Кейс: як збільшити дохід у сфері b2b за допомогою реклами в Google Ads

• Сайт: оптовий інтернет-магазин аксесуарів для мобільних телефонів та планшетів
• Ціль: збільшити дохід мінімум на 50%
• Рекламна система: Google Ads (AdWords)
• Рекламний бюджет: 39 000 грн. на 6 місяців
• Період реклами: 6 міс. (01.01.18 – 30.06.18)
• Регіон реклами: Україна
• Конкуренція: висока
• Цільова аудиторія: власники торгових точок з продажу аксесуарів для мобільних телефонів та планшетів.

Визначення цілей та налаштування аналітики для сайту

На старті роботи з проектом важливо визначитися з рекламними цілями, яких ми хочемо досягти, а також вирішити, в яких діях на сайті виражаються ці цілі.
Щоб аналізувати рекламні кампанії, ми провели налаштування системи веб-аналітики Google Analytics. Роботи з відстеження даних проводилися через встановлений Google Tag Manager.

Для коректного збору інформації було налаштовано уявлення (з фільтром, без фільтра, User ID). Подання з фільтрами виключає реферальний спам та трафік з IP-адрес клієнта та фахівців, які займаються просуванням проекту. Подання User ID створено та налаштовано для аналізу зареєстрованих користувачів, які регулярно користуються сайтом із різних пристроїв.

Для відстеження ефективності онлайн продажів на сайті ми встановили та налаштували розширену електронну торгівлю (Enhanced Ecommerce).

Докладніше про налаштування та можливості розширеної електронної торгівлі (Enhanced Ecommerce) читайте у цій статті.

Для відстеження ефективності взаємодії користувачів із сайтом були налаштовані мікроконверсії. До них ми віднесли ті дії, які покажуть нам детальніше взаємодію користувачів із контентом.

Перелік налаштованих мікроконверсій:

• Глибина скролінгу.
• Вибір моделі телефону через список фільтра, що випадає.
• Зміна виду відображення товарів (таблиця чи список).
• Перехід до каналу Telegram.
• Натискання на номери телефонів.
• Кліки по розділах офферів/прайсів.
• Успішна реєстрація.
• Копіювання на сайті.
• Завантаження прайсів.

Рекламна стратегія та інструменти Google Ads

Ми використовували наступні рекламні інструменти в Google Ads (AdWords):

Пошукова рекламна мережа

Основний інструмент. Пошукові кампанії розділені на кілька типів:

• Торговельний бренд.
• Загальні комерційні запити, пов’язані з оптом.

Кампанія включає комерційні ключові слова, які не містять бренд, модель або якусь іншу складову характеристик телефону або типу чохла. Після аналізу пошукових запитів користувачів нові цільові ключові слова виносилися до нової групи або кампанії.

• Брендові комерційні запити, пов’язані з оптом.

Наприклад, кампанії, які розділені за брендами (Iphone/Айфон, Meizu/Мейзу, Xiaomi та інші).

• Комерційні запити для реклами чохлів на планшети, пов’язані з оптом.

• Компанія містить спільні комерційні ключі.

• Аксесуари, комерційні запити, пов’язані з оптом.

Контекстно-медійна мережа

Використовували динамічний та статичний ремаркетинг.

Докладніше про налаштування динамічного ремаркетингу та його можливості читайте у нашій статті.

Динамічний ремаркетинг

Кампанії з динамічного ремаркетингу були поділені за аудиторіями:

• Користувачі, які відвідали картку товару протягом 14 днів, але не здійснили транзакцію;

У кампанії використовуються дизайнерські та адаптивні оголошення.

Обмеження частоти показів – до 5 на групу для одного користувача.

Результат коеф. конверсій – 0,62%.

• Користувачі, які додали товар у кошик у період 14 днів, але не здійснили транзакцію.

У кампанії використовувалися виключно дизайнерські оголошення.

Обмеження частоти показів – до 10 на групу для одного користувача.

Результат коеф. конверсій – 45,83%. Так-так, це не друкарська помилка, цифра велика, але і аудиторія таких користувачів маленька =).

Статичний ремаркетинг

Кампанії були поділені на такі підтипи. Для них було виключено користувачів, які здійснили конверсію.

Підтипи:

• відвідувачі до 3-х днів (Обмеження: до 8 показів на день на користувача);
• відвідувачі з 4-го по 7-й день (до 7 показів на день на користувача);
• відвідувачі з 8-го по 14-й день (до 5 показів на день на користувача);
• відвідувачі з 15-го по 30-й день (до 3 показів на день на користувача).

