Аналіз впливу валютного курсу на коефіцієнт транзакцій інтернет-магазину під час кризи
1.Вступ
Основна мета цієї статті – показати, що існують об’єктивні економічні фактори, що впливають на рівень продажів, як в окремо взятому інтернет-магазині, так і у всій сфері онлайн-продажів у країні. І ці чинники можуть суттєво вплинути на динаміку продажів інтернет-магазину незалежно від волі та бажання інтернет-маркетологів.
Є суб’єктивні фактори, від яких залежить рівень продажів окремо взятого інтернет-магазину, такі як:
- робота із залученням органічного трафіку;
- налаштування та управління контекстною рекламою;
- робота щодо підвищення лояльності до бренду;
- робота із залучення потенційних покупців через реферальні джерела;
- робота з email маркетингу;
- робота щодо підвищення зручності сайту для користувачів;
- і т.д.
І існують об’єктивні економічні чинники, що впливають обсяг продажів через сайт. До них відносяться:
- Рівень інфляції 30% і від на рік. Така інфляція знижує купівельну спроможність грошової одиниці країни і, як наслідок, купівельну спроможність населення, тому загальне споживання знижується.
- Падіння ВВП у державі. Зменшення рівня ВВП душу населення веде до зростання безробіття, що провокує зниження рівня споживання країни, що, своєю чергою, веде до ще більшого зниження ВВП.
- Курс національної валюти. Девальвація національної валюти веде до зростання цін у країні, номінованих у національній грошовій одиниці.
Зупинимося докладніше на вплив валютного курсу рівень цін і рівень споживання країни.
У країні з високим рівнем доларизації, а в Україні, за даними НБУ, у січні 2015р. депозитна доларизація склала 52,9%, існує пряма залежність між валютним курсом та рівнем цін. Так девальвація національної одиниці веде до підвищення цін на товари, які:
- безпосередньо залежить від валютного курсу – імпортні товари (автомобілі, холодильники, банани тощо.);
- побічно залежать від валютного курсу – наприклад, при збиранні врожаю використовується бензин, який виготовляється на вітчизняних НПЗ, але сира нафта імпортується та ціна зафіксована в іноземній валюті, тому на ціну хлібобулочних виробів побічно впливає вартість нафти;
- немає імпортної складової для формування собівартості, але кінцеву ціну товар виробник підвищує з психологічним мотивам. У країні з високим рівнем доларизації практично всі жителі оцінюють свої доходи в еквіваленті іноземної валюти, тому вартість своїх послуг чи продукції перераховують за курсом національної валюти до іноземної. Основний чинник такої прив’язки – психологічний. Виробник психологічно не йде зниження своїх доходів у перерахунку на іноземну валюту, оскільки хоче знижувати свій рівень споживання.
Інакше кажучи, девальвація національної валюти призводить до зростання не тільки імпортних товарів, а й решти товарів та послуг з прямих, непрямих і психологічних чинників. А зростання цін ще більше знижує купівельну спроможність населення, що ще більше знижує конверсію інтернет-магазинів у період валютної дестабілізації.
Розглянемо вплив валютного курсу на коефіцієнт транзакцій з прикладу конкретного інтернет-магазину сумок.
2.Предісторія розвитку проекту інтернет-магазину сумок
У інтернет-магазині продаються тільки оригінальні сумки від провідних брендів Італії, Польщі, Туреччини. Ціни на товари прив’язані до закупівельних цін в іноземній валюті, тому зміни валютного курсу безпосередньо відображаються на ціні товару у гривні.
Проект стартував у січні 2013 року та розвивався з нуля. У завдання OdesSeo входили на той момент наступні основні напрямки: SEO, PPC, SMM, торгові агрегатори (price.ua, яндекс.маркет, prom.ua і т.п.).
За 2013 рік було досягнуто наступних результатів за коефіцієнтом транзакцій та відвідуваності (усі канали) (Рис. 1):
Загалом у грудні 2013 р. через сайт було оформлено 660 замовлень, середня вартість чека – 800 грн., маржа – 50%, витрати на маркетинг – 65 000 грн. (SEO, PPC, SMM, торгові агрегатори), загальна сума продажу через онлайн-магазин – 530 360 грн.
