Кейс: как увеличить доход в сфере b2b с помощью рекламы в Google Ads
Сайт: оптовый интернет-магазин аксессуаров для мобильных телефонов и планшетов Цель: увеличить доход минимум на 50% Рекламная система: Google Ads (AdWords) Рекламный бюджет: 39 000 грн. на 6 месяцев Период рекламы: 6 мес. (01.01.18 — 30.06.18) Регион рекламы: Украина Конкуренция: высокая Целевая аудитория: владельцы торговых точек по продаже аксессуаров для мобильных телефонов и планшетов.

Определение целей и настройка аналитики для сайта

На старте работы с проектом важно определиться с рекламными целями, которых мы хотим достичь, а также решить, в каких действиях пользователей на сайте выражаются эти цели. Для возможности анализировать рекламные кампании мы провели настройку системы веб-аналитики Google Analytics. Работы по отслеживанию данных проводились через установленный Google Tag Manager. Для корректного сбора информации были настроены представления (с фильтром, без фильтра, User ID). Представление с фильтрами исключает реферальный спам и трафик с IP-адресов клиента и специалистов, которые занимаются продвижением проекта. Представление User ID создано и настроено для анализа зарегистрированных пользователей, которые регулярно пользуются сайтом с различных устройств. Для отслеживания эффективности онлайн продаж на сайте мы установили и настроили расширенную электронную торговлю (Enhanced Ecommerce). Подробнее о настройке и возможностях расширенной электронной торговли (Enhanced Ecommerce) читайте в этой статье. Для отслеживания эффективности взаимодействия пользователей с сайтом были настроены микроконверсии. К ним мы отнесли те действия, которые покажут нам более детально взаимодействие пользователей с контентом. Перечень настроенных микроконверсий:
  • Глубина скроллинга.
  • Выбор модели телефона через выпадающий список фильтра.
  • Изменение вида отображения товаров (таблица или список).
  • Переход в канал Telegram.
  • Клики по номерам телефонов.
  • Клики по разделам офферов/прайсов.
  • Успешная регистрация.
  • Копирование на сайте.
  • Скачивание прайсов.

Рекламная стратегия и используемые инструменты Google Ads

Мы использовали следующие рекламные инструменты в Google Ads (AdWords):

Поисковая рекламная сеть

Основной используемый инструмент. Поисковые кампании разделены по нескольким типам:
  • Торговый бренд.
  • Общие коммерческие запросы, которые связаны с оптом.
Кампания включает в себя коммерческие ключевые слова, которые не содержат бренд, модель или какую-то другую составляющую характеристик телефона или типа чехла. После анализа поисковых запросов пользователей новые целевые ключевые слова выносились в новую группу или кампанию.
  • Брендовые коммерческие запросы, которые связаны с оптом. Например, кампании, которые разделены по брендам (Iphone/Айфон, Meizu/Мейзу, Xiaomi и другие).
  • Коммерческие запросы для рекламы чехлов на планшеты, связанные с оптом. Кампания содержит общие коммерческие ключи.
  • Аксессуары, коммерческие запросы, которые связаны с оптом.
  • Контекстно-медийная сеть

    Использовали динамический и статический ремаркетинг. Подробнее о настройке динамического ремаркетинга и его возможностях читайте в нашей статье.

    Динамический ремаркетинг

    Кампании по динамическому ремаркетингу были разделены по аудиториям:
    • Пользователи, которые посетили карточку товара в период 14 дней, но не совершили транзакцию;
    • В кампании используются дизайнерские и адаптивные объявления. Ограничение частоты показов — до 5 на группу для одного пользователя. Результат коэфф. конверсий — 0,62%.
      • Пользователи, которые добавили товар в корзину в период 14 дней, но не совершили транзакцию.
      • В кампании использовались исключительно дизайнерские объявления. Ограничение частоты показов — до 10 на группу для одного пользователя. Результат коэфф. конверсий — 45,83%. Да-да, это не опечатка, цифра большая, но и аудитория таких пользователей маленькая =).

