Кейс: як збільшити дохід у сфері b2b за допомогою реклами в Google Ads

Сайт: оптовий інтернет-магазин аксесуарів для мобільних телефонів та планшетів

Мета: збільшити дохід мінімум на 50%

Рекламна система: Google Ads (AdWords)

Рекламний бюджет: 39 000 грн на 6 місяців

Період реклами: 6 міс. (01.01.18 – 30.06.18)

Регіон реклами: Україна

Конкуренція: висока

Цільова аудиторія: власники торгових точок із продажу аксесуарів для мобільних телефонів та планшетів.

Визначення цілей та налаштування аналітики для сайту

На старті роботи з проєктом важливо визначитися з рекламними цілями, яких ми хочемо досягти, а також вирішити, у яких діях користувачів на сайті виражаються ці цілі.

Для можливості аналізувати рекламні кампанії ми провели налаштування системи веб-аналітики Google Analytics. Роботи з відстеження даних проводилися через встановлений Google Tag Manager.

Для коректного збору інформації були налаштовані представлення (з фільтром, без фільтра, User ID). Представлення з фільтрами виключає реферальний спам і трафік з IP-адрес клієнта та фахівців, які займаються просуванням проєкту. Представлення User ID створено та налаштовано для аналізу зареєстрованих користувачів, які регулярно користуються сайтом із різних пристроїв.

Для відстеження ефективності онлайн-продажів на сайті ми встановили та налаштували розширену електронну торгівлю (Enhanced Ecommerce). Докладніше про налаштування та можливості розширеної електронної торгівлі (Enhanced Ecommerce) читайте у цій статті.

Для відстеження ефективності взаємодії користувачів із сайтом були налаштовані мікроконверсії. До них ми віднесли ті дії, які детальніше показують нам взаємодію користувачів із контентом.

Перелік налаштованих мікроконверсій:

• Глибина скролінгу.
• Вибір моделі телефону через випадний список фільтра.
• Зміна виду відображення товарів (таблиця або список).
• Перехід у канал Telegram.
• Кліки по номерах телефонів.
• Кліки по розділах офферів/прайсів.
• Успішна реєстрація.
• Копіювання на сайті.
• Завантаження прайсів.

Рекламна стратегія та інструменти Google Ads, що використовувалися

Ми використовували такі рекламні інструменти в Google Ads (AdWords):

Пошукова рекламна мережа

Основний інструмент. Пошукові кампанії розділені за кількома типами:

• Торговий бренд.
• Загальні комерційні запити, пов’язані з оптом. Кампанія містить комерційні ключові слова, які не включають бренд, модель або іншу характеристику телефону чи типу чохла. Після аналізу пошукових запитів користувачів нові цільові ключові слова виносилися в нову групу або кампанію.
• Брендові комерційні запити, пов’язані з оптом. Наприклад, кампанії, розділені за брендами (Iphone/Айфон, Meizu/Мейзу, Xiaomi та інші).
• Комерційні запити для реклами чохлів на планшети, пов’язані з оптом. Кампанія містить загальні комерційні ключі.
• Аксесуари, комерційні запити, пов’язані з оптом.

Контекстно-медійна мережа

Використовували динамічний та статичний ремаркетинг. Докладніше про налаштування динамічного ремаркетингу та його можливості читайте в нашій статті.

Динамічний ремаркетинг

Кампанії з динамічного ремаркетингу були розділені за аудиторіями:

1. Користувачі, які відвідали картку товару в період 14 днів, але не здійснили транзакцію.
   • У кампанії використовуються дизайнерські та адаптивні оголошення.
   • Обмеження частоти показів — до 5 на групу для одного користувача.
   • Результат коеф. конверсій — 0,62%.
2. Користувачі, які додали товар у кошик у період 14 днів, але не здійснили транзакцію.
   • У кампанії використовувалися виключно дизайнерські оголошення.
   • Обмеження частоти показів — до 10 на групу для одного користувача.
   • Результат коеф. конверсій — 45,83%. Так-так, це не друкарська помилка, цифра велика, але й аудиторія таких користувачів маленька =).

Статичний ремаркетинг

Кампанії були розділені на наступні підтипи. Для них було виключено користувачів, які вже здійснили конверсію.Підтипи:

• відвідувачі до 3-х днів (Обмеження: до 8 показів на день на користувача);
• відвідувачі з 4-го по 7-й день (до 7 показів на день на користувача);
• відвідувачі з 8-го по 14-й день (до 5 показів на день на користувача);
• відвідувачі з 15-го по 30-й день (до 3 показів на день на користувача).

Ми використовували ефективний тип статики — «Каскадний принцип». Його суть полягає у розподілі аудиторії відвідувачів сайту за кількістю днів, що минули з моменту візиту («до 3 днів», «з 4 по 7 день», «з 8 по 14 день», «з 15 по 30 день»).

