Як правильно аналізувати email-розсилку?
Що у роботі маркетолога найважливіше? Хтось скаже креатив, хтось сміливість. Я скажу, що все це разом та ще вміння аналізувати. Тому що сміливі ідеї та їхнє шикарне втілення звичайно здорово, але як оцінити, наскільки ця ідея окупилася і чи оцінила її аудиторія, якщо немає адекватної аналітики? Читайте у цій статті докладніше про аналітику в email-маркетингу.
Аналіз від сервісу розсилок
Коли ми надсилаємо розсилки через спеціальний сервіс, аналізувати маркетингові дані стає значно простіше. Ми одразу можемо оцінити, наскільки добре доставляються листи, відстежити динаміку відкритості та переходів, зрозуміти, яка частина листа найбільше сподобалася користувачеві.
У сервісах для розсилки ми отримуємо інформацію про пошти з помилками і можемо видалити із загальної бази всі невалідні email (або зібрати їх в окремий документ, щоб потім спробувати зробити ще одну розсилку).
Також ми можемо оцінити основні показники email-маркетингу у розсилці: Open Rate, CTR, CTOR. Докладніше про ці показники ми розповідали у цій статті. Оцінка цих показників необхідна для того, щоб маркетолог міг адекватно оцінити, наскільки добре аудиторія прийняла листа.
Низький показник відкриттів листів може говорити про кілька проблем:
- Якщо низький показник трапився один раз, то причина, швидше за все, тема, яка нецікава підписникам;
- Якщо ж занепад відкриттів був різким і тримається на одному рівні, то причина може бути в низькій доставлянні листів (попадання в спам); перевірити валідність та активність бази, можливо, відбувається старіння бази, або ви підбираєте нецікаві теми, неправильно підібраний час.
Щоб давати аудиторії релевантний контент, який буде їй цікавий, необхідно сегментувати базу. Погодьтеся, якщо ви продаєте товари для дітей і відправлятимете батькам дівчаток листи про пістолети та машинки, то результату хорошого не буде. Варто зазначити, що немає ідеального показника. Слід розуміти, що для кожної ніші та для конкретної компанії це певна кількість, яка формується досвідченим шляхом. Інформацію щодо деяких ніш дає Mailchimp, проте ця інформація більш орієнтована на захід, але підходить для загального розуміння ніші.
Як правило, у таких сервісах є карта кліків, яка дає можливість аналізувати клікабельність різних елементів листа.
Ще одна корисна фіча таких сервісів полягає в автоматичній генерації таблиці переходів, завдяки якій можна точно проаналізувати, який контент сподобався і приніс більшість переходів. Як приклад великого сайту в Україні, який впровадив цей підхід із завантаженням україномовної версії за замовчуванням, можна навести Rozetka. При першому відвідуванні сайту — користувача через 302 редирект перенаправить на сторінку версії https://rozetka.com.ua/ua/. У разі подальшого вибору мови на самому сайті, користувач буде перенаправлятися при наступних відвідуваннях на відповідну мовну версію сайту.
Ще в різних сервісах можна знайти додаткові плюшки, такі як аналіз мови пристроїв, на яких проглядаються листи, аналіз ОС, платформ та часу реакції, що також допомагає маркетологу аналізувати свою аудиторію та робити лист краще.
Аналіз маркетингових показників самостійний
Як спростити роботу маркетологам? Найняти хорошого аналітика, звичайно ж. Взагалі email-маркетологу необхідно отримувати дані про транзакції, коефіцієнт транзакцій та суму доходу, щоб правильно розрахувати окупність маркетингових каналів (у нашому випадку email).
Всі необхідні дані спеціаліст може отримати з Google Analytics, де є абсолютно все, що потрібно для аналізу трафіку.
Проте аналізувати кожну мету, постійно перемикаючись між ними, не дуже зручно. Для вирішення цієї проблеми є Google Data Studio. Про те, як використовувати цей сервіс для створення звітів, ми писали тут. Фішка цього сервісу в тому, що він допомагає візуалізувати всі дані та все, що потрібно зробити, це вибрати потрібний період для аналізу. Також обов’язково виділяйте дохід та кількість транзакцій, щоб отримати дані щодо окупності.
Які показники ми рахуємо?
ROMI (окупність чи повернення маркетингових інвестицій). Такий показник дає зрозуміти, наскільки ефективні і взагалі доцільні ваші дії з маркетингу або кожного конкретного каналу.
Формула для email:
САС (вартість залучення одного клієнта). Будь-якому бізнесу важливо розуміти, яка вартість кожного залученого клієнта, щоб вчасно знижувати її чи навпаки робити більше інвестицій у рекламу. Для розрахунку по каналу email беремо всі витрати, які були зроблені для даного каналу (зарплата спеціаліста, оплата сервісу тощо) та ділимо на кількість всіх клієнтів, яких вдалося залучити з цього каналу. Кількість нових користувачів я дивлюся в GA у розділі “Нові користувачі” (обов’язково відфільтруйте по email).
Формула для email:
І не менш значуща метрика для email: CRR (коефіцієнт утримання клієнта). Це необхідно для того, щоб розуміти, чи має бізнес здатність зберігати відносини з клієнтом.
Показники у сфері email:
- E – кількість підписників наприкінці розрахункового періоду (необхідно відібрати всіх, хто відписався і невалідних від числа S)
- N – кількість підписників, отриманих за цей період
- S – кількість підписників, які вже є на початку розрахункового періоду
Пам’ятайте, що королевою маркетингу є аналітика, адже хороший фахівець завжди проаналізує вже отриманий результат, щоб наступного разу зробити ще краще.
Не завжди відвідувач сайту миттєво конвертується у клієнта. Навіть якщо розсилка була зроблена півроку тому, з неї все ще можуть надходити продажі. Для правильного аналізу нам знадобиться наскрізна аналітика. Наскрізна аналітика – це побудований зв’язок між джерелом, звідки прийшов відвідувач, та його першою покупкою. Більше про email-маркетинг читайте в цьому Telegram-каналі.
У нас ви можете прокачатися в аналітиці або замовити послуги налаштування аналітики для вашого бізнесу, щоб завжди отримувати повну інформацію про канали доходу.