Создание правильной стратегии в email-маркетинге

Миссия выполнима: как создать правильную стратегию в email-маркетинге

На сегодняшний день почти в каждой нише присутствует большое количество конкурентов. В итоге больше клиентов получает та компания, у которой лучше стратегия продвижения и развития. Стратегия в email-маркетинге — это неотъемлемая часть работы каждого уважающего себя маркетолога. Именно с построения стратегии начинается работа над любым проектом, ведь только так специалист сможет упорядочить хаос и настроить правильную работу email-маркетинга.

Далее мы подробно поговорим про этапы построения стратегии именно в email, однако важно сказать, что стратегии каждого отдельного маркетингового канала должны сводиться к единой стратегии продвижения компании.

Этапы построения стратегии в email-маркетинге

Этап 1. Анализ конкурентов

Работа маркетолога должна начинаться с анализа конкурентов, изучения их преимуществ, составления списка их минусов и рекомендаций, как не допустить или исправить их в работе над своим проектом.

На что же обратить внимание при проведении анализа конкурентов в  рамках разработки email-маркетинговой стратегии?

  1. На email-рассылку конкурентов. Необходимо зарегистрироваться, подписаться на рассылку и оставлять почту везде, где это возможно. Лучше всего создать отдельную рабочую почту, на которую будут приходить все эти письма. Необходимо отслеживать частоту отправки писем конкурентами, контент, наличие автоматизированных писем и какими действиями они запускаются;
  2. На соц.сети конкурентов. В социальных сетях конкурентов можно посмотреть не только возможный контент, но и какие темы наиболее интересны подписчикам, чтобы использовать их в своих рассылках; 
  3. На сайт конкурентов. На сайте конкурентов необходимо обратить внимание на наличие форм подписки на рассылку, на возможность регистрации на сайте, удобны ли эти формы для посетителя сайта и легко ли их найти. Можно также посмотреть, что используют конкуренты, чтобы увеличить число подписчиков на рассылку (бонусы, скидки, подарки и т.д.)

Этап 2. Оптимизация форм регистрации и заказа

Чтобы посетители сайта и клиенты имели возможность получать письма и хотели это сделать, необходимо оптимизировать формы регистрации и заказа. Важно запомнить, что эти формы необходимо делать максимально простыми для заполнения. Если процесс регистрации или подписки на рассылку занимает слишком много времени или выглядит сложно в глазах клиента, то большинство откажется от заполнения полей, а значит вы потеряете если не клиента, то дополнительные каналы воздействия на него. 

В идеале стоит разместить вопрос о желании подписаться на рассылку в самой форме регистрации на сайте (если такая имеется) и предлагать оставить почту в специально отведенных местах на сайте. Подробнее о том, как собирать контактную базу, мы поговорим в следующих статьях.

Самые необходимые поля для регистрации пользователя: имя, телефон, почта. Все остальное про клиента можно узнать из его заказов, активности на сайте и т.д. 

Этап 3. Работа с базой контактов и разделение на сегменты

Чтобы качественно подобрать контент и решить клиентские боли, необходимо понять, кто же наша целевая аудитория, почему они подписались на рассылку, с какой проблемой пришли на сайт и как ее решить.

Прежде всего необходимо провести несколько массовых рассылок по всей базе, чтобы оценить ее активность, удалить все почты, которые выдают ошибку и продумать план дальнейших действий.

Проанализировав данные, мы сможем выделить абсолютно неактивных пользователей, которые не читают рассылку и попробовать заинтересовать их письмами про акции или просто интересными темами писем. Всех, кто не открыл письма после двух или трех таких реактивационных рассылок, можно смело удалять из базы, ведь они просто будут забирать бюджет на email и не давать никакого результата.

После того, как активные и неактивные пользователи выделены, необходимо распределить их (если есть такая возможность) на сегменты, которые важны для компании. Например, для магазина детской одежды мы распределим клиентов на родителей мальчиков, родителей девочек и т.д. Для компании, которая занимается ремонтом и строительством, мы распределим подписчиков на тех, кто интересуется ремонтами квартир и на тех, кто строит дом. 

Этап 4. Схема триггерных рассылок

Возьмите себе за правило: “На каждое действие посетителя сайта, которое может привести к покупке, должно быть триггерное письмо”. Для того, чтобы ничего не упустить, необходимо сформировать для себя схему действий на сайте и какое письмо должно отправиться в ответ на каждое событие. Например, регистрация на сайте запускает цепочку приветственных писем, оформление заказа приводит к отправке письма с информацией об этом заказе и т.д.

Лучше всего нарисовать такую схему, чтобы легко определить, чего еще не хватает, а что можно убрать. Таким образом любое действие пользователя может привести к покупке вашего товара или услуг. Главной проблемой остается лишь то, что человек должен быть авторизованным на сайте, чтобы получать большинство триггерных писем. Для этого необходимо, чтобы человека не выбрасывало из его учетной записи при закрытии сайта. Тогда он всегда может вернуться и продолжать работу в своем кабинете. 

Этап 5. Проработка массовых рассылок 

После того, как схема триггерных рассылок налажена и готовится техническое задание на их реализацию, можно приступать к подготовке массовых рассылок. Три ключевых фактора успеха в массовых рассылках: дизайн, контент, время. 

Контент — это то, почему ваши рассылки будут читать, ждать с нетерпением и не отправлять в спам. Основная задача email-маркетолога: понять аудиторию, понять ее интересы и настроение, и своим письмом помочь решить задачу читателя рассылки или заинтересовать его. В одном из первых писем можно провести небольшой опрос с тем, о чем читателям было бы интересно получать письма. Тогда вы точно не прогадаете  контентом.

Дизайн — это лицо письма, компании и ее сотрудников. Если письмо не отвечает корпоративному стилю компании, то у читателей рассылки не выстроится ассоциативная цепочка и они скорее всего не свяжут мысли, которые вы хотите донести в письме. Смотрите разные рассылки конкурентов, просто других компаний, чтобы вдохновиться и создать красивое и удобное письмо.

Время — это причина, по которой ваше письмо могут прочесть или не прочесть, ведь если вы выбрали неподходящее время оправки, то но может затеряться в ящике и читатель просто упустит его. Найти то самое идеальное время можно опытным путем, проводя тесты или представив себе распорядок дня вашего подписчика и прикинув, когда же он зайдет на почту. А потом убедиться в своем предположении проведя тест.

Заключение: как измерять результат?

У email-маркетинга могут быть абсолютно разные цели, а значит и измеряться они будут по-разному. Цели, которые могут быть выступать в качестве основных:

  1. Увеличение дохода компании;
  2. Построение лояльных отношений с клиентами;
  3. Увеличение узнаваемости бренда и формирование необходимых ассоциаций с брендом.

Однако, самым важным показателем для большинства компаний является доход. Основным методом измерения успешной работы email-маркетинга является подсчет таких показателей как ROMI и CAC. Детальнее про маркетинговые показатели в email вы прочтете в нашей статье.

ROMI (Return of marketing investment) — это показатель возврата инвестиций.

ROMI = (( прибыль — затраты на рассылку) / затраты на рассылку) * 100%

Величина ROMI показывает окупаемость канала: положительную или отрицательную.

CAC (Customer acquisition cost) — это сумма, которую потратили на привлечение клиента.

САС = Сумма всех расходов на email / число клиентов, которых удалось привлечь с email.

Чтобы понять, какой маркетинговый канал самый эффективный, лучше всего эти показатели считать отдельно по каждому каналу.