У грудні 2013 р. були такі показники ефективності продажу інтернет-магазину сумок (Таб.1):
Таблиця 1. Результати продажів інтернет-магазину сумок у грудні 2013р.
| Всего заказов (ед.) | Средняя стоимость чека (грн.) | Маржа (%) | Затраты на маркетинг (грн.) | Общая сумма продаж (грн.) | Валовая прибыль (грн.) | ROMI (%) | Валовая прибыль в долларах (дол.) | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Декабрь 2013 | 660 | 800 | 50% | 65 000 | 530 360 | 265 180 | 308% | 24 774 |
Валовий прибуток: 530 360 * 50% = 265 180 грн.
ROMI: (265 180 – 65 000) / 65 000 * 100% = 308%
Кожен 1 грн. витрат на маркетинг у грудні 2013р. принесла 3,08 грн. прибутку.
Валовий прибуток за грудень 2013 р. склав 265 180–65 000=200 180 грн., що у доларовому еквіваленті становило 200 180 грн./8,08 = 24 774 дол.
Клієнт повністю задоволений результатами за 2013р. На 2014р. було поставлено орієнтир коефіцієнта транзакцій на 1%, за середньої відвідуваності 100 тис. на місяць.
3.Історія розвитку проекту в період кризи 2014-2015 рр.
Настав 2014р.
Для аналізу продажів інтернет магазину сумок, давайте розглянемо динаміку двох змінних:
- Офіційний курс гривні до долара США за період з 1.01.2014 до 31.12.2015
- Коефіцієнт транзакцій на сайті інтернет-магазину сумок за період з 1.01.2014 до 31.12.2015
На Рис 2. візуально простежується зворотна залежність між валютним курсом UAH/USD та коефіцієнтом транзакцій інтернет-магазину сумок. З кожною хвилею девальвації гривні до долара США коефіцієнт транзакцій зменшується.
Особливо показовим є період січень–лютий 2015 року, коли курс гривні девальвував з 15 до 28 грн. за один долар США, а рівень транзакцій суттєво просів – з 0,8% до 0,4%.
4.Розрахунок впливу валютного курсу на динаміку продажів інтернет-магазину
Для початку розрахуємо коефіцієнт кореляції, щоб визначити напрямок статистичного зв’язку між змінними.
Якщо порахувати коефіцієнт кореляції між 2 показниками: коефіцієнтом транзакцій та динамікою валютного курсу за період з 1 січня 2014 року по 31 грудня 2015 року, то ми отримаємо значення -0,6. Це означає, що змінні обернено корелюють між собою, тобто. існує певний статистичний зв’язок між цими змінними.
Але коефіцієнт кореляції не пояснює взаємозалежності між змінними, тому спочатку звернемося до тесту Гренджера (Таб.2).
Таблиця 2. Тест Гренджера для валютного курсу та коефіцієнта транзакцій
| Гипотеза | Лаг 1 | Лаг 2 |
|---|---|---|
| Валютный курс не влияет на коэффициент транзакций | 27,96 | 6,28 |
| Коэффициент транзакций не влияет на валютный курс | 0,16 | 1,55 |
Результати тесту Гренджера свідчать, що з лагом на 1 тиждень гіпотезу про відсутність впливу валютного курсу на коефіцієнт транзакцій можна відхилити на рівні статистичної значущості 1% (у таблиці наведено значення F-статистики, які дозволяють визначити статистичну значущість гіпотези). Інакше кажучи, валютний курс впливає коефіцієнт транзакцій, причому вплив спостерігається протягом перших двох тижнів.
Другу гіпотезу – відсутність впливу коефіцієнта транзакцій на валютний курс– не можемо відкинути, оскільки показники статистично незначні.
Висновок: валютний курс впливає в односторонньому порядку на коефіцієнт транзакцій, що підтверджує нашу гіпотезу про прямий вплив цього зовнішнього фактора на рівень продажу в онлайн магазині.
Для того, щоб розрахувати рівень впливу валютного курсу на коефіцієнт транзакцій, будемо використовувати однофакторну лінійну регресію.