        Статический ремаркетинг

        Кампании были разделены на следующие подтипы. Для них были исключены пользователи, совершившие конверсию. Подтипы:
        • посетители до 3-х дней (Ограничение: до 8 показов в день на пользователя);
        • посетители с 4-го по 7-й день (до 7 показов в день на пользователя);
        • посетители с 8-го по 14-й день (до 5 показов в день на пользователя);
        • посетители с 15-го по 30-й день (до 3 показов в день на пользователя).
        Мы использовали эффективный тип статического ремаркетинга “Каскадный принцип”. Его суть в разделении аудитории посетителей сайта по количеству дней, прошедших с посещения сайта (“до 3 дней”, “с 4 по 7 день”, “ с 8 по 14 день”, “ с 15 по 30 день”). Мы знаем, что время принятия решения в нашей нише в среднем до 7 дней. Для пользователей, которые были на сайте недавно (до 3 дней), а эта аудитория является самой “теплой” и находится еще на стадии принятия решения, мы использовали несколько комплектов баннеров со статическим изображением. В баннерах были отображены лучшие по рынку оптовые цены. Пользователи, которые были на сайте большее количество времени назад (с 4 по 7 день), уже не такие «теплые». Вероятно, сравнивают предложения или проводят анализ рынка. Для данной аудитории имеет смысл предоставить такие же комплекты баннеров, как и для теплой аудитории, но стоит ограничить частотность показа на 20-30%. Аудитория, которая посещала сайт в период с 8 по 14 день или с 15 по 30 день с большой вероятностью уже совершили покупку, если не у нас, то на другом сайте. Для такой аудитории использовались не только баннеры с лучшими оптовыми ценами, но и баннеры с некими дополнительными бонусами и скидками. В итоге у нас получилось 4 кампании, которые отличались аудиториями по сроку участия:
        • Пользователи, которые были на сайте и не совершили конверсию до 3 дней назад. Результат: коэфф. конверсий 10,65%.
        • Пользователи, которые были на сайте и не совершили конверсию от 3 до 7 дней назад. Результат: коэфф. конверсий 4,78%.
        • Пользователи, которые были на сайте и не совершили конверсию от 7 до 14 дней назад. Результат: за рекламный период транзакций не было.
        • Пользователи, которые были на сайте и не совершили конверсию от 14 до 30 дней назад. Результат: коэфф. конверсий 3,33%.
        • Баннеры содержали преимущества по предложениям, которые выделяли клиента на фоне конкурентов. Также иногда предлагались некие дополнительные бонусы или скидки, которые делали предложение одним из лучших офферов для Украины.

          Статический ремаркетинг с аудиторией «Отказ=1»‎

          В данной аудитории находились пользователи, которые никак не взаимодействовали с сайтом, то есть не совершили ни одной микроконверсии, описанной выше. Да, таких пользователей мы также использовали в рекламе, но креатив для них был разработан индивидуально. Креативы состояли из 4 постоянно обновляемых комплектов с самыми продаваемыми товарами. Для такой аудитории частота показа баннеров ограничена до 2 показов в день на пользователя. По итогам такая аудитория также приносила конверсии, а ее коэфф. конверсий составил 2%.

          Анализ и оптимизация поисковых рекламных кампаний

          После формирования семантического ядра, поисковые фразы кластеризовали на группы объявлений по схеме SKAG — это однословные группы объявлений. С их помощью можно легко находить новые ключевые слова и контролировать существующие благодаря прозрачной и логичной структуре кампании. В группах содержались ключевые слова в соответствии: широкое модифицированное, фразовое и точное. Названия групп были идентичны ключевому слову. Это позволяет нам анализировать и вовремя реагировать на эффективность работы ключевых слов на уровне групп. При проведении анализа поисковых запросов по данным ключевым словам эффективные поисковые фразы добавлялись в группу в точном соответствии. Наиболее эффективные и частотные фразы пользователей выносились в отдельную группу в точном соответствии. В процессе вынесения частотных ключевых фраз в новые группы мы также учитывали кросс-минусовку во избежание конкуренции ключевых слов между группами. По итогу весь этот рутинный процесс позволил нам добиться наименьшей стоимости за клик. Результат данной системы группировки с целью снижения стоимости клика: Уменьшение стоимости клика в b2b сегменте Также группировка SKAG позволяет добиться наивысшего показателя качества. В нашем случае удалось получить наивысшие оценки по двум из трех составляющих.
          • Ожидаемое значение CTR — Выше среднего.
          • Релевантность объявления — Выше среднего.
          • Качество целевой страницы — Среднее.
          Оценка качества объявлений в Google AdWords для b2b Для улучшения оценки “Качество целевой страницы” мы подготовили и отправили клиенту необходимые рекомендации.

          Тестирование и регулярное обновление креативов

          Для каждой поисковой группы было добавлено по 3 варианта объявлений. Объявления отличались между собой всеми составляющими, кроме первого заголовка. На регулярной основе мы проводили оптимизацию объявлений с целью повышения показателя кликабельности. По итогу обновлению подвергалось то объявление, которое по статистике уступало двум другим. С регулярной частотой (раз в 3 недели) проводится обновление рекламных материалов в баннерных кампаниях, которое позволяет не надоедать пользователям.

          Результаты

          По результатам анализа, который мы проводили в рамках взаимодействия пользователя с контентом, мы выделили ряд рекомендаций по улучшению функциональности сайта. Данные правки клиент внедрил на сайт в первую неделю мая. После обновления сайта значительно повысилось количество транзакций. На скриншоте видно равномерное увеличение количества трафика и транзакций. Стоит отметить, что бюджет на рекламу не менялся. Основную роль сыграла оптимизация кампаний по снижению стоимости клика. Увеличение дохода от рекламы в сфере b2b Увеличился доход. Показатели рекламной кампании в Гугл Адвордс для b2b рынка Итоговые показатели за рекламный период. Эффективность контекстной и медийной рекламы Google AdWords для b2b