Ми знаємо, що час прийняття рішення у нашій ніші в середньому становить до 7 днів. Для користувачів, які були на сайті нещодавно (до 3 днів) — а ця аудиторія є найбільш «теплою» і ще перебуває на стадії прийняття рішення, — ми використовували кілька комплектів банерів зі статичним зображенням. На банерах були відображені найкращі на ринку оптові ціни.

Користувачі, які відвідували сайт раніше (з 4 по 7 день), уже не такі «теплі». Ймовірно, вони порівнюють пропозиції або аналізують ринок. Для цієї аудиторії варто надавати такі ж комплекти банерів, як і для «теплої», але з обмеженням частоти показів на 20–30%.

Аудиторія, яка відвідувала сайт у період з 8 по 14 день або з 15 по 30 день, з великою ймовірністю вже здійснила покупку — якщо не у нас, то на іншому ресурсі. Для такої аудиторії використовувалися не лише банери з найкращими оптовими цінами, а й креативи з додатковими бонусами та знижками.

У результаті ми отримали 4 кампанії, що відрізнялися терміном участі аудиторії:

1. Користувачі до 3 днів (без конверсії). Результат: коеф. конверсій 10,65%.
2. Користувачі від 3 до 7 днів (без конверсії). Результат: коеф. конверсій 4,78%.
3. Користувачі від 7 до 14 днів (без конверсії). Результат: за рекламний період транзакцій не було.
4. Користувачі від 14 до 30 днів (без конверсії). Результат: коеф. конверсій 3,33%.

Банери містили переваги, які виділяли клієнта на тлі конкурентів. Також іноді пропонувалися додаткові бонуси або знижки, що робило пропозицію одним із найкращих оферів в Україні.

Статичний ремаркетинг з аудиторією «Відмова=1»

До цієї аудиторії потрапили користувачі, які ніяк не взаємодіяли з сайтом (не здійснили жодної мікроконверсії, описаної вище). Ми також залучали їх у рекламі, але розробили для них індивідуальні креативи. Вони складалися з 4 комплектів із найбільш ходовими товарами, що постійно оновлювалися. Для цієї аудиторії частота показів була обмежена до 2 на день. У підсумку ця група також приносила конверсії, а її коефіцієнт склав 2%.

Аналіз та оптимізація пошукових рекламних кампаній

Після формування семантичного ядра пошукові фрази були кластеризовані у групи оголошень за схемою SKAG (Single Keyword Ad Groups) — це групи оголошень з одним ключовим словом. Завдяки прозорій та логічній структурі це дозволяє легко знаходити нові ключові слова та контролювати наявні.

У групах містилися ключові слова у різних типах відповідності: широка модифікована, фразова та точна. Назви груп були ідентичні ключовому слову. Це дозволяє нам аналізувати та вчасно реагувати на ефективність роботи ключів на рівні груп. Під час аналізу пошукових запитів ефективні фрази додавалися в групу в точній відповідності. Найбільш частотні фрази виносилися в окрему групу. При цьому ми враховували крос-мінусовку, щоб уникнути конкуренції ключових слів між групами.

Зрештою, цей рутинний процес дозволив нам досягти мінімальної вартості за клік.

Також групування SKAG дозволяє отримати найвищий показник якості (Quality Score). У нашому випадку вдалося отримати найвищі оцінки за двома з трьох компонентів:

• Очікуваний CTR — Вище середнього.
• Релевантність оголошення — Вище середнього.
• Якість цільової сторінки — Середня.

Для покращення оцінки «Якість цільової сторінки» ми підготували та надіслали клієнту відповідні рекомендації.

Тестування та регулярне оновлення креативів

Для кожної пошукової групи було додано по 3 варіанти оголошень. Оголошення відрізнялися між собою всіма складовими, крім першого заголовка. На регулярній основі ми проводили оптимізацію оголошень з метою підвищення показника клікабельності (CTR). У результаті оновлювалося те оголошення, яке за статистикою поступалося двом іншим.

З регулярною періодичністю (раз на 3 тижні) проводиться оновлення рекламних матеріалів у банерних кампаніях, що дозволяє не набридати користувачам.

Результати

За результатами аналізу взаємодії користувачів із контентом ми виділили низку рекомендацій щодо покращення функціональності сайту. Ці правки клієнт впровадив на сайт у перший тиждень травня.

Після оновлення сайту значно зросла кількість транзакцій. На скріншоті видно рівномірне збільшення обсягу трафіку та кількості транзакцій. Варто зазначити, що бюджет на рекламу не змінювався. Основну роль відіграла оптимізація кампаній задля зниження вартості кліка.

Дохід збільшився.

Підсумкові показники за рекламний період: