Як підкорити клієнтів: теорія та практика. Кейс на прикладі магазину дитячого одягу IAM

У попередніх статтях ми говорили про лояльність та її важливість для компаній, які хочуть конвертувати відвідувачів сайту у постійних покупців.

Лояльність – це маркетингова характеристика ставлення клієнта до бренду.

Під лояльністю мають на увазі готовність клієнта радити компанію своїм знайомим, задоволеність покупкою та обслуговуванням, кількістю повторних покупок, готовністю платити запропоновану ціну тощо. Клієнтів, які повністю лояльні до компанії називають адвокатами бренду.

Насправді всі ми з вами є чиїсь постійні лояльні покупці. Подумайте, яка компанія підкорила вас, проаналізуйте, як вона це зробила і робіть ще краще! А поки що ми розповімо більше про формування лояльності і на прикладі кейсу дитячого інтернет-магазину одягу покажемо, навіщо він потрібний.

Основні складові лояльності та формування враження про компанію

Сервіс

Так, це здається таким простим, але в той же час дуже мало хто враховує цей фактор. Під сервісом ми маємо на увазі все: від професійного консультанта до доставки до квартири. Причому йдеться як про онлайн, так і про офлайн-бізнес. Повірте, ви можете надавати найякісніші послуги чи товари, але якщо менеджер не зміг проконсультувати клієнта чи нахамив, то адвокатів бренду точно не отримаєте. А найгірше, що незадоволений клієнт залишить негативні відгуки скрізь, де тільки зможе.

Як приклад, хочу розповісти дві історії з особистого досвіду про те, як лояльність вплинула на мою поведінку як клієнта.

Звернулася до клініки з особистих питань, здала аналізи. Мені передзвонила через якийсь час медсестра одразу з наміром записати на наступну консультацію, нічого не кажучи про результати і навіть не надіславши їх на пошту чи месенджер. Вибила результати із боєм. Думала про те, щоб припинити лікування, але оскільки фахівець добрий, то вирішила дати ще один шанс. Мало того, що змусили заплатити за “консультацію”, яка тривала рівно стільки, скільки потрібно часу, щоб прочитати результати з листочка, так ще й через кілька днів повторилася історія з результатами аналізів з декількома недоліками.

І тут Остапа понесло, як то кажуть. Я залишила негативні відгуки, де тільки могла, на що мені зателефонував головлікар і особисто вибачився. Коли ж я попросила знижку на наступну консультацію, відповідь була негативною.

Як підсумок: негативний настрій клієнта, рішення відмовитися від послуг цієї клініки, незважаючи на хорошого лікаря, та плюс кілька негативних відгуків як усних, так і письмових.

Бонуси

Хочу звернути увагу, що просто знижка до свята чи реактивації клієнта не дає лояльності. Вона допомагає, якщо потрібно продати зараз та терміново. Бонуси потрібно видавати вчасно: наприклад, як вибачення за якісь недоліки в роботі, як додатковий приємний сюрприз або на постійній основі (різні програми лояльності, накопичувальні знижки і т.д.). Важливо, що бонусом можуть бути не тільки знижки, але й приємні дрібниці у вигляді брендованої продукції, цукерок у замовленні та інших приємних речей.

Відповідність ціни-якості-маркетингу

Це найважливіший постулат для будь-якого бізнесу. Важливо розуміти, що залучати майбутніх клієнтів за допомогою неправдивого маркетингу означає обдурити очікування, а отже, позитивного результату від цього не буде.

Подача та комунікація компанії

Це не очевидна частина формування лояльності. Під подачею маються на увазі стиль компанії, її tone of voice, цілі, контент. Правильне будівництво комунікації з клієнтом — це левова частка успішної конвертації клієнтів у адвокатів бренду.

Роль email-маркетингу у побудові лояльності

Якщо говорити про завершальний пункт попередньої теми, то спочатку важливо розуміти, які взагалі канали зв’язку з клієнтом є у вашій компанії.

Як правило, це: email-маркетинг, соціальні мережі, спілкування менеджера з потенційним покупцем, виставки та конференції.

Зупинимося докладніше на email-маркетингу. За допомогою даного каналу комунікації можна надавати корисний контент для читачів розсилки, отримувати зворотний зв’язок, створювати потребу у своїх товарах чи послугах, щоб зрештою привести до продажу.

Інструменти формування клієнтської лояльності в email-маркетингу

• Welcome-серія листів. Ланцюжок автоматичних повідомлень після реєстрації або підписки: знайомить із компанією, готує читача до ваших матеріалів та пропозицій.
• Покинутий кошик і перегляди. Корисно не лише інтернет-магазинам: допомагає покупцям повернутися до товарів, які вони випадково закрили або не зберегли.
• Сповіщення про зниження ціни / наявність. Нагадує про товари з «обраного» чи підписки на надходження; повертає інтерес до покупки.
• Масові інформаційні листи. Формують потребу, розповідають про товари/послуги, діляться корисним контентом.

Кейс: побудова лояльності для інтернет-магазину дитячого одягу IAM

Мета бренду
Познайомити дівчаток зі світом моди та стилю, підвищити самооцінку й навчити не боятися самовиражатися.

Ціна — якість — маркетинг
Засновниця самостійно створює моделі, підбирає тканини та фурнітуру. Позиціонування: зручний, якісний і стильний одяг для дівчаток — і це відповідає дійсності.

Подача й комунікація
Від імені мами-засновниці та дизайнера, яка піклується про дитину.

Сервіс
Привітні менеджери допомагають з розміром і відповідають на запитання.

Як вибудували email-комунікацію

Перший контакт — напередодні Нового року: доречне святкове привітання без продажу, щоб не викликати негативу.

Другий лист — до запуску нової колекції: підігріли інтерес і розповіли, як створювався дизайн.

Результати

• Open Rate — у 1,77× вищий за середній по ніші.
• Click Rate — у 3,68× вищий за середній по ніші.
  (Середні значення — за бенчмарками Mailchimp.)

Подальші кроки (автоматизація)

• Welcome-серія: знайомство з цікавими фактами про бренд.
• Очікування від розсилок: окреслити формат і частоту.
• Анкета про дитину: щоб краще персоналізувати рекомендації.
• «Покинутий кошик»: ненав’язливе нагадування + корисні поради зі складу та стилю одягу.
• Тон листів: від імені засновниці — для зміцнення довіри та любові до бренду.

Висновок

Довіра та любов клієнтів цінні завжди, а в умовах кризи лояльність стає критично важливою. Добре продумана email-стратегія допомагає водночас підвищувати продажі й зміцнювати стосунки з аудиторією.