Тригерні війни: налаштування. Кейс на прикладі інтернет-магазину кондитерських аксесуарів
У попередній статті ми розповіли про етапи підготовки до роботи з email-маркетингом та сегмент аудиторії інтернет-магазину. Нагадаємо, що цей кейс заснований на досвіді роботи з інтернет-магазином кондитерського інвентарю La-Torta, який є одним із найбільших гравців в Україні в даній ніші.
Уже понад п’ять років ми співпрацюємо та надаємо послуги з комплексного інтернет-маркетингу для цього клієнта, з яких три місяці працюємо над налаштуванням email-маркетингу. Перед нашою командою було поставлено завдання створення сценаріїв, налаштування та запуску автоматизованих листів.
Створення тригерного сценарію:
Створення тригерного сценарію
Перед початком роботи з автоматизованим email-маркетингом необхідно створити детальні сценарії тригерів згідно з цільовими діями користувачів сайту. У цій статті ми вже розповідали, навіщо вони потрібні і яким бізнес-цілям служать.
Для початку було сформовано етапи життєвого циклу відвідувача сайту. Нам необхідно було зрозуміти, коли користувач найбільш активний, і в який момент потрібно виявити ініціативу та розпочати спілкування.
Перша взаємодія відбувається на етапі реєстрації, коли користувачу все цікаво та нове. Якщо людина захотіла зареєструватися, значить, їй вже цікавий магазин, і важливо не прогаяти момент — дізнатися краще потенційного клієнта, а також розповісти більше про себе.
Далі відбувається безпосередня взаємодія з товаром. Перегляд, додавання до папки “Вибране” або прохання повідомити про наявність – це вже прояв інтересу. А це означає, що залишається лише “підштовхнути” до покупки.
Зробити це можна різними способами, однак у цій статті детальніше розглянемо тригерні листи.
Налаштування та запуск автоматизованих сценаріїв
Успіх налаштування тригерних листів залежить від того, наскільки злагоджено працює команда email-маркетолога та програміста. Для налаштування тригерних листів наші фахівці в галузі програмування розробили спеціальний інструмент, завдяки якому спрощується система налаштування автоматизованих листів як на нашій стороні, так і на стороні програмістів клієнта, якщо такі є. Саме за допомогою цього інструменту клієнти отримують готове рішення з налаштованими тригерними розсилками, які можна впроваджувати на свій сайт за допомогою API OdesSeo, що дозволяє налаштовувати всі необхідні ланцюжки листів у найкоротші терміни. Таким чином, ми змогли реалізувати сценарії, які супроводжують основні етапи життєвого циклу клієнта.
Розглянемо детальніше, які листи були налаштовані для інтернет-магазину кондитерських аксесуарів.
Welcome-серія листів
Привітальний ланцюжок листів запускається одразу після реєстрації користувача на сайті. Ці листи покликані познайомити читача з магазином та його цінностями, розповісти, чому вигідно купувати саме у La-Torta, які бонуси та умови доставки для покупців.
Приклад налаштування сценаріїв тригерних листів у системі eSputnik:
Приклад першого листа з welcome-серії листів:
Open Rate складає 49%. Це досить високий показник, оскільки за нашими спостереженнями середня відкритість у подібних нішах становить близько 31%.
Open Rate (OR) — це відсоток відкритих листів у email-маркетингу. Враховується співвідношення відкритих листів до доставлених.
Приклад другого листа з welcome-серії:
Покинутий кошик
Лист із добіркою товарів з кошика покликаний нагадати користувачеві про незавершену купівлю. Цей лист надсилається всім авторизованим клієнтам через годину після того, як вони поклали товар у кошик, але не завершили замовлення.
Приклад листа кинутого кошика:
Open Rate цього листа становив 52%, CTOR — 12% (це високий показник клікабельності, в середньому він становить 4-6%).
CTOR (Click to Open Rate) — це співвідношення переходів за посиланнями до відкриттів. Показує відсоток користувачів, які натиснули на будь-який клікабельний елемент у листі: посилання, кнопку або зображення. Ця метрика показує залучення аудиторії.
