Что такое Facebook Атрибуция, и чем она полезна для рекламодателей
Не так давно из беты вышел инструмент Facebook Attribution (Facebook Атрибуция). В этой статье я расскажу подробно, что это за инструмент, и чем он может быть полезен рекламодателям.
Для начала разберемся, что такое атрибуция.
Атрибуция — это распределение ценности среди точек взаимодействия на пути пользователя к конверсии. Зачастую системами аналитики по умолчанию вся ценность назначается только последнему взаимодействию человека перед совершением конверсии, хотя предыдущие могут быть не менее важны. По этой причине у рекламодателя может создаться ошибочное мнение об эффективности рекламных инструментов.
Facebook Атрибуция позволяет более точно оценить эффективность вашей рекламы, применяя для анализа различные модели. Также важной особенностью некоторых моделей в Facebook Атрибуции является то, что они учитывают не только клики по рекламе, но и ее просмотры.
Какие бывают модели атрибуции
В зависимости от выбранной модели атрибуции точкам взаимодействия будет назначаться различная ценность. Точки взаимодействия представляют собой действия (клики, показы, посещения), которые были совершены пользователем на пути к конверсии.
- Модель атрибуции по последнему клику или посещению.
По этой модели 100 % ценности получает последний клик или посещение перед конверсией и не учитываются все предыдущие точки касания.
- Модель атрибуции по последнему взаимодействию.
Отличие этой модели от предыдущей в том, что она учитывает еще и показы. Если клика или посещения в цепочке взаимодействий до конверсии не было, вся ценность отдаётся последнему показу.
- Модель атрибуции с привязкой к позиции.
По этой модели первой и последней точкам взаимодействия на пути конверсии назначается определенная доля ценности конверсии, после чего оставшаяся доля равномерно распределяется между остальными точками касания. При выборе позиционной модели вам будет предложено два варианта: “Позиционная, 30%” и “Позиционная, 40%”,
где на первую и последнюю точки взаимодействия приходится либо по 30, либо по 40 процентов ценности соответственно, а оставшиеся 40 или 20 процентов распределяются между всеми остальными точками касания равномерно.
- Модель атрибуции с учетом давности взаимодействия.
Согласно этой модели больший процент ценности конверсии назначается точкам взаимодействия, которые хронологически находятся ближе к конверсии. При выборе этой модели атрибуции в аккаунте предлагается два варианта: с учетом давности взаимодействия (1 день) и с учетом давности взаимодействия (7 дней).
В первом случае большая часть ценности будет отдаваться ближайшим к конверсии точкам взаимодействия. Во втором случае распределение ценности будет более равномерным.
- Линейная модель атрибуции.
Эта модель атрибуции на основе правил назначает одинаковый процент ценности конверсии каждому взаимодействию на пути конверсии, вне зависимости от того, был это клик, посещение, показ, и на каком месте в цепочке касаний оно произошло. Важно помнить, что точкам взаимодействия назначается именно некоторый процент ценности, а не по одной конверсии на каждую точку касания. То есть, если на пути конверсии был один показ, два клика и одно посещение, каждому из этих взаимодействий будет назначено по 25% ценности конверсии.
- Модель атрибуции на основе данных.
Данная модель определяет ценность точек взаимодействия на основе статистического анализа их значимости для достижения целей.
Подробнее об атрибуции на основе данных в Facebook
Как настроить Facebook Атрибуцию
Подключение атрибуции возможно только при наличии
Business Manager. Вы должны иметь в нем права администратора.
Для того, чтобы начать использовать Facebook Атрибуцию, нужно первым делом настроить сферу деятельности. Сфера деятельности позволяет сгруппировать различные элементы (рекламные аккаунты, пиксели, приложения) вместе.
Подробнее о выборе сферы деятельности читайте по
ссылке.
Чтобы настроить сферу деятельности, перейдите в настройки компании.
На вкладке “Сфера деятельности” появится возможность добавить новую и назначить для нее аккаунты и прочие ресурсы.
Тут же можно связать сферу деятельности с пикселем для того, чтобы иметь возможность анализировать индивидуально настроенные конверсии по различным моделям атрибуции.
Если вы еще не работали с пикселем Facebook, не пропустите этот материал:
Как настроить пиксель Facebook с помощью Google Tag Manager
Какие отчеты станут доступны при настройке Facebook Атрибуции
После того, как вы настроили сферу деятельности, перейдите на вкладку Attribution в меню Business Manager. Тут вы получите доступ к новым отчетам.
В правом верхнем углу можно выбрать конверсии, которые вы хотите проанализировать
и желаемую модель атрибуции.
При выборе модели вам также будет предложено выбрать окно атрибуции. Окно атрибуции — это период времени до конверсии, в который точкам взаимодействия назначается ценность исходя из выбранной модели атрибуции.
Например, выбрав окно атрибуции “Клики и посещения за 28 дней, показы за 7 дней”, модель будет назначать ценность только показам, которые произошли за последние 7 дней и только кликам/посещениям, которые пользователи осуществили за последние 28 дней до совершения конверсии.
В этом же меню можно корректировать настройки распределения ценности в зависимости от типа источника. Можно установить один из трех вариантов, указанных на скриншоте:
Опция “Учитывать все посещения” означает, что ценность будет назначена посещениям из всех источников, без исключений.
Опция “Не учитывать прямые посещения” означает, что ценность будет назначаться только оплаченным и органическим точкам взаимодействия. Если на пути пользователя к конверсии не встречаются платные и органические источники, ценность будет присвоена прямому переходу.
Опция “Не учитывать никакие посещения” означает, что ценность назначается только за клики и показы. Если конверсии не предшествовал ни клик, ни показ, то ценность назначается только прямому переходу.
На вкладке “Результативность” доступен сводный отчет по конверсиям с различных каналов.
Данные в этих отчетах можно анализировать в разрезе платного и органического каналов.
К платному трафику относятся клики и показы с рекламы, а также переходы по ссылкам, содержащим UTM-параметры. К органическому — переходы из поисковых систем, а также реферальные, в случае, если в URL отсутствуют UTM-параметры. Все остальные посещения относятся к прямым.
На вкладке “Разные устройства” можно получить информацию о пользователях, которые начинают путь к конверсии на одном устройстве, а заканчивают на другом.
Раздел “Пользовательские отчеты”, как по мне, самый полезный. Тут можно посмотреть данные об эффективности в разбивке по кампаниям, применяя к ним различные модели атрибуции.
Сюда же, кстати, можно добавить и другие рекламные платформы, если вы их используете. Например, Google Ads (AdWords):
Чтобы в отчете появилась информация по другим рекламным системам, нужно настроить импорт данных о кампаниях и затрат. Импорт можно осуществить вручную или автоматически. Подробнее о способах и нюансах настройки поступления данных можно прочесть в
справочном центре Facebook.
Если все сделано правильно, вуаля — теперь в интерфейсе Facebook появятся данные по Google Ads.
А напоследок, чтобы закрепить информацию в статье, рекомендую пройти
коротенький курс по возможностям Facebook атрибуции с тестовыми заданиями.
Удачи!=)
Зачем вообще смотреть данные в аналитике ФБ?
Все те же функции есть как в ГА, так и при более эдвенсед вариантах аналитики (с импортом данных из ГА и запиливанием своих моделей поверх).
Nwm, спасибо за обзор!