Как стать универсальным email-маркетологом

Как стать универсальным email-маркетологом? Что должен знать и уметь специалист

Эта статья ответит на вопросы специалистов, которые ищут работу или хотят постоянно развиваться и становиться лучше. А также будет полезна руководителям, которые хотят нанять email-маркетолога или обратиться в агентство и хотят понимать, что входит в обязанности такого специалиста.

Для создания этой статьи мы взяли интервью у нескольких специалистов из разных топовых компаний. Мы задали пять одинаковых вопросов экспертам и вот что получилось.

1. Может ли email-маркетолог эффективно работать без знаний верстки? Если да, то какие zero-code сервисы лучше использовать? Если нет, то с чего стоит начать обучение?

Чем больше знаний, тем лучше. Конечно, сейчас очень многие сервисы для рассылок дают возможность собрать макет письма без особых усилий, однако при переносе макета в другой сервис (а такая необходимость может возникнуть), вся верстка улетает и необходимо понимать, как это исправить. Можно обратиться к верстальщику, а можно научиться базовым навыкам и иметь возможность быстро что-то подправить самостоятельно. В этом помогут курсы, например, очень рекомендую сервис Udemy, где можно научиться чему угодно. 

2. Должен ли специалист владеть знаниями в области дизайна? Или достаточно уметь ставить четкое ТЗ дизайнеру?

Маркетологу необходимо следить за трендами в дизайне, смотреть, что происходит у конкурентов и вообще у других компаний, чтобы в нужный момент применить на практике какую-либо идею.

Кроме Pinterest и Behance, где много всего интересного и не только макеты рассылок, очень советую глянуть на сервис Really Good Emails, где есть примеры макетов на любую тему, а если очень постараться, то можно и самому попасть в рекомендации. 

Это все необходимо для того, чтобы общаться с дизайнерами на одном языке, грамотно составить ТЗ, иметь собственное видение макетов и давать конструктивные правки. Также такой подход необходим, если нет возможности использовать дизайнера и необходимо самостоятельно создавать макеты.

3. На ваш взгляд, какими личными качествами должен обладать email-специалист?

Лично для меня важнее всего два качества: умение работать в команде и способность к анализу. Специалисту нужно работать не только с командой маркетинга, но и общаться с верстальщиком, отделом разработки, дизайнерами, менеджером по продажам, чтобы составить адекватную стратегию, настроить правильную работу и создать достойный макет. Для всего этого потребуется хорошо прокачанный скилл общения.

Способность к анализу тоже очень важна, ведь на основе анализа можно понять, что было сделано не так во время работы и как улучшить результат. Без анализа работы не получится развивать себя и качество своей работы.

4. На ваш взгляд, какими знаниями должен обладать email-специалист?

На самом деле в наше время нет знаний, которые нельзя было бы подтянуть или получить с нуля. Если бы я брала на работу человека (кстати, наш head of HR Department уже писала о том, как удачно пройти собеседование тут), то в первую очередь обратила бы внимание на умение и желание обучаться новому. Если говорить более структурировано, то необходимы следующие знания:

  1. Грамотность и правописание;
  2. Технические знания (понимание что такое API и т.д.);
  3. Умение работать в email-сервисах;
  4. Базовые знания верстки;
  5. Дизайн.

5. Дайте, пожалуйста, оценку важности email-маркетинга на ваш взгляд? Какое место коммуникация через email занимает в общей коммуникационной стратегии с пользователем?

Конечно как email-маркетолог я считаю, что данный канал очень недооценен. Очень часто вижу на биржах фриланса задачу, которая, как считает заказчик, связана с работой email-специалиста, которая звучит так: нужна рассылка на вашу базу контактов/купленную базу с результатом 100% и чтобы никто не отметил как спам или не отписывались. Когда задача ставится человеком, который понимает специфику работы, то фраз “чтобы никаких отписок!!” даже близко не может быть. 

На мой взгляд, сейчас среди большинства представителей бизнеса нет четкого понимания, что это за инструмент и какие задачи он может закрывать. Сейчас мы говорим про email, но не стоит забывать про другие способы общения с аудиторией. Эти каналы также считаются заботами email-маркетолога и это правильно, ведь будет намного лучше, если за настройку омниканальности в бизнесе будет отвечать один человек. Если совместить email, sms, viber и различные push-уведомления, то получится прочная стратегия и связь с клиентом. 

Наталья Устименко

Наталья Устименко

Руководитель по директ-маркетингу в eSputnik

1. Может ли email-маркетолог эффективно работать без знаний верстки? Если да, то какие zero-code сервисы лучше использовать? Если нет, то с чего стоит начать обучение?

Может, если в команде есть отличный верстальщик. Но базовые знания все равно нужны, чтобы понимать:

  • Что можно сделать в письме, а что не получится и даже не стоит пытаться.
  • Как правильно поставить ТЗ на подготовку письма.
  • Куда бежать и что чинить, если вдруг письмо отображается не так как задумывалось.
  • Внедрять новые фишки, например, те же AMP-элементы и т.д.

В принципе, все базовые сервисы рассылок предоставляют блочные редакторы писем, которые позволяют минимально соприкасаться с версткой. Если встроенного редакторе не достаточно, то можно использовать Stripo.email, который позволяет легко создавать письма и импортировать их в любой сервис рассылок.

Если же есть желание начинать учиться с нуля верстке, то нужно начинать с базового понимания что такое HTML и CSS. Есть много курсов на эту тему, например в https://htmlacademy.ru/ достаточно неплохие лекции с объяснениями и эмулятором. Также, практически у каждого сервиса есть свои курсы, которые будут более полезны продвинутым пользователям.

2. Должен ли специалист владеть знаниями в области дизайна? Или достаточно уметь ставить четкое ТЗ дизайнеру?

Вопросы немного конфликтуют) Четкое ТЗ не зависит напрямую от уровня знаний емейл-маркетолога в области дизайна. Емейл-маркетолог — это не обязательно человек, который отвечает только за письмо и его дизайн. А сегменты, а общая стратегия, а аналитика, а другие каналы? 

Любое дополнительное образование не помешает и будет только плюсом, но чаще всего в команде уже есть дизайнер, который и будет создавать все креативы. На мой взгляд, важен такой набор: 

  • «чувство прекрасного»;
  • базовые знания в дизайне;
  • отслеживание трендов в отрасли.

Также важно не только насколько красиво оформлено письмо, а ещё и насколько оно сможет достигнуть цели: 

  • заметны ли призывы к действию;
  • не конфликтуют ли призывы между собой;
  • правильно ли расставлены акценты и т.д.

То есть без комплексного видения и стратегического мышления не обойтись при любом раскладе.

3. На ваш взгляд, какими личными качествами должен обладать email-специалист?

Мы когда-то описывали в статье наши раздумья на эту тему.

Навыки email-маркетолога

Очень индивидуально можно оценивать разных специалистов по личным качествам. Например, ни для кого не секрет, что на собеседовании мы задаем всем специалистам логические задачки. И нам не столько важен правильный ответ, сколько посмотреть ход мышления и насколько человек умеет справляться с задачами. 

Также я непременно оцениваю тестовое задание не только по смыслу, а и по структуре, оформлению и т.д. Если человек сильно жаждет к нам в компанию (по его словам), но тестовое написано на тяп-ляп, то скорее всего такое же будет происходить и с задачами, которые ставит клиент.

Не менее важны коммуникативные навыки. Специалист может быть очень крутым и прокачанным, но если нет взаимодействия с командой, то работать становиться некомфортно. 

4. На ваш взгляд, какими знаниями должен обладать email-специалист?

Чаще всего вакансии включают в себя такой список:

  • копирайтинг;
  • дизайн;
  • умение работать в основных email-редакторах и сервисах;
  • базовые знания в верстки;
  • менеджмент;
  • работа с GA;
  • технические знания (API, Postman) и т.д.

Но мне кажется, что иногда сложно отделить личные качества от знаний и навыков. Бывает, что приходит целеустремленный человек, который готов учиться и восполнять пробелы в знаниях, поэтому таким специалистам всегда “зеленый свет”.

5. Дайте, пожалуйста, оценку важности email-маркетинга на ваш взгляд? Какое место коммуникация через email занимает в общей коммуникационной стратегии с пользователем?

Все дороги рано или поздно ведут к емейл:) Но сказать что один канал хуже другого или не достоин вашего внимания — я не могу. Я все-таки больше за омниканальность, и за то, чтобы все каналы работали как единое целое, выгодно дополняя достоинства и восполняя недостатки друг друга.

Если говорить о достоинствах канала, то email-рассылки дают наиболее широкие возможности для подачи информации и персонализации, а результаты всегда измеримыми:

  • Для дизайна писем практически нет ограничений, чего нельзя сказать о других каналах, где есть ограничения по символам, картинкам, ссылкам.
  • Использование AMP позволяет подписчикам выполнять действия прямо в письме: листать каталог товаров, заполнять анкеты, проходить квесты и т.д. 
  • В сервисах рассылок можно посмотреть полную информацию о всех показателях по письму: доставляемости, открытиях, переходах и т.д.
  • Максимальные возможности для гипер персонализации: персональные рекомендации, вывод данных об активности/пассивности и т.д. 
Анастасия Сотула

Анастасия Сотула

Редактор блога Serpstat

1. Может ли email-маркетолог эффективно работать без знаний верстки? Если да, то какие zero-code сервисы лучше использовать? Если нет, то с чего стоит начать обучение?

Сегодня на этот вопрос можно с уверенностью ответить «да». К счастью, для email-маркетологов существует масса возможностей реализовать свои идеи, не имея при этом знаний в верстке. 