Подяка на замовлення
Якщо покупка відбулася, то на пошту клієнта приходить лист із вдячністю за замовлення та переліком інформації, яка супроводжує замовлення.
Приклад листа:
На скрині представлений макет листа в системі eSputnik, в якому використано динамічний контент. Це означає, що замість всіх регулярних виразів підтягуватиметься необхідна інформація (картинка, посилання, опис тощо).
Open Rate в середньому становить 53,6%, оскільки цей лист є одним із найважливіших для клієнта. Для цього листа CTOR становив 4,7%.
Цікава особливість, яку ми помітили: цей лист приносить дохід. Здавалося б, людина просто заходить подивитися, чи все при покупці вказано правильно, але саме з цього листа відбувається в середньому 6 транзакцій на місяць.
Відповідь на прохання повідомити про наявність товару
Цей лист відправляється після того, як користувач натиснув кнопку “Повідомте, коли товар з’явиться в наявності”. Він містить підтвердження того, що дія пройшла успішно, та заклик обрати інший товар.
Приклад листа-повідомлення:
Лист у середньому відкривають 50% отримувачів, з яких 10% переходять на сайт.
Повідомлення, яке повідомляє про наявність товару на складі
Лист, який надсилається з оповіщенням про надходження товару на склад усім, хто натискав на кнопку “Повідомити про наявність товару”. У цьому листі надсилається той виріб, яким цікавився потенційний покупець.
Приклад листа:
Відкриваність склала 47%, CTOR — 19,1%, при середньому показнику клікабельності 4-6%. Цей тип листів не показав високий результат конверсії. Це може бути наслідком того, що читачі знайшли альтернативу товару, купили в іншому магазині або більше не цікавляться товаром.
Результати роботи з email-маркетингу
Окрім показників OR та CTOR, про які ми писали вище, ми також аналізуємо ефективність розсилок з погляду збільшення продажів та рентабельності вкладень. Один із найголовніших показників у маркетингу – це ROMI, який показує повернення інвестицій. За три місяці роботи з email-маркетингом всього було витрачено 14 216,70 грн (враховано вартість усіх масових та тригерних розсилок, а також вартість роботи email-маркетолога та програміста).
Показник ROMI становив 326,73%.
ROMI (Return on Marketing Investment) — показник повернення інвестицій маркетингових каналів, розраховується за формулою:
ROMI = (Валовий прибуток – Витрати на маркетинг) * 100% / Витрати на маркетинг.
Враховуючи, що основна частина роботи з налаштування автоматизованих сценаріїв була виконана в перші місяці роботи, далі показник ROMI збільшуватиметься.
На скріншоті з нашого звіту Google Data Studio нижче ділимося деякими показниками ефективності, у тому числі динамікою зміни кількості транзакцій з моменту початку роботи з усіх активностей у рамках email-маркетингу: масових та автоматичних розсилок.
Показники ефективності email-маркетингу:
Також при аналізі асоційованих конверсій ми бачимо, що показник асоційованих конверсій/конверсій за останнім кліком або прямою взаємодією > 2. Це свідчить про те, що допоміжна роль каналу email-маркетингу дуже висока, і він часто присутній у дорозі користувача до конверсії (навіть частіше, ніж виступає кінцевим каналом, який привів до продажу).
У цій статті ми розповіли про сценарії, які вже впроваджені та показують результати. Крім них, у процесі впровадження зараз знаходяться наступні сценарії:
- Підбірка товарів зі списку “Вибране”.
- Реактивація клієнтів, які не заходили на сайт більше 1-2 місяців з пропозиціями для них.
- Сповістка про зниження ціни на обраний товар.
Підіб’ємо підсумки
Щодо тригерних листів, то можна сказати, що головна перевага такого автоматизованого email-маркетингу — це його довгостроковість. Налаштувавши один раз розсилку, можна пожинати її плоди протягом довгого часу, періодично вносячи правки. Ще одним однозначним плюсом є його автономність. Усі комунікації з передплатником здійснюються автоматично за чітко налаштованим сценарієм, що допомагає заощадити час фахівців.
Отримати справді вражаючий результат можна лише за допомогою комплексного підходу до вирішення завдання. Масові та автоматичні розсилки в цьому випадку доповнюють одне одного.