Кейс: Ребрендинг и соцсети — как повысить узнаваемость нового продукта с помощью SMM?

*Материал был подготовлен до 24 февраля 2022 — до начала войны на территории Украины. За первый месяц войны бренд Valesto передал более 2,5 тонн продукции Вооруженным Силам Украины и продолжает помогать. Мы гордимся сотрудничеством и продвижением бренда Valesto. И в данной статье поделимся, как в 2021 году мы продвигали новую линейку продукции в соцсетях.

На примере кейса расскажем, как с помощью соцсетей сформировать в сознании покупателей новый образ бренда, продвигать новый продукт, вовлекать и мотивировать аудиторию создавать UGC. 

Valesto — производитель замороженных полуфабрикатов высокого качества и первый автоматизированный производитель теста филло в Украине. Продукция Valesto — это пироги, роллини, штрудели, которые замораживаются в сыром виде и оставляют за потребителем выпекание продукции в домашних условиях. 

Так было до 2021 года. Весной 2021 было решено сделать акцент на совершенно новой линейке продукции Valesto — Чудо из Печи. Теперь продукция выпекается на производстве, а конечному потребителю нужно «Просто разогреть». Кроме этого, производителем был запланирован выход совершенно новых видов выпечки: хачапури, налистники и пирожки. 

Цели и задачи

• Формирование нового образа бренда в сознании потребителей 
• Повышение узнаваемости бренда
• Продвижение новой продукции 
• Вовлеченность и мотивация аудитории создавать User Generated Content с продукцией из новой линейки Valesto

Формирование SMM-стратегии

В рамках SMM-стратегии были сформированы: 

• Позиционирование бренда в соцсетях
• Проработаны портреты Целевой Аудитории
• Утвержден Tone of Voice бренда в соцсетях 
• Проработана контент-стратегия согласно новому позиционированию
• Продуман план работы с лидерами мнений, блогерами, партнерами
• Разработаны скрипты для общения с клиентами
• Сформирована рекламная стратегия согласно каждому этапу воронки продаж

Контент: визуалы, тексты, форматы

Новая линейка продукции Valesto — это яркая и сочная упаковка с приятной цветовой гаммой. Легкий и играющий шрифт транслирует дружественный тон бренда. В соцсетях было решено использовать только корпоративную гамму цветов и шрифты в рамках нового позиционирования.

Фото и видео-материалы как важнейший формат коммуникации для достижения целей. Мы провели фотосессию, делая акценты на упаковке, на эмоции, на сочной начинке и истории. 

Для того, чтобы пользователь, который впервые оказался в профиле, мог получить ответы на часто задаваемые вопросы, было решено ввести рубрику FAQ. Информационные публикации с графическим оформлением в одном стиле, которые ответят на любой вопрос потребителя. Вдохновлялись всеми вопросами, которые мы получали в Direct и Messenger ранее. 

Виды визуалов для контента в социальных сетях: 

Общая раскладка включает:

• рубрику FAQ ( фоны визуалов соответствуют корпоративным цветам бренда)
• крупные планы продукта
• фотографии упаковок
• яркие креативные фото в стилистике бренда

В cторис мы решили публиковать информацию, которая будет максимально полезной и интересной.

Мы уделили большое внимание производству и отсняли в формате LIVE видео-сторис на заводе:

Также через Сторис ознакомили подписчиков со всеми позициями бренда, указав основную информацию о каждом продукте. 

И много внимания мы решили уделить геймификации Storіеs, с помощью которых информированность о продукте происходит интересно и развлекательно для аудитории:

Текстовый контент

Согласно TOV, было решено использовать дружественное обращение к ЦА. В текстах обязательно должна присутствовать эмоциональность и яркость. Важным моментом было также использование ярких эмоджи в каждом абзаце и фирменных хештегов в конце каждой публикации. 

Тексты формируются также с осознанием того, для какого этапа воронки продаж мы пишем:

• часть постов раскрывает товарные позиции бренда и их описание
• часть постов акцентирует внимание на болях, которую товар способен решить
• часть постов носит исключительно развлекательный и эмоциональный посыл в формате сторителлинга

Сотрудничество с блогерами

На начальном этапе, пока дистрибуция продукции еще не налажена по всем городам Украины, мы решили акцентировать внимание на микро-инфлюенсерах, фуд-блогерах. Так как Valesto — еще и производитель теста филло, то мы решили использовать коллаборацию с фуд-блогерами для создания рецептов из теста филло Valesto.

