Tone of voice для бренда

Tone-of-voice для бренда — как найти свою манеру общения с аудиторией

Коммуникация с целевой аудиторией в соцсетях — одна из важнейших частей работы SMM-щика. Своевременные информативные ответы, работа с негативом, настройка автоматических ответов — об этом написано немало, в том числе и в блоге OdesSeo. В этой же статье речь пойдет о tone of voice и маркетинговых тенденциях в этой области.

Tone of voice — это «тон бренда», ваша манера общения с  аудиторией. Это понятие включает в себя массу нюансов: от обращения на ты/Вы до определенного лексикона и посылов в публикациях. И если раньше этот тон в основном варьировался от сдержанного-официального до добродушно-вежливого (или подчеркнуто милого), то сейчас маркетинговые стратегии многих брендов стали гораздо смелее и раскованнее.

И это работает.

Keks, freaks and corvalol

В своем стремлении к неформальности бренды то и дело нащупывают грани допустимого, цепляют провокационные темы  — напрямую или «по касательной».  Практика показывает, что это в большинстве случаев находит отклик (при условии хорошего исполнения и правильно выбранной ЦА). 

Давайте пройдемся по основным темам и направлениям этих «вольностей» и портретам целевых аудиторий, на которых они ориентированы.

Отсылки на сексуальность

В этой теме можно легко скатиться в дурновкусие (и многие скатываются), но если проявить достаточно креативности — можно получить достойный результат.

Главное, на мой взгляд — обязательно добавить юмор и уйти от объективации (т.е. расчеловечивания, превращения человека и его сексуальности в аксессуар/приз). Хорошим примером можно считать рекламу ЖК Keks — тот самый юмор и сексуальность (юмора, кстати, больше), но без гендерных стереотипов, дискриминации и т.д. Вот несколько их рекламных баннеров:

Пример: удачный рекламный баннер с отсылкой на сексуальность

Даже вне эротики они нащупали все «больные» темы своих клиентов с удивительной точностью. Учитывая, что основная ЦА — молодые пары и семьи, планирующие купить свое первое бюджетное жилье, проблемы совместного проживания с родственниками и съемного жилья обыграны на 10/10.

Пример 1: удачный рекламный баннер с учетом ЦА
Пример 2: удачный рекламный баннер с учетом ЦА

Но бывали и случаи, когда околосексуальные шутки и креативы оборачивались скандалом. Например, нашумевшая в свое время реклама:

Пример скандального рекламного баннера

Важно чувствовать полутона и предусмотреть, не будет ли посыл обидным для какой-либо категории потенциальных клиентов.

Кому понравится?

Здесь стоит отталкиваться не столько от возраста (хотя определенные рамки есть — люди старше 55 вряд ли оценят подобный креатив), сколько по интересам, степени раскованности и открытости в подобных вопросах. Религиозные, консервативные люди таким не заинтересуются.

Максимум неформальности

«Эй, ты! Да, ты! Вставай с дивана и go!». Подобный тон не только сокращает дистанцию между брендом и клиентом, создавая ощущение «своего парня», но и дает отдохнуть от официального общения в других сферах: на работе и т.д.  Людям в массе своей важна принадлежность к группе, потому месседж «Ты среди своих, мы — команда» отлично работает. 

Одним из удачных примеров реализации такого tone of voice можно считать спорт-хаб ЕБШ. 

Пример 1: рекламный баннер tone of voice
Пример 2: рекламный баннер tone of voice

Если спорт — хобби, то в зале рассчитываешь найти не только физические нагрузки, но и мотивацию, единомышленников, атмосферу. И для такой аудитории tone of voice ЕБШ попал «в десятку».

Где это применять не стоит?

Там, где бренд излучает элитарность и посыл: «мы — для избранных». Клиенты, для которых важен VIP статус, захотят подчеркнуто уважительного отношения, и неформальный тон может возыметь противоположный эффект. А также в некоторых государственных учреждениях, где написание «Вы» с большой буквы предусмотрено по умолчанию и ни о какой неформальности речь не идет.

Черный юмор

Для большинства любителей черного юмора «жесткие нетолерантные шуточки» — метод порелаксировать и позволить себе немного бунтарства, слить  напряжение будней, а не проявление настоящей склонности к жестокости и агрессии. А потому такие посылы найдут отклик у людей со стрессовой, напряженной, интенсивной работой. Но чтобы юмор оставался юмором, нужно помнить несколько вещей:

  1. Тон всегда должен оставаться шутливым. Как только такие темы переходят в область серьезного — они пугают, а не вовлекают;
  2. Границы есть всегда. Даже в такой сфере есть определенные табу, и с этим стоит считаться;
  3. Время и место. Одна и та же тема может быть вполне приемлема в определенный момент, и абсолютно неуместна — в другой. Гилберт Кит Честерсон говорил «Смеяться можно над чем угодно, но не когда угодно. Мы шутим по поводу смертного ложа, но не у смертного ложа. Жизнь серьезна всегда, но жить всегда серьезно — нельзя».

Одним из самым удачным примером сочетания прогрессивности и new age толерантности с пикантным чёрным юмором я считаю фильмы про DeadPool. Шуточки про оторванные конечности, эротику, обнаженку, смерть и неизлечимые болезни? Легко. Сексизм, гомофобия и гендерные стереотипы — нет, не слышали. Прекрасная реализация, на мой взгляд.

Пример рекламного баннера с черным юмором

Котики в самых неожиданных сферах

Все знают, что котиками в интернете можно продать что угодно. И даже больше. 

Но если что-то, изначально склонное к милоте (товары для детей, декор, игрушки и т.д.) само напрашивается на «мурмуризацию», то сейчас котики проникают в сферы, которые, казалось бы, созданы для делового тона и обращений к клиенту по имени-отчеству. 

К примеру, банковское дело. Да, речь о Monobank. Котики как элемент фирменного стиля стали одной из удачнейших фишек компании. Расчет прост: у среднего обывателя  бытует убеждение, что банк — это обилие бумаг, цифр и сложностей. Маркетинг с котиками в данном случае несет ответный контр-месседж: Mоnо — это понятно, просто и доступно. Даже котики смогли разобраться. А у них ведь лапки.

Котики как элемент фирменного стиля

Еще одним удачным примером реализации мимими-стратегии  можно считать одну из рекламных кампаний «Сільпо» о поиске работников. На мой взгляд, здесь милота помогла сделать акцент на дружественной атмосфере в коллективе, лояльном отношении руководства, а также сгладить  негативный стереотип о «непрестижности» должностей. 

Пример 1: мимими-стратегия в рекламной кампании
Пример 2: мимими-стратегия в рекламной кампании

Подводя итог, хочется сказать, что нынешние маркетинговые тренды — это во многом отход от шаблонов и формализма, ситуативность, flexibility и умение «ловить волну». И худшее, что можно сделать — это общаться протокольно. Лучше манера коммуникации будет в чем-то несовершенной, но актуальной и живой, чем весь энтузиазм потенциального клиента разобьется о «Здравствуйте, ваше сообщение/звонок очень важен для нас».