Комплексний інтернет-маркетинг: повний посібник та приклади

Вступ

У продажах онлайн дуже важливо формувати та постійно бачити перед собою комплексну стратегію просування бізнесу в інтернеті.

Часто буває, що власник інтернет-магазину через відсутність комплексного просування свого бізнесу хапається за окремі інструменти і покладає на них цілі, які їм не властиві. Наприклад:

• Запускається SEO та очікуються продажі через 2-3 місяці;
• Запускається розвиток профілів у соціальних мережах та очікується зростання продажів через цей канал;
• Запускаються в рекламу ролики на YouTube і очікується зростання продажів через YouTube;
• На старті проекту запускається email -маркетинг і очікується, що цей канал дасть одразу 10-30% усіх продажів.

Таких прикладів вузького розуміння інтернет-маркетингу багато, а також багато прикладів надання інструментам цілей, які їм не властиві. Через такий підхід бізнес зі старту втрачає можливість будь-якого просування в інтернеті, а також успішного розвитку онлайн.

Комплексний інтернет-маркетинг — це управління сукупністю різних цифрових інструментів на різних етапах взаємодії з потенційним та чинним клієнтом, з досягненням поставлених завдань перед інструментами на кожному з цих етапів, з метою здійснення продажу, а надалі — здійсненням повторних продажів.

Тому інтернет-маркетинг — це стратегія, комплексне бачення взаємодії з вашим потенційним та існуючим клієнтом. Будь-який однобічний підхід з заміною цілей не має високих шансів на успішний розвиток у довгостроковій перспективі в умовах конкуренції онлайн, що постійно посилюється.

Розберемо комплексний інтернет-маркетинг на прикладі конкретного інтернет-магазину.

Основні складові комплексного інтернет-маркетингу

Основні елементи комплексного інтернет-маркетингу:

1. Воронки продажів.
2. Матриця всіх інструментів інтернет-маркетингу.
3. Customer Journey Map (CJM).
4. Аналіз конкурентів+SWOT аналіз.
5. Dashboard показників ефективності кожного інструменту та кожного етапу CJM.

Якщо ви як власник або інтернет-маркетолог хочете ефективно керувати вашим бізнесом онлайн, всі ці елементи мають бути у вас постійно перед очима. Це як панель приладів у пілота: постійно повинна бути можливість одним поглядом оцінити загальну ситуацію — чи збільшуєте ви висоту і швидкість польоту або якісь складові вашого літака працюють нестабільно.

Основним елементом будь-якого бізнесу онлайн є Воронка Продажів. Розберемо її детально.

1. Воронка продажів

Існує безліч варіацій воронки продажів, але всі вони зводяться до наступних 4 основних етапів:

1. Початкове знайомство (Awareness)
2. Вивчення та порівняння (Research + Consideration)
3. Купівля (Purchase)
4. Утримання клієнта (Retention)

У нашій роботі ми використовуємо цей підхід до визначення послідовності проходження клієнта з воронки продажів:

2. Матриця всіх інструментів інтернет-маркетингу

Необхідно завжди мати перед очима перелік того, що у вас як інтернет-маркетолога є в арсеналі: які інструменти в цілому ви можете застосувати. Також цю таблицю інструментів необхідно завжди оновлювати, незалежно від того, застосовуєте ви цей новий інструмент чи ні. Ви повинні знати про всі можливі потенційні інструменти, які ми можете використовувати і, більше того, застосувати на тому чи іншому етапі воронки продажів!

Тому дуже важливо кожен інструмент інтернет-маркетингу розподілити за належністю до того чи іншого етапу воронки продажів.

Наприклад:

• Рекламні ролики в YouTube націлені на охоплення цільової аудиторії, збільшення впізнаваності бренду або нового товару, тому відносяться до етапу “Awareness” (“Ознайомлення”).
• Динамічний ремаркетинг має на меті повернення аудиторії вашого сайту, тому належить до етапу “Research and Compare” (Дослідження та Порівняння).
• Тригерна email -розсилка – нагадування про те, що пройшло досить багато часу з моменту минулої покупки і необхідно замовити новий розхідник (наприклад – лінзи). Цей етап відноситься до етапу “Retention” (“Утримання”).

