Вступление
Собственник бизнеса и маркетолог должены знать ответы на 3 вопроса об эффективности онлайн маркетинга:
- сколько стоит привлечение клиента в разрезе каждого канала онлайн-маркетинга,
- сколько продаж приносит каждый канал,
- какая эффективность (ROMI) каждого канала.
Когда у собственника или маркетолога нет ответов — это может свидетельствовать о серьезных проблемах и упущенных возможностях в маркетинге. Так как, если эти показатели не отслеживаются, значит нет базы для принятия эффективных управленческих решений и, возможно, вы прямо сейчас проигрываете конкуренцию или недополучаете прибыль.
Эти показатели собственник и маркетолог, должны отслеживать постоянно и в динамике, чтобы видеть изменения в зависимости от, например, перераспределения бюджетов или запуска новых каналов.
Данная статья про то, как организовать инфраструктуру вашего digital-маркетинга, чтобы на постоянной основе получать ответы на эти основные вопросы об эффективности онлайн-маркетинга.
Инфраструктура интернет-маркетинга
В компании должна быть правильно организована инфраструктура онлайн маркетинга (Рис.1 ).
Цель правильной организации:
- максимизировать эффективность,
- отслеживать и анализировать показатели эффективности в динамике.
Интернет-маркетолог должен видеть на своем дашборде все онлайн инструменты, которые используются в компании.
В нашем примере (Рис.1) мы указали основные каналы, через которые поступают лиды:
- органический (условно бесплатный) трафик на сайт (SEO)
- платный трафик Google Ads + YouTube
- платный трафик Meta (Facebook и Instagram)
- ведение ваших социальных сетей (Facebook, Instagram, LinkedIn)
- органический трафик из YouTube
- трафик с вебинаров.
Все каналы трафика должны быть размечены уникальными utm parameters. Это необходимое условие, чтобы все лиды попадали в CRM с присвоенной им уникальной utm меткой. На базе этих utm parameters формируются отчеты об эффективности интернет-маркетинга в разрезе каналов.
Пример 1, вы запускаете рекламу ваших услуг на разные аудитории, с разными креативами. Как узнать, какой креатив сработал лучше, какая аудитория более эффективна. Для этого ссылки на сайт каждого рекламного объявления помечаются уникальными UTM параметрами, которые содержат: цель или вид рекламной кампании, тип аудитории, креатив/ключевое слово и тд. Благодаря этому, все кто перешел по размеченной ссылке фиксируется с этими параметрами в CRM и Аналитике. Если это правильно реализовано, вы сможете сформировать отчет и проанализировать сколько определенная рекламная кампания принесла лидов, продаж и сколько на эту рекламу вы потратили бюджета в разрезе аудиторий и креативов и тд.
Пример 2, вы проводите онлайн-вебинары, часть участников вебинаров заполняют заявку на услугу. Далее часть тех, кто оставил заявку (стал вашим лидом), подписывает контракт и оплачивает услугу. Вебинары проводятся на разные темы, разными спикерами, важно знать, что сработало наиболее эффективно. Ссылка с каждого вебинара размечается уникальными utm параметрами, которые включают в себя: дату проведения, тему, спикера. Благодаря этому, все кто перешел по размеченной ссылке фиксируется с этими параметрами в CRM и Аналитике. И вы будете точно знать, сколько лидов привлечено за счет конкретного вебинара и сколько в итоге из этих лидов заключено контрактов.
Отчет интернет-маркетолога собственнику
Как только правильная структура инструментов построена, можно сформировать отчет эффективности в разрезе каналов.
Отчет показывает, какие инструменты сработали эффективно: где есть потенциал для масштабирования, какие бюджеты оставляем на прежнем уровне, где нужно сократить бюджет.
Параллельно готовится отчет в разрезе отдельных каналов привлечения трафика.
Например, отчет Google Ads, в котором мы можем отследить, какие рекламные кампании более эффективны и по ним необходимо увеличивать бюджет, а какие рекламные кампании нужно останавливать.
