Кейс: Продвижение Международного Конгресса анестезиологов в Одессе инструментами контекстной рекламы

Наша компания уже несколько лет сотрудничает со специалистами в медицинском маркетинге компанией MegaDoc. Ребята успешно на протяжении многих лет предоставляют комплекс маркетинговых услуг, частью которого являются наши направления по SEO, контекстной рекламе (PPC) и веб-аналитике. В данном кейсе речь пойдет как раз об одном таком примере нашего плодотворного сотрудничества — продвижении международной медицинской конференции — Конгресса Black Sea Pearl, организаторы которого обратились в MegaDoc.

Данный кейс детально освещает нашу стратегию по работе с инструментами контекстной рекламы Google Ads. Хотим отметить, что помимо PPC компанией MegaDoc запускалось для Конгресса порядка 20 онлайн и офлайн инструментов маркетинга.

Объект продвижения: Международный Конгресс анестезиологов в Одессе.
Время проведения рекламных кампаний: 4 марта — 19 мая 2019
Рекламный бюджет на все время: 22 113 грн.
Система: Google Ads
Инструменты: реклама в поисковой и контекстно-медийной сети Google

Что было сделано?

Поисковая реклама в Google Ads

В начале работы в рамках поисковой рекламы было принято решение сосредоточиться на самой целевой аудитории, а именно врачах-анестезиологах. Максимально теплой аудиторией в данном случае была аудитория врачей-анестезиологов, которые интересуются какими-либо профильными мероприятиями — конгрессами, форумами. Также была выделена отдельная кампания для тех, кто ищет любую информацию, предназначенную для врачей-анестезиологов. Например, сайты, форумы, сообщества.
Отдельно были запущены кампании по брендовым ключевым запросам.
В силу того, что конгресс международный, были созданы отдельные кампании со следующим геотаргетингом:

  • Украина;
  • Россия;
  • другие страны (Румыния, Казахстан, Израиль).

Уже этот костяк показывал хорошие результаты по заявкам, но было принято решение масштабироваться. Для этого была начата работа со смежными медицинскими специализациями, которым также может быть интересна тема анестезиологии — Конгресс был мультидисциплинарным. Были отобраны такие направления: нейрохирурги, кардиологи, акушеры-гинекологи. Как и в случае с анестезиологами для этих специализаций были созданы отдельные кампании на тех, кто интересуется профильными мероприятиями и на тех, кто ищет узкоспециализированную информацию. 

После того, как вышеупомянутые специализации были запущены, было принято решение максимально охватить аудиторию всех, кто интересуются любыми конференциями, мероприятиями, конгрессами, форумами для медицинских работников. Здесь уже были запущены кампании на общие ключевые запросы. При этом кампании на общие ключевые запросы хоть и не были максимально целевыми, но также принесли свои результаты. 

Данные по ассоциированным конверсиям по кампаниям с общими ключевым запросами:

Ассоциированные конверсии по рекламной кампании Google Adwords

Обобщенно структура поисковых кампаний была следующая:

  • Брендовые кампании. 
  • Кампании на тематические мероприятия для анестезиологов.
  • Кампании на тематические информационные порталы и ресурсы для анестезиологов. 
  • Кампании на смежные специализации, представители которых также могут  интересоваться анестезиологией. В частности:
    • На информационные порталы, ресурсы и мероприятия для нейрохирургов. 
    • На информационные порталы, ресурсы и мероприятия для кардиохирургов.
    • На информационные порталы, ресурсы и мероприятия для акушеров. 
  • Кампании на общие запросы по медицинским конференциям, конгрессам, форумам и др. мероприятиям. 

Реклама в контекстно-медийной сети Google Ads

В контекстно-медийной сети не производилась работа со стандартными общими аудиториями по интересам, а создавались особые аудитории на базе ключевых слов и тематических доменов. 

В КМС аналогично поисковой рекламе все кампании запускались отдельно на Украину, Россию и другие страны.

Были использованы следующие аудитории:

  • Особая аудитория на базе ключевых слов по событиям для анестезиологов. 
  • Особая аудитория на базе специализированных сайтов, блогов и форумов.
  • Особая аудитория на базе сайтов конкурентов и календарям анестезиологических событий. 
  • Особые аудитории на базе общих ключевых слов по медицинским конференциям. 

Отдельно запускались ремаркетинговые кампании на всех посетителей сайта. 

Кроме этого на определенном этапе было принято решения тестировать кампании с более узким геотаргетингом. Так были отобраны списки основных медицинских учреждений крупных городов — Киева, Одессы, Харькова, Москвы, Санкт-Петербурга, Тель-Авива и др. И на базе этих геоточек и собранных особых аудиторий созданы отдельные кампании. В силу того, что таргетинг очень узкий, стоимость клика в этих кампаниях была на порядок выше, чем во всех остальных. 

В целом кампании КМС не стали основным источником прямых конверсий, но принесли немало ассоциированных.

Какие результаты получили?

Основной целью всей рекламной деятельности была продажа билетов. Большим плюсом стало то, что для продвижения Конгресса Black Sea Pearl был задействован комплекс рекламных инструментов. По данным в таблице ниже мы видим, что контекстная реклама Google Ads внесла весомый вклад в общий объем продаж: 

Вклад контекстной рекламы Гугл Адвордс

Стоимость заявки на покупку одного билета составила 230,35 грн при средней стоимости билета 2 223 грн.

Приблизительный ROMI — 865% , что можно считать очень хорошим результатом.