Формирование лояльности у  клиента при помощи email-маркетинга

Как покорить клиентов: теория и практика. Кейс на примере магазина детской одежды IAM

В предыдущих статьях мы говорили о лояльности и ее важности для компаний, которые хотят конвертировать посетителей сайта в постоянных покупателей.

Лояльность — это маркетинговая характеристика отношения клиента к бренду.

Под лояльностью подразумевают готовность клиента советовать компанию своим знакомым, удовлетворенность покупкой и обслуживанием, количеством повторных покупок, готовностью платить предложенную цену и т.д. Клиентов, которые являются полностью лояльными к компании называют адвокатами бренда.

На самом деле все мы с вами являемся чьими-то постоянными лояльными покупателями. Подумайте, какая компания покорила вас, проанализируйте как она это сделала и делайте еще лучше! А пока мы расскажем больше про формирование лояльности и на примере кейса детского интернет-магазина одежды покажем, зачем она нужна.

Основные факторы формирования лояльности

Основные составляющие лояльности и формирования впечатления о компании

1. Сервис. Да, это кажется таким простым, но в тоже время очень немногие учитывают этот фактор. Под сервисом мы подразумеваем все: от профессионального консультанта до доставки в квартиру. Причем речь идет как про онлайн, так и про оффлайн бизнес. Поверьте, вы можете предоставлять самые качественные услуги или товары, но если менеджер не смог проконсультировать клиента или нахамил, то адвокатов бренда точно не получите. А самое плохое, что недовольный клиент оставит негативные отзывы везде, где только сможет. 

В качестве примера хочу рассказать две истории из личного опыта о том, как лояльность повлияла на мое поведение как клиента.

Обратилась в клинику по личным вопросам, сдала анализы. Мне перезвонила через какое-то время медсестра сразу с намерением записать на следующую консультацию, ничего не говоря про результаты и даже не выслав их на почту или мессенджер. Выбила результаты с боем. Думала о том, чтобы прекратить лечение, но так как специалист хороший, то решила дать еще один шанс. Мало того, что заставили заплатить за “консультацию”, которая длилась ровно столько, сколько нужно времени чтобы прочесть результаты с листика, так еще и через несколько дней повторилась история с результатами анализов с еще несколькими недочетами.

И тут Остапа понесло, как говорится. Я оставила негативные отзывы где только могла, на что мне позвонил главврач и лично извинился. Когда же я попросила скидку на следующую консультацию, ответ был отрицательный. 

Как итог: негативный настрой клиента, решение отказаться от услуг этой клиники, несмотря на хорошего врача, и плюс несколько отрицательных отзывов как устных, так  письменных.

2. Бонусы. Хочу обратить внимание, что просто скидка к празднику или для реактивации клиента не дает лояльности. Она помогает, если нужно продать сейчас и срочно. Бонусы нужно выдавать вовремя: например, в качестве извинений за какие-то недочеты в работе, как дополнительный приятный сюрприз или же на постоянной основе (разные программы лояльности, накопительные скидки и т.д.). Важно отметить, что бонусом могут быть не только скидки, но и приятные мелочи в виде брендированной продукции, конфет в заказе и прочих приятных вещей.

3. Соответствие цены-качества-маркетинга. Это самый важный постулат для любого бизнеса. Важно понимать, что завлекать будущих клиентов с помощью неправдивого маркетинга означает обмануть ожидания, а значит положительного результата от этого не будет. 
4. Подача и коммуникация компании. Это не самая явная часть формирования лояльности. Под подачей подразумеваются стиль компании, ее tone of voice, цели, контент. Правильное выстраивание коммуникации с клиентом — это львиная доля успешной конвертации клиентов в адвокатов бренда.

Роль email-маркетинга в построении лояльности

Роль email-маркетинга в построении лояльности

Если говорить про завершающий пункт предыдущей темы, то для начала  важно понимать, какие вообще каналы связи с клиентом есть в вашей компании.