Важно, что мы сделали акцент на рецептах той выпечки, которая есть и в формате новой линейки: хачапури, пироги, штрудели. Таким образом, предлагая полезный контент в виде рецепта, мы также в конце публикации всегда оставляем призыв к действию — покупать такую же вкусную готовую выпечку Valesto, если нет времени готовить по рецепту. 

Публикации с рецептами — это всегда высокая вовлеченность: большое количество лайков, репостов и сохранений.

Таргетированная реклама

Для продвижения с помощью таргетированной рекламы в Ads Manager были настроены рекламные кампании с целью: 

1. Охват — запустили данную рекламу на узкую пользовательскую аудиторию. Аудитория составила всех посетителей профиля Instagram, страницы Facebook, а также посетителей сайта. Креативы с месседжами о новой линейке выпечки. Важно было использовать в рамках цели Охват “теплую” ЦА, которая знакома со старой линейкой бренда и обратит внимание на новинку. 
2. Вовлеченность — данная рекламная цель была разделена на две подцели:

• Отметки Нравится Страницы Facebook
• Вовлеченность публикаций Instagram и Facebook

3. Еще одной целью в Рекламном Кабинете стала цель Трафик, трафик мы вели на URL Instagram профиля для повышения количества подписчиков и повышения вовлеченности в профиле.

Так как на момент начала продвижения сайт еще не был окончательно разработан, соцсети взяли на себя обязанность предоставления всей информации о новой продукции Valesto.

Повышение охвата в Stories на +275,2% c помощью UGC

User Generated Content  — простыми словами, это публикации, сторис и другие форматы постинга в соцсетях, которые публикуют пользователи о вас. Это очень полезный тип контента, который является важным трендом последних лет в SMM.

На начальном этапе, когда потенциальный покупатель только начинал свое знакомство с товаром, нам было очень важно мотивировать делать cториc с отметками новинок. Мы также столкнулись и с другой проблемой: очень сложно контролировать наличие новой линейки в каждом отдельном магазине Украины. Таким образом, возникла проблема в корректной консультации клиента касательно магазинов, где можно приобрести продукт.

И здесь нам на помощь пришел Интерактивный розыгрыш, который закрыл оба вопроса. 

По условиям розыгрыша нужно было:

• сделать Storіеs с новой линейкой выпечки
• отметить магазин и город, где товар был приобретен
• и обязательно отметить профиль для репоста

Более сотни участников со всех городов Украины присылали нам свои фото с хачапури, штруделями, налисниками и делились информацией о том, где они купили новинку. 

В итоге мы получили:

• большое количество живого контента от пользователей
• адреса магазинов, где продукция есть в наличии
• и вовлеченность аудитории в продукт.

Каждый из участников специально ходил и искал Valesto в морозилках своего города и это был своего рода квест для каждого.

Победитель получил целый ящик продукции и остался очень доволен участием. А для нас это стало отличным опытом качественного и полезного Розыгрыша.

Результаты продвижения

За полугодовой период с 01.07.2021 по 31.01.2021  были получены следующие результаты: 

В Facebook повысились основные показатели по заданным целям в отношении предыдущей половины года:

• Охват 558 977
• Вовлеченность 35 747
• Новые подписчики 2 167

Позитивную динамику можно проследить с помощью графика:

В Instagram:

• Охват публикаций увеличился на 41,5% : 1 037 676
• Количество просмотров: 1 330 450
• Охват за месяц: 54 611
• Охват Stories: 50 357
• Количество подписчиков: 2370
• Повышение комментариев на 13,6%

Выводы

Продвижение нового товара или линейки в рамках ребрендинга — задача, требующая комплексного подхода и четкой стратегии. 

Для такого продвижения очень важно:

• обозначить цели, которые мы хотим достичь с помощью соцсетей
• разработать коммуникационную стратегию и контент-стратегию
• создавать целостный образ бренда 
• учитывать этапы воронки продаж в стратегиях 
• делать не только продающий, но и развлекательный, полезный контент релевантный для вашей ЦА

На момент публикации статьи в Украине идет война. Но Valesto продолжает поддерживать украинскую экономику, помогать украинской армии и делать все возможное и зависящее от бизнеса. И на данный момент это самая главная цель, которую мы также транслируем в соцсетях. Вперед к Победе!