Фантастичний email-маркетинг та як його налаштувати: кейс на прикладі інтернет-магазину кондитерських аксесуарів
Раніше ми вже писали про користь email-маркетингу для бізнесу, про типи листів та ситуації, коли використовуються ті чи інші види розс. Сьогодні хочемо поділитися досвідом налаштування email-маркетингу на прикладі інтернет-магазину аксесуарів для кондитерів La-Torta.
Компанія La-Torta існує з 2011 року і є одним із найбільших спеціалізованих на кондитерському інвентарі магазинів в Україні. Асортимент досить широкий: від різноманітних кондитерських інструментів до харчових барвників та елементів декору.
Вже довгий час ми співпрацюємо з компанією La-Torta та надаємо послуги з контекстної реклами та SEO-оптимізації сайту, а з недавніх пір до цього комплексу було підключено email-маркетинг.
Як підготуватися до налаштування email-маркетингу?
1. Проаналізувати конкурентів
Аналіз email-маркетингу конкурентів включає вивчення контенту, стилю спілкування, дизайну листів, частоту відправки та інше. Після детального дослідження ми виявили сильні сторони магазину La-Torta і зробили на них акцент при підготовці стратегії.
2. Вивчити цільову аудиторію
Після аналізу конкурентів ми розпочали вивчення покупців даного інтернет-магазину. Спочатку було виділено 2 сегменти: B2B та B2C.
B2B-покупці — це оптові клієнти, які, як правило, роблять замовлення на великі суми. До них ми віднесли кондитерів з ресторанів, кафе, кондитерських магазинів, осіб на керівних посадах на тих же кондитерських, ресторанах та кафе, а також кондитерів, які працюють вдома.
B2C-покупці — це всі домашні кухарі, які готують для себе та своєї сім’ї, а також кондитери, які працюють вдома, але з невеликою кількістю замовлень.
Після кількох розсилок ми змогли розділити аудиторію на більш точні сегменти, проте про них детальніше поговоримо далі.
3. Сформувати стратегію та стиль спілкування з читачами
Після того, як було проведено масові розсилки для всіх підписників ми змогли виділити більш деталізовані сегменти. Аудиторія B2B виявилася досить залученою та активною, хоч і не найчисленнішою. У листах для цього сегменту ми звертаємося до почуття гордості від приналежності до касти кондитерів та пропонуємо інструменти та аксесуари, які знадобляться лише справжнім профі.
Аудиторію B2C вдалося розділити на кілька вужчих сегментів:
- Зареєстровані, але не здійснивши покупку;
- Лояльні підписники;
- Нелояльні підписнники.
Детальніше про кожну з цих аудиторій поговоримо далі.
Посилання листів наступне: ми хочемо допомогти розвиватися кондитерам, тому пропонуємо вивчити новий рецепт, ознайомитися з історією улюбленого десерту або зберегти собі корисні поради, наприклад, схему підбору харчового барвника. Листи для кожного сегмента надсилаються один або два рази на місяць, щоб не викликати негатив у підписнників, особливо нелояльних.
4. Підготувати контент-план масових розсилок
Після визначення сегментів почалася підготовка контент-плану для кожної з цих аудиторій. Ми створили схему надсилання листів, де вказали дату проведення розсилки та основний мотив, щоб була можливість наочно побачити чи втрачено якусь деталь чи інфопривід.
5. Підготувати сценарії тригерних листів
Жоден великий інтернет-магазин не обходиться без тригерних розсилок, адже вони супроводжують клієнтів протягом усього життєвого циклу, підвищують дохід власників та збільшують лояльність користувачів. Це досить широка тема, тому детальніше про налаштування автоматичних листів ми поговоримо в наступній статті.
Надсилання масових розсилок
Після затвердження концепції та контент-плану клієнтом розпочалася підготовка листів.
Сервісом для розсилки було обрано систему eSputnic.
Лист для сегменту «Зареєстровані, але не купували»
До цього сегмента входять усі користувачі, які зареєструвалися на сайті La-Torta, але жодного разу нічого не купували.
Щоб конвертувати таких підписників у клієнтів, ми надсилаємо контент, який наочно демонструє переваги покупки в інтернет-магазині La-Torta: якість товару, гнучку систему знижок тощо. Окремо готуємо для цієї аудиторії навчальні відеоролики та статті з рекомендаціями щодо вибору продукції.
Лист для сегменту «B2B»
До сегмента B2B ми віднесли оптових покупців: кондитерів у великих кондитерських, кафе, ресторанах, а також осіб, які ухвалюють рішення про закупівлі в цих закладах.
Було обрано таку тактику: створити відчуття гордості від приналежності до «касти» кондитерів. Тому контент листів містить жарти, болі та щоденні проблеми, знайомі саме професійним кондитерам, і показує, як їх можна вирішити за допомогою товарів з нашого інтернет-магазину.
У якості прикладу в кейсі наведено лист для цього сегмента, підготовлений до Halloween.
Лист для сегменту “Лояльні підписники”
Лояльними підписниками ми називаємо тих, хто купує продукцію в магазині, а також читає розсилки та взаємодіє з листами. Ця аудиторія є максимально теплою для продажу, оскільки всі підписники є клієнтами та цікавляться аркушами інтернет-магазину. Для таких користувачів ми готуємо захоплюючий контент на регулярній основі з обов’язковими рекомендаціями щодо товарів.
Приклад аркуша для даного сегменту на Halloween:
Аркуші для сегменту “Нелояльні підписники”
Нелояльними підписниками ми називаємо тих, хто купує продукцію, проте холодно ставиться до розсилок, не читає їх і ніяк не взаємодіє з листами.
Для сегменту нелояльних клієнтів ми сформували наступне завдання листів: конвертація максимальної кількості аудиторії у лояльних підписників за рахунок цікавого та повчального контенту.
Приклад аркуша для цього сегменту:
Підіб’ємо підсумки
Як підсумок, можна сказати, що для успішних масових розсилок у email-маркетингу необхідно виконати два основні кроки: виділити необхідні сегменти підписників та підібрати контент для шкірного сегмента.
Щоб правильно сформувати сегменти, необхідно проаналізувати конкурентів, товари магазину та обсяги продажу, а також провести кілька масових розсилок. Базу при цьому не варто розділяти на сегменти, щоб виділити загальну закономірність поведінки користувачів та зрозуміти їхню активність.
Щоб вибрати справді цікавий контент для кожного сегмента, необхідно зрозуміти, які проблеми та бажання можуть бути у людей, що входять до цього сегменту. Тоді спілкування з аудиторією буде даватися легко, а значить ви отримаєте бажаний результат: лояльність клієнтів та збільшення продажів.