Как работать с digital-агентством?

На сегодняшний день умение правильно строить коммуникацию — важный компонент в любой сфере. Но иногда обладать навыками общения недостаточно для эффективного взаимодействия с рекламными агентствами. Ниже мы собрали ситуации, которые могут возникать на старте и в процессе работы. И дали рекомендации по тому, как их избежать и на что вам стоит обратить внимание перед началом сотрудничества. 

Как работать с digital-агентством

Итак, если вы обратились в рекламное агентство, значит вам нужна помощь специалистов в области маркетинга для решения комплексных и сложных задач.

На старте сотрудничества вы можете ожидать оперативного включения агентства в проект, но для этого требуются усилия не только аутсорсинговой компании, но и ваши. От вас необходимо выполнение множества задач:

  • Предоставление доступов к аккаунтам и сервисам;
  • Описание своих товаров или услуг; 
  • Передача видения проекта (ценности, стратегия, цели, KPI); 
  • Предоставление материалов (логотип, фирменный стиль, слоган, tone of voice);
  • и другое.

Данная информация поможет агентству погрузиться в вашу деятельность, даст понимание того, что вам нужно, в каком направлении двигаться. Чем оперативнее вы предоставляете вышеперечисленное, тем быстрее получится запустить проект.

Начало работы с диджитал-агентством

Перед запуском проекта агентство должно уделить внимание следующим деталям:

  • Бриф. Заполнять бриф необходимо всегда, потому что это основа для понимания и определения вашей стратегии, ожиданий и возможностей.

    Основные вопросы в брифе:
    1. Цели — увеличение продаж, повышение узнаваемости, формирование имиджа и лояльности. От этой информации отталкиваются специалисты для формирования плана, инструментов, концепции продвижения. Без нее непонятно, какой результат вам нужен в итоге;
    2. Актуальные категории продвижения — не всегда у компании есть необходимость продвигать все товары или услуги, которые есть в наличии. Это может быть одна или две категории из всего ассортимента, которые не пользуются большим спросом. Это может быть сама компания/бренд, только формирование имиджа;
    3. Достигнутые результаты — для старта нужно понимать, чего уже добилась компания. Запускалась ли ранее контекстная реклама, какие кампании, ведутся ли социальные сети, продвигался ли сайт. Что было выполнено и какой результат был получен. Анализ поможет сделать выводы и избежать ошибок в дальнейшем продвижении;
    4. География продвижения — рекламу необходимо показывать только в тех регионах, на которые распространяется работа компании. Если у вас нет представительства или доставки в определенных населенных пунктах, то и нет смысла тратить на них бюджет;
    5. Основные конкуренты — необходимо проанализировать деятельность конкурентов в интернете, их рекламные сообщения, источники трафика. Оценить какие процессы приводят к необходимым результатам. И на основе этих данных сделать вывод, что можно сделать лучше и с помощью каких инструментов;
    6. Целевая аудитория — чем больше информации о целевой аудитории, тем эффективнее можно выстроить работу. Чтобы реклама была более результативной, не только подробно опишите ЦА, но и разбейте ее на сегменты — группы потребителей, объединенные по признакам (географический, психографический, поведенческий, социально-экономический и тд.);
    7. Критерии оценивания сотрудничества — по каким показателям/параметрам вы оцениваете эффективность работы агентства.
  • Зоны ответственности. Ещё “на берегу” мы обсуждаем с заказчиком кто и за что отвечает. Кто занимается разработкой стратегии, кто принимает решения, кто определяет посыл в рекламе, кто пишет тексты и подготавливает визуальную часть.
     
  • Метод связи. Где вам удобнее коммуницировать? Telegram, Viber, другие мессенджеры или e-mail. Подобные моменты кажутся незначительными, но в процессе работы могут возникать проблемы. Например, в агентстве был создан чат в месенджере, который вы редко используете. В результате коммуникация нарушена, а значит нет возможности оперативно решить важный вопрос или задачу. 
  • Важность Call tracking. На сегодняшний день call tracking является одним из важнейших элементов аналитики в продажах и интернет-маркетинге. С его помощью отслеживается эффективность рекламы. Он позволяет сопоставить звонок с конкретным посещением сайта, вследствие чего получить информацию о том, какая рекламная кампания сработала, по какому ключевому слову, поведение пользователя, просмотренные страницы, с какого устройства заходил пользователь, с какого браузера, в каком регионе он находится, а также прослушать звонок, тем самым оценить работу сотрудника, отвечающего за продажи.
  • Обратная связь по результатам работы специалистов по рекламе. Например, обратная связь по лидам — агентству важно понимать, являются ли привлеченные пользователи целевыми, охватила ли реклама нужную аудиторию или необходимо изменить какие-то настройки, изменить целевую аудиторию, сменить рекламный инструмент.
  • Отчеты. В каком виде будет формироваться отчет, как часто подготавливаться? Стандартно отчеты предоставляются раз в месяц. Но если вы хотите получать его два-три раза в месяц или иметь возможность мониторить основные показатели чаще, это желательно обговорить на старте. Таким образом агентство сможет заранее спланировать загрузку каждого специалиста. 
Отчеты о работе digital-агентства