Такой отчет возможен благодаря унифицированным utm parameters: вы можете сводить данные из CRM (данные по продажам) и данные Google Ads (данные по затратам). Этот отчет must have для анализа эффективности платной рекламы как для специалиста по рекламе (анализ исполнения), для интернет-маркетолога (контроль исполнения и контроль результатов) и для собственника (контроль результатов).
Отчеты, построенные на основе сквозной аналитики, позволяют принимать взвешенные решения о корректировке бюджетов по разным каналам привлечения трафика. Эффективность инвестиций в онлайн-маркетинг возрастает. По каждому потраченному гривне/доллару/евро/фунту на онлайн маркетинг должен быть просчет эффективности. Благодаря постоянному анализу, привлечение лидов выходит на новый уровень и бизнес получает дополнительное конкурентное преимущество, так как маркетинговый бюджет расходуеться рационально и эффективно.
Вам нужно настроить и систематизировать инфраструктуру онлайн маркетинга? Обращайтесь к OdesSeo, мы поможем выстроить целостную структуру интернет-маркетинга и повысить его эффективность.
Пример правильной инфраструктуры интернет-маркетинга — компания, предоставляющей услуги.
Условия:
Бизнес, предоставляет услуги.
Заявки на сайте поступают через звонок по телефону и форму обратной связи.
Инструменты и сервисы онлайн-маркетинга бизнеса услуг:
- CRM , в которой ведется учет всех лидов и продвижение по воронке этих лидов
- веб сайт
- динамический Call Tracking
- Google My Business
- Google Analytics
- Google Ads
- аккаунты в соцсетях: Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok,
- YouTube-канал
- Telegram каналы,
- WhatsApp,
- интеграция между всеми элементами онлайн маркетинга, лиды должны попадать в CRM с меткой источника и канала привлечения
- все профильные сайты-отзывы (trustpilot.com, reviewsolicitors.co.uk и другие).
Интернет-маркетолог, кроме того, что выстраивает и поддерживает всю техническую инфраструктуру онлайн-маркетинга компании, также активно взаимодействует со следующими подразделениями компании:
- Собственник/Собственники компании. Маркетолог предоставляет все показатели эффективности интернет-маркетинга, на основе которых принимаются управленческие решения стратегического и тактического характера.
- Отдел продаж. Ключевой отдел, с которым постоянно общается интернет-маркетолог. Обсуждение качества и количества лидов. Корректировка рекламных кампаний, на основе данных о качестве лидов. Усиление каналов привлечения трафика, которые дают качественные лиды.
- Отдел дизайна.
- SMM-отдел.
- SEO-отдел.
- Отдел платной рекламы (Google Ads, Meta).
- Отдел веб аналитики — настройка и поддержание сквозной аналитики.
- Видеооператор, видеоредактор.
- Программисты, поддерживающие вебсайт.
- Программисты, поддерживающие CRM.
- Сотрудники компании (юристы), для согласования/публикации кейсов, новостей и статей услуг.
Одна из функциональных обязанностей интернет маркетолога — инициация работы онлайн каналов, которые потенциально могут генерировать лиды. Все лиды с utm метками должны передаваться в CRM (эту настройку также инициирует и контролирует интернет-маркетолог).
Взаимодействие интернет-маркетолога с отделом продаж
Далее с лидами в CRM работает отдел продаж. После обработки лидов отдел продаж дает обратную связь интернет-маркетологу по качеству лидов:
- какие лиды некачественные — их надо исключить,
- какие лиды качественные — их количество необходимо увеличить.
На основе этой обратной связи, интернет-маркетолог инициирует внесение изменение в работающие рекламные кампании. Схематично взаимодействие интернет-маркетолога с отделом продаж выглядит так (Рис.3):
Качественная, тщательная обработка лидов — один из ключевых элементов работы.