Ми використали ефективний тип статичного ремаркетингу “Каскадний принцип”. Його суть у поділі аудиторії відвідувачів сайту за кількістю днів, що пройшли з відвідування сайту (“до 3 днів”, “з 4 по 7 день”, “з 8 по 14 день”, “з 15 по 30 день”).

Ми знаємо, що час прийняття рішення у нашій ніші в середньому до 7 днів. Для користувачів, які були на сайті нещодавно (до 3 днів), а ця аудиторія є “найтеплішою” і знаходиться ще на стадії прийняття рішення, ми використовували кілька комплектів банерів зі статичним зображенням. У банерах були відображені найкращі по ринку оптові ціни.

Користувачі, які були на сайті більше часу тому (з 4 по 7 день), вже не такі «теплі». Ймовірно, порівнюють пропозиції чи проводять аналіз ринку. Для цієї аудиторії має сенс надати такі ж комплекти банерів, як і для теплої аудиторії, але варто обмежити частоту показу на 20-30%.

Аудиторія, яка відвідувала сайт в період з 8 по 14 день або з 15 по 30 день, з великою ймовірністю вже здійснили покупку, якщо не у нас, то на іншому сайті. Для такої аудиторії використовувалися не лише банери з кращими оптовими цінами, а й банери з додатковими бонусами та знижками.

У результаті у нас вийшло 4 кампанії, які відрізнялися аудиторіями щодо терміну участі:

• Користувачі, які були на сайті та не здійснили конверсію до 3 днів тому. Результат: коеф. конверсій 10,65%.
• Користувачі, які були на сайті та не здійснили конверсію від 3 до 7 днів тому. Результат: коеф. конверсій 4,78%.
• Користувачі, які були на сайті та не здійснили конверсію від 7 до 14 днів тому. Результат: за рекламний період транзакцій був.
• Користувачі, які були на сайті та не здійснили конверсію від 14 до 30 днів тому. Результат: коеф. конверсій 3,33%.

Банери містили переваги щодо пропозицій, які виділяли клієнта на тлі конкурентів. Також іноді пропонувалися якісь додаткові бонуси чи знижки, які робили пропозицію одним із найкращих офферів для України.

Динамічний ремаркетинг

Кампанії з динамічного ремаркетингу були поділені за аудиторіями:

• Користувачі, які відвідали картку товару протягом 14 днів, але не здійснили транзакцію;

У кампанії використовуються дизайнерські та адаптивні оголошення.

Обмеження частоти показів – до 5 на групу для одного користувача.

Результат коеф. конверсій – 0,62%.

• Користувачі, які додали товар у кошик у період 14 днів, але не здійснили транзакцію.

У кампанії використовувалися виключно дизайнерські оголошення.

Обмеження частоти показів – до 10 на групу для одного користувача.

Результат коеф. конверсій – 45,83%. Так-так, це не друкарська помилка, цифра велика, але і аудиторія таких користувачів маленька =).

Статичний ремаркетинг

Кампанії були поділені на такі підтипи. Для них було виключено користувачів, які здійснили конверсію.

Підтипи:

• відвідувачі до 3-х днів (Обмеження: до 8 показів на день на користувача);
• відвідувачі з 4-го по 7-й день (до 7 показів на день на користувача);
• відвідувачі з 8-го по 14-й день (до 5 показів на день на користувача);
• відвідувачі з 15-го по 30-й день (до 3 показів на день на користувача).

Ми використали ефективний тип статичного ремаркетингу “Каскадний принцип”. Його суть у поділі аудиторії відвідувачів сайту за кількістю днів, що пройшли з відвідування сайту (“до 3 днів”, “з 4 по 7 день”, “з 8 по 14 день”, “з 15 по 30 день”).

Ми знаємо, що час прийняття рішення у нашій ніші в середньому до 7 днів. Для користувачів, які були на сайті нещодавно (до 3 днів), а ця аудиторія є “найтеплішою” і знаходиться ще на стадії прийняття рішення, ми використовували кілька комплектів банерів зі статичним зображенням. У банерах були відображені найкращі по ринку оптові ціни.

Користувачі, які були на сайті більше часу тому (з 4 по 7 день), вже не такі «теплі». Ймовірно, порівнюють пропозиції чи проводять аналіз ринку. Для цієї аудиторії має сенс надати такі ж комплекти банерів, як і для теплої аудиторії, але варто обмежити частоту показу на 20-30%.