Тут на помощь приходят конструкторы, например, Tilda. Конечно, возможности для верстки на Тильде ограничены, но, если проявить немного смекалки и фантазии, добавить дизайн-инструменты по типу Crello или Canva — можно получить блестящий результат. К слову, мы в Serpstat используем именно такой набор инструментов для создания еженедельных рассылок блога 😉

Кроме этого сервисы рассылок также предоставляют свои внутренние конструкторы, которые позволяют email-маркетологу создавать рассылки без знаний в верстке. Из тех, которыми пользовалась лично я, могу выделить конструктор SendPulse — простой, понятный и удобный. А также Stripo от eSputnik. Кстати, с его помощью можно добавить в письмо множество интересных элементов, таких как AMP-формы, карусели и т.д. 

2. Должен ли специалист владеть знаниями в области дизайна? Или достаточно уметь ставить четкое ТЗ дизайнеру?

По моему мнению, для email-маркетолога необязательно обладать знаниями в области дизайна. Однако важно иметь эстетический вкус, понимание аудитории, потребности пользователя и цели самого письма. С таким набором достаточно просто ставить четкое ТЗ, чтобы получить хороший результат. Хотя, конечно, понимание базовых принципов дизайна не будет лишним. 

3. На ваш взгляд, какими личными качествами должен обладать email-специалист?

Наверное, здесь я не скажу ничего оригинального, так как эти качества должны быть присущи не только имеил-маркетологу, а любому специалисту в digital. На мой взгляд важными являются:

  • профессионализм;
  • обучаемость;
  • стремление к постоянному развитию;
  • креативность и эстетический вкус;
  • четкость и исполнительность;
  • желание экспериментировать и применять новые подходы;
  • гореть своей работой и получать от нее удовольствие:) 

4. На ваш взгляд, какими знаниями должен обладать email-специалист?

В принципе, некоторые моменты я уже обозначила выше. Для email-маркетолога важно:

  • быть грамотным;
  • знать инструменты, с которыми работаешь или уметь быстро разбираться с новыми;
  • знание базовых принципов дизайна, UI и UX;
  • понимание целей как каждого письма, как и направления email в целом;
  • понимание своей аудитории, ее потребностей;
  • умение анализировать результаты и улучшать процессы в соответствии с ними;
  • также безусловным плюсом будет навык верстки писем.

5. Дайте, пожалуйста, оценку важности email-маркетинга на ваш взгляд? Какое место коммуникация через email занимает в общей коммуникационной стратегии с пользователем?

По своему опыту могу сказать, что email — один из важнейших и конверсионных каналов взаимодействия с пользователем, несмотря на то, что из года в год все тренды интернет-маркетинга говорят нам о том, что email отмирает.

Тем не менее, мобильность этого канала дает возможность:

  1. Оперативно оповещать клиентов об акциях, скидках, специальных предложениях и т.д.
  2. Держать их в курсе всех последний обновлений, новостей и т.д.
  3. Прогревать лидов посредством как отдельных писем, так и автоцепочек. 
  4. Повышать узнаваемость бренда/компании и лояльность пользователей. 
Александр Белов

Александр Белов

Project-менеджер TexTerra, занимается клиентскими рассылками

1. Может ли email-маркетолог эффективно работать без знаний верстки? Если да, то какие zero-code сервисы лучше использовать? Если нет, то с чего стоит начать обучение?

Думаю, email-маркетологу нужны знания верстки. Все zero-code сервисы ограничены функционалом и позволяют конструировать только примитивные рассылки, которые можно отнести к сегменту триггерных. 

2. Должен ли специалист владеть знаниями в области дизайна? Или достаточно уметь ставить четкое ТЗ дизайнеру?

С этим проще: достаточно уметь ставить четкое тз дизайнеру

3. На ваш взгляд, какими личными качествами должен обладать email-специалист?

Подвергать любое действие сомнению и уметь четко формулировать мысли.

4. На ваш взгляд, какими знаниями должен обладать email-специалист?

  • аналитика;
  • работа с сегментами;
  • понимание специфики бизнеса.

Вывод

Итак, можно выделить следующие задачи топового email-маркетолога, которые он должен уметь закрывать помимо базового набора знаний в рамках профессии (это анализ конкурентов, сегментация, построение стратегии и т.д.):

  • знание верстки, чтобы понимать возможности email и не писать ТЗ из разряда “хочу чтобы из угла письма выпрыгивал единорожек с яблоками”, тем самым сохраняя душевное спокойствие верстальщика;
  • понимание трендов дизайна, ведь не круто делать письма в стиле 2000-ых с подмигивающими котами и блестками;
  • умение работать с омниканальностью (работа с sms, viber, push и т.д.);
  • умение работать с GA для проведения анализа;
  • копирайтинг;
  • UX/UI.

Несмотря на то, что каналу email пророчат упадок вот уже лет 10, он все никак не наступает, наоборот, все больше примеров того, что при адекватном подходе к данному виду коммуникации с клиентом, он приносит и прибыль, и увеличивает лояльность. Недавно, например, в блоге OdesSeo вышел кейс того, как сегментация клиентов в email позволила увеличить количество конверсий в массовых рассылках.