Как правило, это: email-маркетинг, социальные сети,  общение менеджера с потенциальным покупателем, выставки и конференции.

Остановимся детальнее на email-маркетинге. С помощью данного канала коммуникации можно предоставлять полезный контент для читателей рассылки, получать обратную связь, создавать потребность в своих товарах или услугах, чтобы в конечном итоге привести к продаже.

Инструменты формирования клиентской лояльности в рамках работы  email-маркетингом

  • Welcome-серия писем. Это цепочка автоматических писем, которые отправляются после регистрации на сайте или подписке на рассылку. В рамках этих писем можно рассказать максимально интересные факты про компанию и таким образом подготовить читателя к вашим текстам, контенту и письмам; 
  • Брошенная корзина и просмотры. На самом деле эти письма полезны не только для интернет-магазинов, но и для самих покупателей. Они могли случайно закрыть сайт или не сохранить товар, который понравился, поэтому будут благодарны за напоминание;
  • Письма о снижении цены и о товаре в наличии. Человек добавил товар в избранное или захотел получить уведомление о поступлении товара и, скорее всего, забыл про него. Поэтому клиентам будет полезно получить информацию о товарах, которые их интересовали;
  • Массовые инфо-письма — отличный способ сформировать потребность, рассказать больше про товары или услуги, поделиться интересным и действительно полезным контентом.

Кейс построения лояльности интернет-магазина одежды для девочек IAM

Цель бренда: познакомить своих маленьких клиенток с миром моды и стиля, повысить самооценку и научиться не бояться самовыражаться.

Соответствие цены-качества-маркетинга: все модели одежды основатель компании придумывает сама, сама подбирает ткани и фурнитуру. Товар позиционируется как удобная, качественная и стильная одежда для девочек, что соответствует правде.

Подача и коммуникация: вся коммуникация происходит от лица мамы, которая заботится о своем ребенке и является основателем и дизайнером бренда.

Сервис: общение покупателя происходит с приветливыми менеджерами, которые помогут подобрать нужный размер, отвечают на вопросы и т.д.

При настройке email-маркетинга было решено придерживаться концепции общения с клиентами. И чтобы первое письмо было уместно и не вызвало негатива читателей, первое письмо мы отправили в канун Нового Года и просто поздравили клиентов с праздником.

Пример поздравительного письма
Пример поздравительного письма

Следующее письмо мы отправили в честь новой коллекции, чтобы подогреть интерес и рассказать о том, как создавался дизайн одежды.

Пример письма в честь новой коллекции

Благодаря правильно выстроенной брендовой коммуникации и лояльности клиентов, результаты маркетинговых показателей получились:

  • Open Rate в 1,77 раз выше, чем среднее знание по нише;
  • Click Rate в 3,68 выше, чем среднее значение по нише.

Средние значения взяты с сайта Mailchimp

Так как результаты превзошли все ожидания, мы приняли решение внедрять системы автоматических писем. Прежде всего мы сделаем welcome-серию писем, в которой всех зарегистрировавшихся познакомим с занимательными фактами о бренде. Далее расскажем, что ждем читателей в рассылках и отправим анкету с вопросами про ребенка, чтобы лучше подобрать рекомендации для девочек. Также планируем внедрение письма “Брошенная корзина”. В письме мы будем не просто напоминать, что нужно купить товары. Мы хотим сделать каждую рассылку максимально полезной, поэтому собираемся делиться рекомендациями по составу одежды и стилю. Таким образом мы сможем увеличить продажи и получить еще больше любви, ведь все письма отправляются от лица основательницы бренда. 

Как итог, хочется сказать, что доверие и любовь клиентов ценится во все времена. Однако в условиях современного кризиса лояльность важна как никогда, ведь именно преданные клиенты не уйдут к конкурентам за скидкой и продолжат пользоваться услугами или покупать у своей любимой компании.