Google расширяет фразовое соответствие

Конец эпохи широкого с модификатором или как Google расширяет фразовое соответствие в 2021 году

Google Ads прекращает поддержку создания ключевых слов с модификатором широкого соответствия и вносят изменение во фразовое соответствие в с февраля 2021 года.

Что произошло?

Google расширяет фразовое соответствие, чтобы включить в него трафик ключевиков с модификатором широкого соответствия. Обновленное фразовое соответствие будет по-прежнему учитывать порядок слов. 

Google также предоставил следующие примеры, чтобы продемонстрировать, как поведение сопоставления изменится после этого обновления:

Расширение фразового соответствия
Обновление фразового соответствия

Как изменится фразовое соответствие

Например, в настоящее время рекламодатель, использующий модификатор широкого соответствия для ключевых слов +услуги +переезд +Одесса +Киев, может появиться по запросу «услуги по переезду из Одессы в Киев». Однако реклама может также отображаться, когда кто-то ищет «услуги по переезду из Киева в Одессу», что может быть не тем, что нужно рекламодателю.

Пример, как поведение сопоставления изменится после этого обновления:

Пример 1. Изменение поведения сопоставления
Пример 2. Изменение поведения сопоставления

Что сказал Google: «мы заметили, что фразовое соответствие и модификатор широкого соответствия часто служат одним и тем же вариантам использования, и что вы можете охватить больше нужных клиентов с помощью комбинации этих двух».

Когда это происходит?

Уже сейчас(!) новое поведение соответствия внедряется для ключевых слов на английском, испанском, немецком, итальянском, французском, голландском, русском и португальском языках. Все остальные языки будут окончательно согласованы к июлю 2021 года. 

Рекламодатели могут оставить существующие ключевые слова активными в своих кампаниях, однако Google рекомендует в будущем создавать новые ключевые слова с фразовым соответствием, а не в широком с модификатором.

Почему это происходит?

Одним словом — упрощение. Это изменение также направлено на то, чтобы помочь рекламодателям упростить управление ключевыми словами, сэкономить время и упростить поиск для своих клиентов, независимо от того, как они ищут.

Как рекламодатели могут подготовиться к изменению ключевого слова?

Google сообщает, что на данный момент никаких действий не требуется. Существующие ключевые слова с модифицированным широким соответствием все также будут работать. Как ни странно, Google также заявляет:

После окончательного перехода на обновление в апреле вы сможете изменить ключевые слова с широкого с модификатором на фразовое соответствие. Для этого будут запущены дополнительные инструменты, которые позволят просто преобразовать ключи под новый формат. Чтобы избежать повторяющихся ключевых слов, Google будет предлагать рекомендации по удалению повторяющихся ключевых слов из группы, где ключевое слово уже присутствует с фразовым соответствием.

Пока можете не предпринимайте никаких действий. Если вы используете одни и те же ключевые слова для фразового и широкого с модификатором, начните планировать это изменение и регулярно проверяйте обновления Google Рекламы на предмет последних новостей и новых функций.

Каковы последствия использования только фразового соответствия без модификатора широкого?

  • Если раньше вы использовали только точное и фразовое, тогда вы можете заметить увеличение количества показов, поэтому вам придется чаще следить за отчетами по поисковым запросам;
  • Изменение цены за клик с ожидаемым повышением средней цены за клик. Ключевые слова в широком с модификатором достигают более низких цен за клик и часто более низких цен за конверсию, чем фразовое соответствие. Рекламодатели могут увидеть некоторые неблагоприятные сдвиги в своих CPC и CPA;
  • Для замены широкого с модификатором, Google рекомендует использовать ключевые слова в широком соответствии. Особенно эффективно это может быть если рекламодатель использует интеллектуальное назначение ставок. Вообще, возможно это очередная попытка заставить рекламодателей увеличить свои расходы. Если это так, то это не первая попытка и определенно точно не последняя! =)