Ребрендинг и соцсети

Кейс: Ребрендинг та соцмережі – як підвищити впізнаваність нового продукту за допомогою SMM?

*Матеріал був підготовлений до 24 лютого 2022 року — до початку війни на території України. За перший місяць війни бренд Valesto передав понад 2,5 тонни продукції Збройним Силам України і продовжує допомагати. Ми пишаємося співпрацею та просуванням бренду Valesto. І в цій статті поділимося, як 2021 року ми просували нову лінійку продукції в соцмережах.

На прикладі кейсу розповімо, як за допомогою соцмереж сформувати у свідомості покупців новий образ бренду, просувати новий продукт, залучати та мотивувати аудиторію створювати UGC.

Valesto – виробник заморожених напівфабрикатів високої якості та перший автоматизований виробник тесту філло в Україні. Продукція Valesto – це пироги, роліні, штруделі, які заморожуються у сирому вигляді та залишають за споживачем випікання продукції в домашніх умовах.

Так було до 2021 року. Навесні 2021 р. було вирішено зробити акцент на абсолютно новій лінійці продукції Valesto – Чудо з Печі. Тепер продукція випікається на виробництві, а кінцевому споживачеві потрібно просто розігріти. Окрім цього, виробником було заплановано вихід абсолютно нових видів випічки: хачапурі, налистники та пиріжки.

Цілі та задачі

  • Формування нового образу бренду у свідомості споживачів
  • Підвищення впізнаваності бренду
  • Просування нової продукції
  • Залучення та мотивація аудиторії створювати User Generated Content з продукцією з нової лінійки Valesto

Формування SMM-стратегії

У рамках SMM-стратегії було сформовано:

  • Позиціювання бренду в соцмережах
  • Опрацьовано портрети Цільової Аудиторії
  • Затверджено Tone of Voice бренду в соцмережах
  • Опрацьовано контент-стратегію згідно з новим позиціонуванням
  • Продумано план роботи з лідерами думок, блогерами, партнерами
  • Розроблено скрипти для спілкування з клієнтами
  • Сформовано рекламну стратегію відповідно до кожного етапу воронки продажів

Контент: візуали, тексти, формати

Нова лінійка продукції Valesto – це яскрава та соковита упаковка з приємною гамою кольорів. Легкий та грайливий шрифт транслює дружній тон бренду. У соцмережах було вирішено використовувати лише корпоративну гаму кольорів та шрифти у рамках нового позиціонування.

Корпоративная гамма цветов и шрифтов

Фото та відео-матеріали як найважливіший формат комунікації для досягнення цілей. Ми провели фотосесію, роблячи акценти на упаковці, на емоції, на соковитій начинці та історії.

Для того, щоб користувач, який вперше опинився в профілі, міг отримати відповіді на питання, що часто ставляться, було вирішено ввести рубрику FAQ. Інформаційні публікації з графічним оформленням в одному стилі, які дадуть відповідь на будь-яке запитання споживача. Надихалися всіма питаннями, які ми отримували в Direct та Messenger раніше.

Види візуалів для контенту в соціальних мережах:

Визуал для контента в соц. сетях пример 1
Визуал для контента в соц. сетях пример 2
Визуал для контента в соц. сетях пример 3

Загальна розкладка включає:

  • рубрику FAQ (фони візуалів відповідають корпоративним кольорам бренду)
  • крупні плани продукту
  • фотографії упаковок
  • яскраві креативні фото у стилістиці бренду
Общая раскладка

У сторіс ми вирішили публікувати інформацію, яка буде максимально корисною та цікавою.

Ми приділили велику увагу виробництву та відзняли у форматі LIVE відео-сторіс на заводі:

LIVE видео-сторис

Також через Сторіс ознайомили підписників з усіма позиціями бренду, вказавши основну інформацію про кожний продукт.

І багато уваги ми вирішили приділити гейміфікації Storіes, за допомогою яких інформованість про продукт відбувається цікаво та розважально для аудиторії:

Пример геймификации Storіеs
Кейс Валесто - Google Документы

Текстовий контент

Згідно з TOV, було вирішено використати дружнє звернення до ЦА. У текстах обов’язково має бути емоційність і яскравість. Важливим моментом було також використання яскравих емоджі у кожному абзаці та фірмових хештегов наприкінці кожної публікації.

Тексти формуються також з усвідомленням того, для якого етапу вирви продажів ми пишемо:

  • частина постів розкриває товарні позиції бренду та їх опис
  • частина постів акцентує увагу на болях, які товар здатний вирішити
  • частина постів носить виключно розважальний та емоційний посил у форматі сторителлінгу

Співробітництво з блогерами

На початковому етапі, поки дистрибуція продукції ще не налагоджена по всіх містах України, ми вирішили наголосити на мікро-інфлюєнсерах, фуд-блогерах. Оскільки Valesto — ще й виробник тесту філло, ми вирішили використовувати колаборацію з фуд-блогерами для створення рецептів з тесту філло Valesto.