Тому необхідно мати у своєму розпорядженні список усіх можливих інструментів інтернет-маркетингу та при цьому розподілених між етапами воронки продажів.

Такий візуальний розподіл є необхідним, щоб можна було проаналізувати, чи закриті всі етапи проходження клієнтом воронки продажів, чи немає великої концентрації на одному етапі і повна відсутність інструментів на іншому.

Матриця всіх інструментів, які ми використовуємо в OdesSeo:

3. Customer Journey Map (CJM)

Customer Journey Map (CJM) (карта взаємодії клієнта з вашим бізнесом – онлайн та офлайн) – це індивідуальна карта під кожен бізнес. Інтернет-маркетологу необхідно прописати CJM з його індивідуальними етапами з урахуванням особливостей бізнесу, який він веде.

Кожен етап взаємодії з клієнтом, у рамках CJM, має бути переосмислений.

Структура CJM:

1. Цілі Клієнта
2. Потреби клієнта
3. Точки перетину з клієнтом
4. Інструменти інтернет-маркетингу
5. KPI етапу
6. Завдання Інтернет-маркетолога та служби доставки
7. Можливі перепони на етапі для потенційного клієнта
8. Ідеї ​​щодо покращення та оптимізації етапу

СJM має обов’язково розроблятися та візуалізуватися під кожен бізнес, щоб була можливість:

• побачити, де “вузьке місце”: на якому етапі губляться клієнти або на якому етапі клієнти не “проштовхуються” на наступний етап (принцип push and pull),
• зрозуміти, на якому етапі у клієнта виникають бар’єри, які потрібно усунути;
• аналізувати кожен етап CJM за індивідуальними критеріями та KPI цього етапу.
• постійно доповнювати та коригувати CJM – постійно вдосконалювати процеси взаємодії з вашими потенційними та поточними клієнтами.

Всю структуру CJM можна розділити на чотири смислові блоки:

Перший смисловий блок – Цілі та потреби клієнта. Необхідно для кожного етапу зрозуміти та зафіксувати, які цілі клієнт переслідує та які його потреби необхідно закрити.

Другий смисловий блок – точки перетину з клієнтом та інструменти інтернет-маркетингу на кожному етапі. Це технічна частина — ви повинні позначити координати контакту з вашим клієнтом та визначити для кожного етапу всі можливі інструменти інтернет-маркетингу, які можна застосувати. На кожному етапі необхідно визначити всі точки перетину з клієнтом, а також усі потенційні інструменти, які можуть бути задіяні.

Якщо карта інструментів інтернет-маркетингу дозволяє визначити частку використовуваних інструментів з усього арсеналу, а також їхнє залучення на різних етапах воронки продажів, то сформована CJM дозволяє побачити щільність використання інструментів інтернет-маркетингу в тій чи іншій точці торкання з клієнтом. Наприклад, на етапі воронки “Compare”, коли потенційний клієнт шукає вас за брендовим запитом, чи є у можливих точках торкання з клієнтом:

• ваш сайт присутній в органічній видачі Google на запит “бренд”;
• ваш сайт присутній у платній видачі Google за запитом “бренд”;
• у вас є розширений сніпет Google Business;
• відгуки на вашому профілі у FB, Insta, Linkedin
• ваш профіль на trustpilot.

Третій смисловий блок – KPI кожного етапу.

Для кожного етапу воронки продажів характерний свій набір показників, які необхідно відстежувати та аналізувати, щоб зрозуміти ефективність застосування того чи іншого інструменту інтернет-маркетингу на конкретному етапі. Наприклад, ефективність реклами відеоролика в YouTube оцінюється за такими показниками:

• покази;
• перегляди відео;
• частота показів одного користувача;
• вартість показу;
• VTR (співвідношення числа переглядів до показів відео);
• глибина перегляду відео;
• охоплення аудиторії.

Основне завдання реклами в YouTube – охоплення цільової аудиторії, підвищення впізнаваності бренду, підвищення лояльності клієнтів до бренду, тому оцінювати ефективність реклами YouTube з продажу – некоректно. Користувач знаходиться на етапі початкового знайомства і одне з основних завдань на цьому етапі – це потрапити в short-list порівнюваних сайтів, які пропонують товар або послугу.

