Все секреты работы с базой контактов в email-маркетинге
Когда специалист работает в сфере email-маркетинга, он хорошо понимает, что аудитория это не безликая толпа клиентов, а реальные люди со своими предпочтениями и проблемами.
В этой статье я расскажу, как работать с базой так, чтобы email-маркетинг приносил максимум пользы, а читатели были рады вашим письмам.
Чек-лист работы с контактной базой, который я использую и рекомендую:
- Узнать происхождение базы;
- Удалить невалидные адреса;
- Проверить активность базы контактов;
- Сформировать сегменты по характеристикам целевой аудитории;
- Сформировать сегменты по активности.
А теперь подробнее поговорим про каждый из этих этапов. Если же у клиента нет базы контактов, то ниже вы найдете советы по тому, как собрать почты своей целевой аудитории.
Узнать происхождение базы контактов
Прежде всего необходимо понять, откуда у клиента появилась база email-адресов. Если эти почты собирались с согласия пользователей, то никаких проблем в рассылке не будет. Разумеется какой-то процент откажется от писем или отправит их в спам, но этот процент будет очень маленьким (не более 1% при правильно оформленной рассылке).
Если же контакты куплены, то отправлять письма на такую базу категорически не советую.
Во-первых, это попросту незаконно. Согласно общему регламенту защиты персональных данных (GDPR), чтобы отправить рассылку, необходимо получить разрешение контакта и поставить его в известность, что ему будут отправляться рекламные письма. В случае нарушения может быть выписан штраф от 10 млн евро или не более 2% годового оборота. Детальнее со всеми правилами вы можете ознакомиться тут.
Кроме того, в покупных базах могут встречаться адреса-ловушки. То есть вы отправляете на них адреса и автоматически попадаете под спам-фильтры, потому что никак не могли получить этот адрес честным путем. В лучшем случае вы будете очень долго и скрупулезно выводить домен из-под фильтров. Так что лучше не подвергать такому риску домен своего клиента.
Удалить невалидные адреса
В этой задаче мне помогает система eSputnik. С ее помощью можно очень быстро обнаружить невалидные адреса: из черного списка или отписавшиеся контакты, и удалить их. Что значит адреса из черного списка? Это означает, что кто-то ранее (любой пользователь) отправлял письма на этот адрес, и почтовый сервис дал ответ, что такого ящика не существует. Этот адрес улетает в черный список и не участвует в рассылках.
После того как вы очистили базу в сервисе, необходимо ее скачать. Так вы получите уже очищенную базу пользователей и вам не придется снова тратить на это время.
Проверить активность базы
После того, как были удалены все невалидные адреса, необходимо провести одну-две рассылки по всей базе, чтобы понять, насколько она активна и выделить сегменты пользователей по активности.
К тому же с помощью сервисов для рассылки можно обнаружить адреса, которые показали ошибки при отправке писем. Советую выделить их в отдельный сегмент и попробовать отправить письма позже, а также удалить из текущей базы контактов.
Сформировать сегменты по характеристикам целевой аудитории
А теперь самая интересная часть работы с базой. Необходимо разделить аудиторию подписчиков на сегменты по определенным характеристикам. Это могут быть демографические особенности, род деятельности и прочие качества целевой аудитории в зависимости от типа бизнеса клиента.
Например, в интернет-магазине кондитерских аксессуаров я выделила четыре сегмента целевых покупателей: профессиональные кондитеры, кондитеры с домашним производством, клиенты, которые покупают для дома и пользователи, которые зарегистрировались, но не купили товар. Такое разделение на сегменты необходимо, чтобы подобрать наиболее релевантный контент-план для каждого сегмента, что положительно скажется на лояльности и продажах.
Сформировать сегменты по активности
Если база достаточно объемная, то имеет смысл разделить каждый сегмент еще и по активности пользователей. Это можно сделать благодаря рассылкам, которые мы уже успели провести. Так вы точно будете понимать, насколько активен каждый сегмент и принимать решения по способу реактивации уже почти отвалившихся пользователей.
Что делать, если базы контактов нет или ее нужно дополнить?
Контактные базы должны постоянно пополняться, чтобы количество читателей рассылки росло, а значит увеличивалось и количество потенциальных клиентов. Я собрала несколько действенных способов по увеличению количества базы:
- Создание поп-апов. Все просто: после определенного времени, проведенного на сайте (или после определенного действия) выскакивает поп-ап и предлагает подписаться просто так или за бонус. Несколько советов:
- Не перегружайте форму. Для подписки на рассылку в большинстве случаев можно оставить поля имя и email;
- Предлагайте бонус. Конечно же люди охотнее подпишутся на рассылку за бонус или подарок;
- Помните о простоте восприятия. Предложение должно быть лаконичным и понятным для читателя. Не стоит расписывать все преимущества скидки достоинства компании, и так понятно, что скидочка это приятно.
- Социальные сети. Все мы в письмах, как правило, просим подписаться на соц. сети. Так почему бы в сетях не рассказать о преимуществах подписки на рассылку?
- Конкурсы, викторины, опросы и исследования. Если вы проводите данные активности и просите оставить почту для участия, то необходимо указать, что таким образом человек подписывается на рассылку. Главное не забыть дать возможность отписаться.
- Офлайн-мероприятия: выставки, ярмарки, конференции, конкурсы. Всегда уведомляйте людей, что им будет приходить рекламная рассылка, чтобы потом не было претензий. На выставках можно сделать qr-код, который ведет на лендинг, на котором есть возможность подписаться и есть вся информация о будущих рассылках.
- Партнерство. Это не только расширение базы контактов, но и пиар. То есть вам необходимо найти компанию, с которой у клиента будут максимально похожие целевые аудитории, но при этом компании не будут являться конкурентами. Можно договариваться о взаимном включении в социальные сети, рассылке и статье на блог, если такой есть.
Хочется также отметить, что email-маркетинг это не только продажи. Это еще и построение лояльных отношений с читателем рассылки. Не стремитесь продавать свой продукт в каждом письме, подбирайте контент, который будет полезен и интересен клиенту, чтобы ваши письма открывали с удовольствием.
Более детально про работу с контактной базой и построение email-стратегии я рассказываю в видео “Секрет эффективной стратегии email-маркетинга”.