Важливо, що ми наголосили на рецептах тієї випічки, яка є і у форматі нової лінійки: хачапурі, пироги, штруделі. Таким чином, пропонуючи корисний контент у вигляді рецепту, ми також наприкінці публікації завжди залишаємо заклик до дії — купувати таку ж смачну випічку Valesto, якщо немає часу готувати за рецептом.

Публікації з рецептами – це завжди висока залученість: велика кількість лайків, репостів та збережень.

Публикации с рецептами

Таргетована реклама

Для просування за допомогою таргетованої реклами в Ads Manager були налаштовані рекламні кампанії з метою:

  1. Охоплення — запустили цю рекламу на вузьку аудиторію користувача. Аудиторія склала всіх відвідувачів профілю Instagram, сторінки Facebook та відвідувачів сайту. Креативи з меседжами про нову лінійку випічки. Важливо було використовувати в рамках мети охоплення “теплу” ЦА, яка знайома зі старою лінійкою бренду та зверне увагу на новинку. 
  2. Залучення – дана рекламна мета була розділена на дві підцілі:
  • Відмітки Подобається Сторінки Facebook
  • Залученість публікаций Instagram и Facebook

3. Ще однією метою в Рекламному Кабінеті стала мета Трафік, трафік ми вели на URL Instagram профілю для підвищення кількості передплатників та підвищення залучення до профілю.

Так як на момент початку просування сайт ще не був остаточно розроблений, соцмережі взяли на себе обов’язок надання всієї інформації про нову продукцію Valesto.

Підвищення охоплення у Stories на +275,2% за допомогою UGC

User Generated Content — простими словами, це публікації, сторіс та інші формати постінгу в соцмережах, які публікують користувачі про вас. Це дуже корисний тип контенту, який є важливим трендом останніх років у SMM.

На початковому етапі, коли потенційний покупець тільки починав своє знайомство з товаром, нам було дуже важливо мотивувати робити сторінку з відмітками новинок. Ми також зіткнулися з іншою проблемою: дуже складно контролювати наявність нової лінійки в кожному окремому магазині України. Таким чином, виникла проблема у коректній консультації клієнта щодо магазинів, де можна придбати продукт.

І тут нам на допомогу прийшов Інтерактивний розіграш, який закрив обидва питання.

За умовами розіграшу було потрібно:

  • зробити Storіеs з новою лінійкою випічки
  • відзначити магазин та місто, де товар був придбаний
  • і обов’язково відзначити профіль для репосту

Більше сотні учасників з усіх міст України надсилали нам свої фото із хачапурі, штруделями, лисниками та ділилися інформацією про те, де вони купили новинку.

У підсумку ми отримали:

  • велика кількість живого контенту від користувачів
  • адреси магазинів, де продукція є в наявності
  • та залучення аудиторії до продукту.

Кожен з учасників спеціально ходив і шукав Valesto у морозилках свого міста і це був свого роду квест для кожного.

Примеры User Generated Content

Переможець отримав цілу скриньку продукції та залишився дуже задоволеним участю. А для нас це стало чудовим досвідом якісного та корисного Розіграшу.

Результати просування

За піврічний період з 01.07.2021 по 31.01.2021  були отримані наступні результати: 

У Facebook підвищилися основні показники по заданим цілям щодо попередньої половини року:

  • Охоплення 558 977
  • Залученість 35 747
  • Нові підписники 2 167

Позитивну динаміку можна відстежити за допомогою графіка:

Динамика охватов в Facebook

У Instagram:

  • Охоплення публікацій збільшилося на 41,5% : 1 037 676
  • Кількість переглядів: 1 330 450
  • Охоплення за місяць: 54 611
  • Охоплення Stories: 50 357
  • Кількість передплатників: 2370
  • Підвищення коментарів на 13,6%

Висновки

Просування нового товару або лінійки в рамках ребрендингу — завдання, яке потребує комплексного підходу та чіткої стратегії.

Для такого просування дуже важливо:

  • позначити цілі, яких ми хочемо досягти за допомогою соцмереж
  • розробити комунікаційну стратегію та контент-стратегію
  • створювати цілісний образ бренду
  • враховувати етапи воронки продажів у стратегіях
  • робити не тільки продажі, але і розважальний, корисний контент релевантний для вашої ЦА

На момент публікації статті в Україні триває війна. Але Valesto продовжує підтримувати українську економіку, допомагати українській армії та робити все можливе та залежне від бізнесу. І на даний момент це найголовніша мета, яку ми також транслюємо у соцмережах. Вперед до перемоги!