Анализ email-рассылки

Как правильно анализировать email-рассылку?

Что в работе маркетолога самое важное? Кто-то скажет креатив, кто-то – смелость. Я скажу, что все это вместе и еще умение анализировать. Потому что смелые идеи и их шикарное воплощение конечно здорово, но как оценить, насколько эта идея окупилась и оценила ли ее аудитория, если нет адекватной аналитики? Читайте в этой статье подробнее про аналитику в email-маркетинге.

Анализ от сервиса рассылок

Когда мы отправляем рассылки через специальный сервис, анализировать маркетинговые данные становится значительно проще. Мы сразу можем оценить, насколько хорошо доставляются письма, отследить динамику открываемости и переходов, понять, какая часть письма больше всего понравилась пользователю.

В сервисах для рассылки обычно мы получаем информацию про почты с ошибками и можем удалить из общей базы все невалидные email (или собрать их в отдельный документ, чтобы потом попробовать сделать еще одну рассылку).

Также мы можем оценить основные показатели email-маркетинга в рассылке: Open Rate, CTR, CTOR. Подробнее про эти показатели мы рассказывали в этой статье. Оценка этих показателей необходима для того, чтобы маркетолог мог адекватно оценить, насколько хорошо аудитория приняла письмо. 

Низкий показатель открытий писем может говорить о нескольких проблемах:

  • Если низкий показатель случился единожды, то причина, скорее всего, тема, которая неинтересна подписчикам;
  • Если же упадок открытий был резким и держится на одном уровне, то причина может быть в низкой доставляемости писем (попадание в спам); 
  • Если происходит постепенное уменьшение открываемости, то необходимо проверить валидность и активность базы, возможно, происходит старение базы, или вы подбираете неинтересные темы, неправильно подобранное время.

Чтобы давать аудитории релевантный контент, который точно будет ей интересен, необходимо сегментировать базу. Согласитесь, если вы продаете товары для детей и будете отправлять родителям девочек письма про пистолеты и машинки, то результата хорошего не будет.
Стоит отметить, что нет идеального показателя. Следует понимать, что для каждой ниши и для конкретной компании это определенное число, которое формируется опытным путем. Информацию по некоторым нишам дает Mailchimp, однако эта информация более ориентирована на запад, но подходит для общего понимания ниши.

eSputnik
Скрин отчета в системе eSputnik

Как правило, в таких сервисах есть карта кликов, которая дает возможность анализировать кликабельность разных элементов письма.

Пример карты кликов в системе eSputnik
Пример карты кликов в системе eSputnik

Еще одна полезная фича таких сервисов заключается в автоматической генерации таблицы переходов, благодаря которой можно точно проанализировать, какой контент точно понравился и принес большинство переходов.

Пример таблицы переходов
Пример таблицы переходов

Еще в разных сервисах можно найти дополнительные плюшки, такие как анализ языка устройств, на которых просматриваются письма, анализ ОС, платформ и времени реакции, что также помогает маркетологу анализировать свою аудиторию и делать письмо лучше.

Пример дополнительных возможностей анализа
Пример дополнительных возможностей анализа

Анализ маркетинговых показателей самостоятельный

Как упростить работу маркетологам? Нанять хорошего аналитика конечно же. Вообще email-маркетологу необходимо получать данные о транзакциях, коэффициенте транзакций и сумме дохода, чтобы правильно рассчитать окупаемость маркетинговых каналов (в нашем случае email).

Все необходимые данные специалист может получить из Google Analytics, где есть абсолютно все, что нужно для анализа трафика.

Данные из Google Analytics 1
Как посмотреть необходимые данные в аналитике
Данные из Google Analytics 2
Данные в Google Analytics 4

Однако анализировать каждую цель, постоянно переключаясь между ними, не очень удобно. Для решения такой проблемы есть Google Data Studio. О том, как использовать этот сервис для построения отчетов, мы писали тут. Фишка этого сервиса в том, что он помогает визуализировать все данные и все, что нужно сделать, это выбрать нужный период для анализа. Также обязательно выделяйте доход и количество транзакций, чтобы получить данные по окупаемости. 

Данные по конверсиям
Таблица с данными по конверсиям

Какие показатели мы считаем?

ROMI (окупаемость или возврат маркетинговых инвестиций). Такой показатель дает понять, насколько эффективны и вообще целесообразны ваши действия по маркетингу или каждому конкретному каналу. 

Формула для email:

Формула ROMI
Формула ROMI

САС (стоимость привлечения одного клиента). Любому бизнесу важно понимать, какая стоимость у каждого привлеченного клиента, чтобы вовремя снижать ее или наоборот делать больше инвестиций в рекламу. Для расчета по каналу email берем все затраты, которые были сделаны для данного канала (зарплата специалиста, оплата сервиса и т.д.) и делим на число всех клиентов, которых удалось привлечь из этого канала. Количество новых пользователей я смотрю в GA в разделе “Новые пользователи” (обязательно отфильтруйте по email).

Формула для email:

Формула CAC
Формула CAC

И не менее значимая метрика для email: CRR (коэффициент удержания клиента). Это необходимо для того, чтобы понимать, есть ли у бизнеса способность сохранять отношения с клиентом. 

Показатели в сфере email:

E – количество подписчиков в конце расчетного периода (необходимо отнять всех отписавшихся и невалидных от числа S)

N – количество подписчиков, полученных за этот период

S – количество подписчиков, которые уже есть в начале расчетного периода

Формула

Формула CRR
Формула CRR

Помните о том, что королевой маркетинга является аналитика, ведь хороший специалист всегда проанализирует уже полученный результат, чтобы в следующий раз сделать еще лучше. 

Не всегда посетитель сайта мгновенно конвертируется в клиента. Даже если рассылка была сделана полгода назад, с нее все еще могут поступать продажи. Для правильного анализа нам потребуется сквозная аналитика. Сквозная аналитика – это выстроенная связь между источником, откуда пришел посетитель, и его первой покупкой. Больше про email-маркетинг читайте в этом Telegram-канале:)
У нас вы можете прокачаться в аналитике или заказать услуги настройки аналитики для вашего бизнеса, чтобы всегда получать полную информацию о каналах дохода.