Увеличение продаж с помощью инструментов Google Ads

Кейс: увеличение числа продаж интернет-магазина изделий из фетра с помощью инструментов Google Ads

Клиент: интернет-магазин изделий из фетра;

Цель: повышение продаж на сайте;

Рекламная сеть: Google Ads

Геотаргетинг: Украина

  1. О клиенте и решениях, которые были предложены
  2. Подготовительные работы
  3. Настройка аналитики
  4. Запуск рекламных кампаний 
  5. Переход на умные торговые кампании
  6. Выводы

О клиенте и решениях, которые были предложены

Клиент является крупнейшем в Украине производителем товаров из фетра. В ассортимент входят фетровые домашние тапочки, сумки, подарочные упаковки. Кроме товаров из фетра компания также занимается производством разнообразной обуви из текстиля (мокасины, кроссовки, слипоны) и силикона (летние балетки, шлепанцы).

Учитывая специфику проекта было принято решение начать с запуска торговых кампаний Google Ads с целью привлечения новых посетителей на сайт, а также запустить кампанию динамического ремаркетинга, чтобы повторно обращаться к пользователям, не завершившим покупку на сайте, показывая им именно тот товар, к которому был проявлен интерес.

Подготовительные работы

Создали аккаунты Google Ads, Google Analytics, Google Tag Manager, Google Merchant Center,  а также сайт добавлен в Google Search Console.  

В аккаунте Google Ads будут настраиваются рекламные кампании, Google Analytics и Google Tag Manager нужны для настройки и отслеживания эффективности рекламы, в Google Merchant Center будет загружен список рекламируемых товаров (фид), а с помощью  Google Search Console будут подтверждены права на сайт.

Первым делом проанализировали сайт на соответствие требованиям Google для рекламы в Merchant Center и составили перечень пунктов, по которым его нужно доработать, чтобы запуск рекламы прошел максимально эффективно. Интернет-магазин клиента реализован на платформе Хорошоп, поэтому следующим шагом был совершен переход на тариф, который позволяет использовать фиды, в том числе для Google Shopping. 

Активировали фид в админке сайта и приступили к выгрузке в него товаров.  Для каждого товара на платформе, который нам необходимо добавить в фид, в свойствах необходимо указать Google Feed for Merchant Center. Это можно сделать вручную, если позволяет время и количество товаров, либо же через массовый импорт. Так как количество товаров у нас было достаточно большим, то выбор пал на второй вариант. Он проходил в три этапа:

  1. Экспорт товаров на сайте в Excel (расширенный). Это делается на вкладке “Товары” в админке сайта.
  2. В экспортированном файле оставляем две колонки: “Артикул” (с заполненными данными) и “Выгружать на маркетплейсы” в котором прописываем Google Feed for Merchant Center для товаров, которые хотим добавить.
  3. Импортируем файл обратно, делается это на той же вкладке, что и в первом этапе.

После этого сопоставили категории каталога с категориями по классификации Google через кнопку “Настроить категории” сгенерировали фид, получив XML-файл, который сразу же был добавлен в Merchant Center и отправлен на модерацию.

Настройка аналитики

На сайтах, реализованных на платформе Хорошоп по умолчанию уже установлены код отслеживания Google Analytics и код контейнера Google Tag Manager, а также реализована передача данных о стандартных событиях в dataLayer, что позволяет выполнить настройку аналитики без привлечения разработчика. 

Чтобы подключить GA и GTM, идентификатор отслеживания аналитикс и идентификатор контейнера тег менеджера добавляется и активируется в админке сайта. Будьте внимательны, идентификатор кода отслеживания GTM нужно вносить дважды, сначала в head, затем в noscript.

В аккаунте GTM были настроены теги отслеживания и теги динамического ремаркетинга, в Google Analytics настроена электронная торговля, созданы цели отслеживания и аудитории ремаркетинга. Настроена связь Google Ads с GMC и Google Analytics, из аналитики в рекламный аккаунт импортировали конверсии и аудитории. Теперь все готово к запуску рекламных кампаний.

Запуск рекламных кампаний

При выборе оптимальной структуры аккаунта было принято решение для каждой категории товара на сайте создавать отдельную торговую кампанию. Таким способом можно более гибко управлять рекламным бюджетом и удобнее фильтровать запросы, по которым мы показываемся, добавляя неподходящие в минус-слова. Также, в добавок к торговым, была создана кампания динамического ремаркетинга в контекстно-медийной сети. 

На начальном этапе работы мы получили следующие показатели:

Показатели на начальном этапе работ

Лидером по продажам стали фетровые тапочки. Клиент изначально просил делать упор именно на данную категорию, поэтому она была наиболее приоритетной для продвижения.

После того, как было накоплено достаточно данных, приняли решение перейти на умные торговые кампании и проследить за их эффективностью.

Переход на умные торговые кампании

Умные торговые кампании — некий микс из классических торговых кампаний и кампаний ремаркетинга в контекстно-медийной сети. Они полностью автоматизированы, поэтому важным условием для того, чтобы они работали на максимум, является предоставление как можно большего количества данных: качественно проработанный фид, списки ремаркетинга и грамотно настроенные события-конверсии.

Структуры придерживались той же — одна кампания на одну категорию. В первый месяц работы умных торговых кампаний были получены следующие результаты:

Результаты в первый месяц работ

Некоторые категории показывали себя лучше, некоторые были менее эффективными,  со временем кампании накапливали статистику и с каждой неделей результаты становились все лучше. Категория фетровых тапочек продолжала показывать наивысшую эффективность, исходя из этого клиент принял решение перераспределить весь бюджет в пользу данного товара. 

Пик продаж попал на зимний период, этому способствовало сразу несколько факторов: первый — сезонность, второй — кампании вошли в период сезона хорошо обученными и готовыми сразу же приносить результат:

Пик продаж

В момент написания кейса (апрель) сезон продаж для фетровых тапочек окончен, но кампании все еще продолжают показывать хорошие результаты:

Результаты в момент написания кейса

Выводы

Google с каждым годом делает все больший упор на автоматизацию — умные торговые кампании это один из ярких примеров этого. Не стоит их бояться, пускай даже машинное обучение не всегда безошибочно, но если подойти к этому правильно и системно, то результат точно вас порадует.