Аудиторія, яка відвідувала сайт в період з 8 по 14 день або з 15 по 30 день, з великою ймовірністю вже здійснили покупку, якщо не у нас, то на іншому сайті. Для такої аудиторії використовувалися не лише банери з кращими оптовими цінами, а й банери з додатковими бонусами та знижками.

У результаті у нас вийшло 4 кампанії, які відрізнялися аудиторіями щодо терміну участі:

• Користувачі, які були на сайті та не здійснили конверсію до 3 днів тому. Результат: коеф. конверсій 10,65%.

• Користувачі, які були на сайті та не здійснили конверсію від 3 до 7 днів тому. Результат: коеф. конверсій 4,78%.

• Користувачі, які були на сайті та не здійснили конверсію від 7 до 14 днів тому. Результат: за рекламний період транзакцій був.

• Користувачі, які були на сайті та не здійснили конверсію від 14 до 30 днів тому. Результат: коеф. конверсій 3,33%.

Банери містили переваги щодо пропозицій, які виділяли клієнта на тлі конкурентів. Також іноді пропонувалися якісь додаткові бонуси чи знижки, які робили пропозицію одним із найкращих офферів для України.

Статичний ремаркетинг із аудиторією «Відмова=1»‎

У даній аудиторії знаходилися користувачі, які ніяк не взаємодіяли з сайтом, тобто не здійснили жодної мікроконверсії, описаної вище. Так, таких користувачів ми також використовували у рекламі, але креатив для них був розроблений індивідуально. Креативи складалися з 4 комплектів, що постійно оновлюються, з найбільш продаваними товарами. Для такої аудиторії частота показу банерів обмежена до 2 показів на день користувача. За підсумками така аудиторія також приносила конверсії, а її коефіцієнт. конверсій становив 2%.

Аналіз та оптимізація пошукових рекламних кампаній

Після формування семантичного ядра пошукові фрази кластеризували на групи оголошень за схемою SKAG – це однослівні групи оголошень. З їх допомогою можна легко знаходити нові ключові слова та контролювати існуючі завдяки прозорій та логічній структурі кампанії.

У групах містилися ключові слова відповідно: широке модифіковане, фразове та точне. Назви груп ідентичні ключовому слову. Це дозволяє нам аналізувати та вчасно реагувати на ефективність роботи ключових слів на рівні груп. При аналізі пошукових запитів за даними ключових слів ефективні пошукові фрази додавалися до групи точної відповідності. Найбільш ефективні та частотні фрази користувачів виносилися до окремої групи в точній відповідності. У процесі винесення частотних ключових фраз у нові групи ми також враховували крос-мінусування, щоб уникнути конкуренції ключових слів між групами.

За підсумками весь цей рутинний процес дозволив нам досягти найменшої вартості за клік.

Результат цієї системи угруповання з метою зниження вартості кліка:

Також угруповання SKAG дозволяє досягти найвищого показника якості.

У нашому випадку вдалося отримати найвищі оцінки по двох із трьох складових.

• Очікуване значення CTR – вище середнього.
• Релевантність оголошення – Вище середнього.
• Якість цільової сторінки – Середня.

Для покращення оцінки “Якість цільової сторінки” ми підготували та надіслали клієнту необхідні рекомендації.

Тестування та регулярне оновлення креативів

Для кожної пошукової групи було додано по 3 варіанти оголошень. Оголошення відрізнялися між собою усіма складовими, крім першого заголовка. На регулярній основі ми проводили оптимізацію оголошень з метою підвищення показника клікабельності. За підсумками оновлення піддавалися оголошення, яке за статистикою поступалося двом іншим.

З регулярною частотою (раз на 3 тижні) проводиться оновлення рекламних матеріалів у банерних кампаніях, що дозволяє не набридати користувачам.

Результати

За результатами аналізу, який ми проводили в рамках взаємодії користувача з контентом, ми виділили низку рекомендацій щодо покращення функціональності сайту. Дані редагування клієнт впровадив на сайт в перший тиждень травня.

Після оновлення сайту значно зросла кількість транзакцій. На скріншоті видно рівномірне збільшення кількості трафіку та транзакцій. Варто зазначити, що бюджет на рекламу не змінювався. Основну роль відіграла оптимізація кампаній зниження вартості кліка.

Збільшився дохід.

Підсумкові показники рекламного періоду.