Залежна змінна – коефіцієнт транзакцій (Trans) інтернет-магазину сумок, фактор, що впливає, – валютний курс (UAH/USD).
Період аналізу – з 06.01.2014 до 25.12.2015 (103 тижні).
Були отримані такі результати:
Trans = 0,93% – 0,02%*UAH/USD
(23.09) (-9.05) R2 = 0,44
Отримані коефіцієнти статистично значимі лише на рівні 0.1%, в дужках дано значення t-статистики (t-критерій Стьюдента). Статистика DW означає відсутність значної автокореляції залишків, а високе значення F-статистики – інформаційну повноту отриманої регресійної залежності (Рис.3).
Наприклад, за інших рівних умов, якщо курс буде 25, то коефіцієнт транзакції, виходячи з отриманих даних моделі, визначається як
0,93% – 0,02% * 25 = 0,43%
Кожна девальвація національної одиниці на 1 грн. веде до зниження коефіцієнта транзакцій на 0,02%.
Скоригований коефіцієнт регресії (R2) свідчить про те, що у 44% валютний курс визначає динаміку коефіцієнта транзакції, що наголошує на значущості негативного впливу девальвації гривні на коефіцієнт транзакцій за досліджуваний період. У решті 56% на коефіцієнт транзакцій впливають інші чинники (наприклад, внутрішні – робота зі збільшення органічного трафіку, і навіть сезонність тощо.).
У наступному розділі цієї статті ми розглянемо факторний аналіз отриманого валового прибутку інтернет-магазину – яка частина валового прибутку була отримана за рахунок роботи із залучення трафіку з пошукових систем на сайт, а яка – за рахунок зміни зовнішніх економічних факторів.
5.Факторний аналіз прибутку інтернет-магазину сумок за грудень 2015 р.
За допомогою факторного аналізу вичленим обсяг роботи над інтернет-магазином сумок, пропрацьованої нашими фахівцями в умовах стрімкої девальвації гривні до долара США.
Порівняємо пікові періоди продажів – грудень, порівняння будемо проводити за три роки – 2013, 2014, 2015 рр. (Таб. 3)
Таблиця 3. Факторний аналіз продажів у грудні 2015р. в умовах грудня 2014р.
| Период | Он-лайн заказы (грн.) | Затраты на маркетинг (грн.) | Маржа магазина (грн.) | Прибыль (грн.) | Коэффициент транзакции (%) | Курс UAH/USD | Эквивалент в долларах (дол. США) | Динамика изменения (%) |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| декабрь 2015 (при условиях 2014г.) | 812 180 | 71 500 | 324 872 | 253 372 | 0,61% | 23,4 | 10 828 | -31% |
| декабрь 2015 | 944 804 | 71 500 | 377 922 | 306 422 | 0,61% | 23,4 | 13 095 | -16% |
| декабрь 2014 | 630 216 | 71 500 | 315 108 | 244 608 | 0,71% | 15,6 | 15 680 | -42% |
| декабрь 2013 | 565 958 | 65 000 | 282 979 | 217 979 | 0,82% | 8,1 | 27 011 |
У грудні 2014 року загальний обсяг онлайн продажів був 630 216 грн., витрати на маркетинг – 70 500 грн., маржа магазину становила 50%, валовий прибуток склав 630 216*50%=315 108 грн. Валовий прибуток без витрат за маркетинг становив 315 108 – 70 500 =244 608 грн. У грудні 2014 року курс UAH/USD становив 16 грн. за 1 дол. США, тому у доларовому еквіваленті валовий прибуток магазину склав 244 608 грн./16=15 680 дол. США. Падіння продажів у доларовому еквіваленті по відношенню до грудня 2013р. становило (27 011-15 680)/27 011 =-42%.
У грудні 2015 року ситуація ще більше погіршилася, оскільки курс гривні девальвував до 23 грн. за 1 дол. США, а коефіцієнт транзакцій упав із 0,71% до 0,61% (Рис.2).
Загальний обсяг он-лайн продажів у грудні 2015р. становив 944 804 грн., Витрати маркетинг – 71 500 грн., маржа магазину знизилася і становить 40%, валовий прибуток – продажу мінус маржа, становила 944 804 *40%=377 922 грн. Валова прибуток очищена від витрат за маркетинг становив 377 922 – 71 500 =306 422 грн. У грудні 2015 року курс UAH/USD становив 23,4 грн. за 1 дол. США, тому у доларовому еквіваленті валовий прибуток магазину склав 306 422 грн./23,4=13 095 дол. США. Падіння продажів у доларовому еквіваленті по відношенню до грудня 2014р. становило (15680-13095) / 15680 = -16%. Результат негативний, негативна динаміка на фоні девальвації гривні продовжилась.
Звернемося до факторного аналізу, щоб показати якими були б результати продажу без нашої роботи (за такого ж обсягу трафіку, що був у грудні 2014 р.). Для цього ми розрахували результати грудня 2014 року. в умовах 2015 року (курс UAH/USD – 23, маржа 40%, коефіцієнт транзакцій впав з 0,71% до 0,61%).
У грудні 2014 р. продажі становили 630 216 грн., оскільки інтернет-магазин завозить свою продукцію з-за кордону, вартість товару повністю прив’язана до курсу долара, тому той же обсяг продажів, але при курсі у грудні 2015 р. становив би 630 216*23,4/4,5. Також необхідно врахувати зниження коефіцієнта транзакцій з 0,71% до 0,61%, тому продаж у грудні 2015р. в умовах грудня 2014 р. становили б 945 324 грн. * 0,61% / 0,71% = 812 179 грн. З цієї суми віднімаємо маржу та отримаємо валовий прибуток магазину 812 179 грн.*40%=324 872 грн., віднімаємо з цієї суми витрати на маркетинг 324 872 грн. – 71 500 грн. = 253 372 грн. – прибуток магазину за грудень 2015 року, якби обсяг продажів (обсяг трафіку) був такий самий, як і в грудні 2014 р., але в умовах грудня 2015 року.
У доларовому еквіваленті обсяг продажу в умовному грудні 2015р. становив би 253 372 грн./23,4 = 10 827 дол. США.
Якби у грудні 2015 р. обсяг цільового трафіку залишився на рівні грудня 2014 року, то продаж у доларовому еквіваленті впав би (15 680-10 827)/ 15 680 =-31%.
Іншими словами, за рахунок нашої роботи зі збільшення цільового трафіку, зокрема, з органічної видачі пошукових систем, продаж у доларовому еквіваленті збільшився у грудні 2015 р. на 2 268 дол. США з 10827 до 13095 дол. США, тому падіння продажів у грудні 2015р. порівняно з груднем 2014 р. становило 16%, а не 31%.
За 2015 р. трафік із пошукових систем порівняно з 2014 р. збільшився майже в 2 рази (на 95 %), із 168 тис. до 327 тис. сеансів, а за окремо взятий грудень 2015 р. трафік із пошукових систем збільшився на 79% (Рис.4).
Для того, щоб падіння продажів у грудні 2015 у доларовому еквіваленті становило лише 16% порівняно з груднем 2014 р., необхідно було майже вдвічі збільшити органічний трафік з пошукових систем.
Отже, для того, щоб падіння було мінімальним, необхідно було зменшити швидкість збільшення обсягів органічного трафіку майже вдвічі. Це збільшення необхідно було для того, щоб не тільки компенсувати падіння коефіцієнта транзакцій, але ще замістити трафік із контекстної реклами, оскільки в умовах обмеженого бюджету та зростання ставок неможливо було зберегти трафік із контекстної реклами у грудні 2015 р. на рівні грудня 2014р.
Аналізований інтернет магазин сумок на даний момент займає топові позиції в органічній видачі пошукових систем, тому, надалі, якщо стабільністю валютного курсу продовжиться, спостерігатиметься підвищення продажів лише через стабілізацію валютного курсу. Коефіцієнт транзакцій прагнутиме своїх докризових показників і основним чинником такого зростання буде стабілізація валютного курсу, але це вже буде основа для іншого аналізу.
Стежте за розвитком подій.