Если лиды обрабатываются некачественно, то обратная связь отдела продаж будет неполной, и, соответственно, корректировки, которые будут вноситься в рекламные кампании, не будут повышать общее качество лидогенерации.
Отдел интернет-маркетинга и отдел продаж в иерархии компании находятся на одной горизонтали — нет прямого подчинения друг другу, но эти оба отдела подчиняются собственнику. Собственнику необходимо обеспечить прозрачную работу отдела продаж — с отчетами об эффективности продаж и качеством обработки лидов.
На качество обработки лидов влияет система мотивации сотрудников отдела продаж.
Если нет мотивации, продажники поверхностно обрабатывают заявки:
- сложные лиды не прорабатываться, так как их легче отметить как нецелевые.
- В работу идут только лиды, которые легко переводить в продажи.
- И мы слышим от отдела продаж фразу: «отделу продаж не с чем работать, все лиды нецелевые».
Поэтому, для эффективной работы и взаимодействия отдела интернет-маркетинга и отдела продаж, необходимо активное участие собственника в этом процессе.
Благодаря правильной настройке сквозной аналитики интернет-маркетинг становится максимально прозрачный с точки зрения рассчитываемых на постоянной основе показателей эффективности. Такой же уровень прозрачности необходимо обеспечивать и в отделе продаж, чтобы весь механизм кампании работал слаженно и в одном темпе. Тогда достигаются максимальные результаты по и прибыли и, что тоже очень важно, в компании царит здоровая рабочая атмосфера — все специалисты поддерживают друг друга и работают на улучшение финансовых показателей.
Что может улучшить качество работы отдела продаж? Это динамический Call-tracking.
Call-tracking позволяет анализировать качество и скорость обработки лидов:
- количество принятых и непринятых звонков,
- время ожидания до ответа и скорость перезвона на пропущенный звонок,
- записть звонков. Можно делать расшифровки разговоров, чтобы понять насколько четко специалист по продажам следует скриптам, насколько умело он работает с клиентами.
Правильно настроенная инфраструктура интернет-маркетинга позволяет повысить прозрачность и эффективность работы, в том числе, и отдела продаж.
Необходимо так построить работу в компании, чтобы происходил постоянный обмен экспертизой между отделом интернет-маркетинга и отделом продаж. Это приложение усилий на развитие процесса продаж с разных сторон экспертизы. Только так конкурентоспособность компании может повышаться. Никто не перекладывает ответственность на друг-друга, все работают на основную цель — увеличение продаж за счет повышения качества и количества лидов.
Из своего опыта можем порекомендовать организовывать встречи: Собственник + Интернет-маркетолог + Начальник отдела продаж на еженедельной основе. Чтобы собственник постоянно был в курсе результативности совместной работы интернет-маркетинга и отдела продаж. Интернет-маркетолог на таких встречах предоставляет отчет сквозной аналитики за отчетный период, который включает результаты продаж в разрезе онлайн инструментов (контроль результатов собственником). Отдел продаж предоставляет своих отчеты об эффективности работы их отдела. Отдел продаж дает свои комментарии по полученным лидам и какие, совместно с интернет-маркетологом, предприняли действия, чтобы повысить качество и количество лидов.
Такие встречи позволяют собственнику контролировать результаты работы по продажам (интернет-маркетинг+продажи), контролировать выполнение стратегических задач (достижение целей по продажам) и согласовывать тактические шаги по повышению эффективности продаж.
Схематично эту встречу можно изобразить так:
Благодаря прозрачности работы интернет-маркетинга и отдела продаж, а также постоянным встречам собственника с интернет-маркетологом и отделом продаж, компания становится более управляемая, сконцентрированная на поставленных задачах, улучшается рабочая атмосфера в компании и компания движется к поставленным задачам.
Если вашей компании необходимо все вышеперечисленное, обращайтесь к нам. Специалисты OdesSeo обеспечат эффективную настройку всей инфраструктуры интернет-маркетинга, а также повысят прозрачность работы отдела продаж.