Если у вас возникают вопросы к отчету, который предоставило агентство, то всегда можете рассчитывать на развернутые ответы со стороны вашего менеджера.

  • Встречи.  Как часто вы хотите проводить встречи, в каком формате, вживую или по скайпу. Что хотите обсуждать, что агентство должно подготовить. Все эти моменты должен узнать у клиента хороший менеджер. 

Ситуации, которые могут снижать эффективность продвижения:

  • Недостаточно оперативное решение задач со стороны заказчика. Долго предоставляет обратную связь, не отвечает на звонки/сообщения и этим тормозит все процессы. В результате падают важные показатели;
  • Заказчик недооценил объем возлагаемой на него работы и не участвует в принятии решений. Такие клиенты редко, но встречаются. Минусы такого безучастия: агентство работает обособленно и может не видеть всей картины в целом, может не понимать концепции и стратегии заказчика; 
Ситуации снижающие эффективность работы digital-агентства
  • Нечеткая формулировка правок. Не все диджитал агентства — креативщики, они инструмент для реализации готовой стратегии заказчика. Они могут дать рекомендации, сгенерировать пару идей, но принимать стратегические решения за вас не будут;
  • Нечеткое ТЗ — распространенная проблема в коммуникации. Перед тем как написать/позвонить проджект менеджеру необходимо сформулировать список задач или вопросов и выдать их сразу, тем самым сэкономив время на дополнительную “уточняющую” коммуникацию.

Есть агентства, которые закладывают на проект определенное количество часов и распределяют их на всех специалистов-участников проекта. Иногда клиент тратит эти часы, общаясь/консультируясь с проджект менеджером или специалистами. Мы рекомендуем не заниматься излишним “микроменеджментом”. Владелец бизнеса должен понимать, что время на консультацию сокращает время специалиста на реализацию.

  • Испорченный телефон. Клиент дает задачу, которую проджект менеджер неправильно интерпретирует. Эта проблема может приводить к удлинению сроков, потере денег, недовольству клиента и другим неприятным последствиям. В итоге на эту задачу тратится в 2 раза больше времени, чем планировалось.
    Для избежания подобных ситуаций необходимо понимать, что у проджект менеджера иногда нет всей информации, которой владеет клиент. Все члены коммуникации разные и одну задачу могут понимать по-разному.
    Мы советуем максимально четко описывать, какой результат хотите получить, предоставлять всю важную для исполнителя информацию и предысторию проблемы. Задача проджект менеджера в данной ситуации — задать все уточняющие вопросы, “докопаться” до истины;
  • Заказчик не точно определил цели. Цели должны быть четкими, конкретными и измеримыми.
    Иногда случается так, что клиент указывают одну цель, но подразумевает совершенно другую. Задача менеджера — выяснить реальную цель, которая действительно важна для бизнеса клиента; 
  • Коммуникация с несколькими сотрудниками клиента. Когда в управлении проектом со стороны заказчика участвует несколько человек и они не согласовывают между собой информацию, начинается хаос.
    Информацию необходимо предоставлять только после ее согласования внутри вашей команды.

Обычно связь поддерживается через проджект или аккаунт менеджера. К нему можно обращаться с любыми вопросами и проблемами, которые касаются рекламы/продвижения. Он со всем поможет, разъяснит непонятные моменты и подскажет, как лучше поступить в той или иной ситуации.

Положитесь на агентство, они имеют определенную компетенцию и знают что делают. Не нужно полностью снимать с себя ответственность, но и регулярно вмешиваться в процесс тоже не стоит. 

Проявление уважения друг к другу — одно из основных составляющих эффективного сотрудничества. Не всегда задачи, поставленные клиентом, могут быть выполнены мгновенно, например, по причине занятости специалиста другим проектом. Агентство должно уметь расставлять приоритеты и определять, какие задачи являются срочными.

Давайте уважать и ценить время друг друга!