Четвертий смисловий блок – це щоденна тактична робота інтернет-маркетолога – виявляти та мінімізувати перепони на шляху клієнтів, оптимізувати процеси, розподіляти відповідальних на кожному етапі, контролювати та аналізувати ефективність кожного етапу, покращувати показники проходження клієнтами етапів воронки (принцип push and pull). 

Кожен інструмент інтернет-маркетингу має свої характеристики та особливості, тому на перших етапах запуску онлайн маркетингу важливо розуміти, що необхідно запускати в першу чергу, а що можна запускати другим темпом, тому що у кожного інструмента свій термін дозрівання та різні вимоги до стартових умов для запуску. Наприклад, email маркетинг варто запускати,   коли набрано мінімальну базу контактів, а SEO необхідно запускати ще до створення вашого сайту, щоб спочатку була створена коректна структура сайту з урахуванням технічних вимог Google.

Приклад customer journey map для інтернет-магазину — посилання.

Дуже важливою складовою щоденної роботи інтернет-маркетолога є оцінка ефективності роботи окремо взятих інструментів інтернет-маркетингу, а також всього інтернет-маркетингу в сукупності. Тому важливим є відстеження KPI на кожному етапі взаємин із вашими потенційними та діючими клієнтами.

Розглянемо детальніше KPI та їхню структуру для інтернет-магазину.

4. Піраміда показників роботи онлайн бізнесу

Розглянемо піраміду показників ефективності роботи онлайн бізнесу (Рис.2):

Піраміда KPI ділиться на 4 рівні показників:

1. Кількісні показники.
2. Відносні показники.
3. Стратегічні (якісні) показники.
4. Прибуток, що є вершиною показників ефективності роботи онлайн бізнесу.

Розглянемо кожен рівень показників детальніше.

4.1. Перший рівень. Кількісні показники

Приклади кількісних показників:

• кількість відвідувань сайту у розрізі каналів трафіку;
• кількість транзакцій через сайт у розрізі каналів трафіку;
• суми замовлень через сайт у розрізі каналів трафіку;
• інші.

На кількісних показниках не будемо докладно зупинятися, оскільки вони найочевидніші з усіх і широко відомі. Перейдемо до більш детального аналізу відносних показників.

4.2. Другий рівень. Відносні показники

Приклади відносних показників:

• коефіцієнт транзакцій у розрізі каналів;
• середній чек у розрізі каналів;
• вартість одного відвідування у розрізі каналів трафіку (SEO, PPC, direct тощо);
• вартість залучення одного замовлення у розрізі каналів трафіку (SEO, PPC, direct тощо);
• ефективність маркетингових витрат – скільки 1 грн маркетингового бюджету приносить гривень доходу (ROAS).

Що важливо для інтернет-маркетолога під час аналізу відносних показників:

1. Якщо при постійних витратах на маркетинг зростає віддача маркетингового бюджету (1 грн. маркетингового бюджету приносить більше продажів), ви розвиваєтеся в правильному напрямку.
2. Якщо відбувається зворотна ситуація — за постійного бюджету віддача падає, то необхідно враховувати сезонність, зовнішні чинники. Якщо сезонність і зовнішні фактори не впливають і віддача падає кілька місяців поспіль, то це важливий сигнал до необхідності застосовувати радикальні заходи, щоб розгорнути спадаючий тренд.
3. Дуже важливо розуміти, що при прийнятті рішення про збільшення бюджету може впасти рівень віддачі на одиницю маркетингового бюджету (при збільшенні сукупних продажів), але це нормально, тому що тут працює економічний закон спадної віддачі. Важливо під час аналізу динаміки ефективності маркетингового бюджету зіставляти з динамікою валових продажів і прибутку, щоб робити коректні висновки. Наприклад, при збільшенні маркетингового бюджету вдвічі, природно, що віддача 1 гривні маркетингового бюджету знизиться, але якщо при цьому збільшуються загальні продажі та прибуток, то збільшення маркетингового бюджету створює позитивний ефект, навіть незважаючи на зниження віддачі на одиницю бюджету (Рис .3).
4. Тому (з урахуванням 3 пунктів) важливо розуміти рівень беззбитковості маркетингового бюджету, а також рівень беззбитковості продажів. Наприклад, щоб забезпечити беззбитковість (покрити всі витрати на організацію всіх процесів) необхідно, щоб мінімальна віддача маркетингового бюджету була на рівні, припустимо, 10 грн. (1 грн. маркетингового бюджету приносить 10 грн. продажу). Тому будь-яка ефективність маркетингового бюджету вища за 10 грн. призводить до прибутку. Виходячи з цього, важливим є розуміння нижньої планки ефективності, нижче якої будуть збитки.
5. Показник ефективності маркетингового бюджету необхідно обов’язково розглядати разом з валовими продажами або з показником прибутку, щоб одразу фіксувати як зміна ефективності маркетингового бюджету впливає на сукупні продажі та прибуток.
6. Аналіз ефективності маркетингового бюджету необхідно проводити на всіх рівнях:

