribution в меню Business Manager Facebook В правом верхнем углу можно выбрать конверсии, которые вы хотите проанализировать

Выбор конверсий для анализа в Фб

и желаемую модель атрибуции. Выбор модели атрибуции в Фб При выборе модели вам также будет предложено выбрать окно атрибуции. Окно атрибуции — это период времени до конверсии, в который точкам взаимодействия назначается ценность исходя из выбранной модели атрибуции. Например, выбрав окно атрибуции “Клики и посещения за 28 дней, показы за 7 дней”, модель будет назначать ценность только показам, которые произошли за последние 7 дней и только кликам/посещениям, которые пользователи осуществили за последние 28 дней до совершения конверсии. В этом же меню можно корректировать настройки распределения ценности в зависимости от типа источника. Можно установить один из трех вариантов, указанных на скриншоте: Настройка распределения ценности по источнику Опция “Учитывать все посещения” означает, что ценность будет назначена посещениям из всех источников, без исключений. Опция “Не учитывать прямые посещения” означает, что ценность будет назначаться только  оплаченным и органическим точкам взаимодействия. Если на пути пользователя к конверсии не встречаются платные и органические источники, ценность будет присвоена прямому переходу. Опция “Не учитывать никакие посещения” означает, что ценность назначается только за клики и показы. Если конверсии не предшествовал ни клик, ни показ, то ценность назначается только прямому переходу. На вкладке “Результативность” доступен сводный отчет по конверсиям с различных каналов. Отчет по конверсиям из разных каналов трафика в Фб Данные в этих отчетах можно анализировать в разрезе платного и органического каналов. Отчет по конверсиям в Фб в разрезе платного и органического трафика К платному трафику относятся клики и показы с рекламы, а также переходы по ссылкам, содержащим UTM-параметры. К органическому — переходы из поисковых систем, а также реферальные, в случае, если в URL отсутствуют UTM-параметры. Все остальные посещения относятся к прямым. На вкладке “Разные устройства” можно получить информацию о пользователях, которые начинают путь к конверсии на одном устройстве, а заканчивают на другом. Отчет по конверсиям при взаимодействии пользователя с различных устройств Раздел “Пользовательские отчеты”, как по мне, самый полезный. Тут можно посмотреть данные об эффективности в разбивке по кампаниям, применяя к ним различные модели атрибуции. Отчет по рекламным кампаниям с различными моделями атрибуции Сюда же, кстати, можно добавить и другие рекламные платформы, если вы их используете. Например, Google Ads (AdWords): Добавление к Фб Атрибуции Google Adwords Чтобы в отчете появилась информация по другим рекламным системам, нужно настроить импорт данных о кампаниях и затрат. Импорт можно осуществить вручную или автоматически. Подробнее о способах и нюансах настройки поступления данных можно прочесть в справочном центре Facebook. Если все сделано правильно, вуаля — теперь в интерфейсе Facebook появятся данные по Google Ads. Отчет по Гугл Адвордс в Фейсбук А напоследок, чтобы закрепить информацию в статье, рекомендую пройти коротенький курс по возможностям Facebook атрибуции с тестовыми заданиями. Удачи!=)