• сукупному рівні;
• у розрізі джерел залучення трафіку;
• у межах конкретного джерела (наприклад, окремий аналіз окремих рекламних кампаній).

До речі, один із об’єктивних показників рівня майстерності інтернет-маркетолога – це досягнутий рівень віддачі на 1 грн. маркетингового бюджету (ROAS) у тій чи іншій ніші. І це порівнянний показник, яким можна порівнювати успішність того чи іншого інтернет-маркетолога.

4.2.1. Приклад розрахунку відносних показників

Розглянемо приклад розрахунку та аналізу відносних показників.

Маркетинговий бюджет – 10 тис. грн.

Загальні продажі – 300 тис. грн.

Ефективність 1 грн. маркетингового бюджету – 300 тис. грн. /10 тис. грн. = 30 грн. (1 грн. маркетингового бюджету приносить 30 грн. продажу)

Маржа – 20%

Точка беззбитковості маркетингового бюджету – 5 грн. продажів/на 1 грн. маркетингового бюджету (необхідний рівень, щоб повністю покрити маркетингові витрати).

Було ухвалено рішення про збільшення маркетингового бюджету до 20 тис. грн.

Сукупний продаж зріс до 400 тис. грн., але розрахункова ефективність цього бюджету знизилася з 30 грн. до 20 грн. за 1 грн. маркетингового бюджету

Незважаючи на зниження ефективності маркетингового бюджету з 30 до 20 грн., сукупний валовий прибуток збільшився з 60 до 80 тис. грн.

Оскільки ефективність бюджету навіть з урахуванням зниження, все одно перебуває на рівні вище за беззбитковість, наш маркетинговий бюджет збільшуватиме сукупний прибуток, але вже з меншим приростом у порівнянні з попереднім рівнем (20 грн./1 грн. маркетингового бюджету).

Також давайте детальніше розглянемо один важливий відносний показник – вартість переходу на сайт.

4.3. Другий рівень. Відносний показник – вартість переходу на сайт

Для всього трафіку, який надходить на ваш сайт, має бути показник ефективності, щоб ви могли проаналізувати результативність кожного каналу та порівняти між собою.

Одним із відносних показників, який має на постійній основі аналізуватись у кожному бізнесі онлайн – це “вартість переходу на сайт”

Порівнюючи ціну кліка з різних каналів трафіку, можна визначити, який трафік вам обходиться дорожче, який дешевше, а також, що дуже важливо, яка динаміка зміни вартості залучення трафіку на ваш сайт і як це впливає на показник вартості залучення замовлення з сайту. Проаналізуємо цей показник, на прикладі інтернет-магазину з нашої практики (Рис. 4):

На графіку ми розглядаємо 4 показники:

• вартість залучення одного відвідування з контекстної реклами (PPC) (формула: (рекламний бюджет + комісія агентства)/весь рекламний трафік);
• вартість залучення одного відвідування з органічної видачі Google (формула: (комісія агентства+бюджет на посилання)/безкоштовний трафік з Google;
• вартість залучення одного відвідування на сайт (формула: всі витрати на інтернет-маркетинг/весь трафік сайту);
• кількість оформлених замовлень через сайт (дані кількості транзакцій не наводимо, тільки візуалізація динаміки).

На Рис.4 ми можемо простежити динаміку вартості трафіку та кількості замовлень за останні два роки. Які основні моменти ми можемо відзначити:

1. Різке зниження вартості трафіку з контекстної реклами наприкінці 2018 року (з 2,9 грн. до 0,4 грн. за клік) було досягнуто за рахунок запуску одними з перших в Україні Google Shopping та навчання Smart Google Shopping (докладніше у нашому кейсі — PPC роботи). При цьому кількість замовлень також різко збільшилася, що підкреслює як кількісне, так й якісне збільшення трафіку. Постійна професійна робота з широким набором рекламних інструментів Google Ads + Facebook дозволяє не тільки знижувати вартість залучення трафіку, але й одночасно збільшувати кількість транзакцій.
2. З жовтня 2019 року ми можемо спостерігати зростання вартості кліку в контекстній рекламі — це пов’язано з тим, що конкуренція в контекстній рекламі посилюється і конкуренти підвищують ставки за своїми оголошеннями, що веде до поступового зростання вартості кліку. Тому в контекстній рекламі дуже важливо постійно шукати нові можливості щодо залучення цільового трафіку та зниження вартості даного трафіку.
3. Вартість органічного трафіку з Google за період, що аналізується, знизилася з 1,2 грн. до 0,2 грн. за клік. З графіка видно, що вартість знижується планомірно – поступово щомісяця, щомісяця пошуковий трафік збільшується (докладніше у нашому кейсі – SEO роботи). Істотна частка органічного трафіку у загальному трафіку вашого сайту створює “подушку безпеки” вашого інтернет-магазину від змін вартості залучення трафіку з контекстної реклами. Постійне збільшення SEO трафіку дозволяє утримувати середню вартість трафіку сайту на мінімальному рівні, навіть незважаючи на поступове збільшення вартості платного трафіку.
4. Загальна кількість замовлень за 2 аналізованих роки зросла у 7,2 рази.
5. Карантин значно збільшив кількість транзакцій, оскільки загальна частка користувачів онлайн збільшилась. Саме за рахунок збільшення SEO-трафіку знизилася вартість залучення безкоштовного трафіку. Тому від карантину виграли не тільки ті бізнеси, які системно представлені в інтернеті, а й ті, які мають високі позиції в органіці Google.
6. Даний графік показує важливість комплексного підходу, оскільки такий підхід мультиплікує ефект від одночасно позитивної динаміки двох каналів (при карантині збільшився і PPC та SEO трафік), а з іншого боку, при негативній тенденції в одному каналі (поступове підвищення вартості PPC-трафіку з- за збільшення конкуренції), інший канал (збільшення SEO-трафіку) компенсує цю негативну тенденцію.

Відносні показники – це показники тактичні, вони дозволяють оцінити чи в правильному напрямку ви рухаєтеся.

У наступному розділі розглянемо стратегічні показники.

4.4. Третій рівень. Стратегічні показники роботи бізнесу онлайн

Під стратегічними показниками ми маємо на увазі такі показники, які якісно характеризують розвиток вашого бізнесу у довгостроковій перспективі. Показники, які безпосередньо відображають потенціал вашої компанії генерувати прибуток.

Одне із завдань, яке стоїть перед комплексним інтернет-маркетингом, — це збільшення вторинних продажів і, як наслідок, зростання LTV. У свою чергу, зростання LTV знижує вартість залучення одного клієнта, а це підвищує ефективність роботи вашого маркетингового бюджету, оскільки на 1 грн. маркетингового бюджету ви отримуєте більше продажів. Зростання вторинного продажу підвищує ефективність вашого рекламного бюджету і, як наслідок, зміцнює конкурентні позиції вашого бренду. Тому, якщо ви хочете домінувати у вашій ніші, необхідно ретельно вибудовувати вашу маркетингову стратегію і потім слідувати їй.

Перед окремим інструментом інтернет-маркетингу немає прямого завдання — зростання LTV. Це завдання якраз виникає на рівні стратегії — коли аналізується ефективність роботи всіх інструментів у зв’язці. Більше того, користувач здійснює безліч взаємодій з вашим сайтом через різні канали, перш ніж зробити покупку, тому однозначно сказати, що той чи інший канал привів вам користувача, не можна (тільки з певною часткою ймовірності). Сукупність каналів наводить вам покупця і чим більше у вас ефективних взаємодій з потенційним покупцем, тим вище ймовірність, що факт покупки відбудеться. Про що можна точно говорити, так це про наступні стратегічно (якісні) показники:

• динаміка кількості нових та постійних клієнтів;
• динаміка сум продажу від нових та постійних клієнтів;
• динаміка частки старих/нових покупців у загальній структурі покупців;
• динаміка частки сум продажу старих/нових покупців у структурі продажів.

Ці стратегічні показники повинні аналізуватись інтернет-маркетологом на постійній основі, оскільки це важливі агреговані індикатори розвитку бізнесу.

Після того, як аналізується ефективність роботи кожного інструменту інтернет-маркетингу окремо, обов’язково необхідно аналізувати перелічені якісні показники розвитку вашого бізнесу онлайн.

Ось кілька прикладів дашбордів у Power Bi, які відображають динаміку стратегічних показників:

Аналіз показників утримання покупців дозволяє оцінити ефективність вашого комплексного інтернет-маркетингу. Дані індикатори дозволяють приймати оперативні рішення у трьох випадках:

1. Якщо всі показники зростають, то ви розвиваєтеся в правильному напрямку. Продовжуйте посилюватися і шукати нові джерела приросту сукупної бази покупців як нових, так і старих.
2. Якщо ж, наприклад, приріст нових клієнтів уповільнюється, це сигнал до того, щоб переглянути ваш інструментарій і знайти нові точки залучення нових клієнтів. Також слід ретельно проаналізувати діяльність конкурентів — чи не упустили ви якусь суттєву зміну у їхній діяльності. Або інший варіант — початковий період активного нарощування бази нових клієнтів закінчується, і ви виходите на стабільне залучення нових клієнтів вашого бізнесу.
3. Якщо на тлі скорочення нових клієнтів спостерігається скорочення старих клієнтів, то у вас вже структурні проблеми, які потребують кардинальних рішень.

Структурний підхід в інтернет-маркетингу дозволяє досягати стратегічних цілей та домінувати у вашій ніші.

Структурний підхід при аналізі показників ефективності інтернет-маркетингу позбавляє вас хаосу в прийнятті рішень.

Тому при вибудовуванні стратегії вашої онлайн діяльності дуже важливо вибудувати саму структуру показників ефективності інтернет-маркетингу.

Без такої системи показників та щомісячного/щотижневого/щоденного аналізу ефективності ваша стратегія залишається лише на папері, а рішення ухвалюються хаотично.

4.5. Четвертий рівень. Прибуток

Прибуток як підсумковий показник ефективності вашого управління, показник вашої майстерності сукупного використання інструментів інтернет-маркетингу.

Прибуток – це визнання вашого вміння ефективно конкурувати у вашій ніші та ефективно керувати ресурсами.

Прибуток – це результат інтелектуальної праці інтернет-маркетолога. У цьому й виражається цінність інтернет-маркетолога – здатність генерувати прибуток.

Висновок

Інтернет-маркетолог є ключовою фігурою для формування та реалізації стратегії просування бізнесу онлайн. Від здібності та майстерності інтернет-маркетолога по досягненню ефекту синергії від залучення різних онлайн-інструментів залежить успішність проекту, що просувається. Тому завжди необхідно посилювати свої вміння та знання саме комплексного підходу та стратегічної реалізації планів.

Також з огляду на те, що конкуренція посилюється у всіх нішах, ефективно генерувати прибуток онлайн можна лише за системного та комплексного підходу. Ринок не прощає хаотичність, епізодичність зусиль, однобокого підходу, спочивання на лаврах. Тому ніколи не зупиняйтесь у вдосконаленні вашої стратегії, у реалізації стратегічних підходів, у пошуках нових точок зростання, вивченні та використанні нових інструментів інтернет-маркетингу та прибуток — стратегічна мета бізнесу, не змусить себе довго чекати!