Toss a coin … Які показники email-маркетингу вкажуть на його окупність?
Email-маркетинг — це один із найзручніших способів зв’язку з клієнтом. За допомогою цього каналу можна налагодити спілкування з читачем, підвищити лояльність, дізнатися, що він думає про ваш бізнес.
Фахівець з email-маркетингу може регулювати частоту відправлення листів, підбирати корисний контент, а читач має можливість продовжити діалог або відмовитися від листів.
В одній із попередніх статей ми детально описали цілі та переваги email-маркетингу, тому радимо повернутися до неї, якщо ви ще не читали.
Однак питання щодо оцінки ефективності та окупності цього каналу залишається відкритим. Далі розглянемо, які показники в email-маркетингу допоможуть правильно оцінити роботу маркетолога та вказати на проблеми й точки зростання.
При аналізі результатів розсилки важливо дивитися як на показники ефективності конкретної email-розсилки, так і на сукупні показники email-маркетингу за певний період. Тільки так можна повністю оцінити віддачу від цього каналу.
Показники ефективності email-розсилки
Як правило, сервіси для розсилок надають повну аналітику щодо кожної конкретної розсилки. Тому і фахівцю з маркетингу, і власнику бізнесу важливо вміти інтерпретувати ці показники. Нижче розглянемо основні метрики ефективності email-розсилки та каналу email-маркетингу.
1. Inbox placement rate (Доставляння)
Доставляння листів — це відношення кількості повідомлень, успішно прийнятих сервером одержувача, до загальної кількості надісланих листів.
Доставляння = ((загальна кількість контактів − помилки доставки) / загальна кількість контактів) × 100%
Щоб відсоток доставки був високим, необхідно підтримувати базу підписників у «чистоті»:
- видаляти неіснуючі адреси;
- видаляти адреси, які постійно видають помилку;
- видаляти всіх користувачів, які відмовилися отримувати розсилку.
2. Відкриваність (Open Rate)
Відкриваність — це відношення кількості відкритих листів до кількості доставлених листів у відсотках.
Відкриваність =(у відкритих листах / доставлені) × 100%
Цей показник свідчить про те, наскільки активна аудиторія.
Відкриваність можна підвищувати, якщо:
- експериментувати з темою листа;
- сегментувати базу, щоб відправляти більш релевантні листи кожному сегменту;
- підбирати оптимальний час відправлення.
Чим більше відкриттів, тим вища ймовірність конверсії в кліки.
3. Click-through rate (CTR)
CTR демонструє зацікавленість підписника у пропозиції. Це відсоток користувачів, які перейшли за посиланнями з листа
CTR = (кількість листів, з яких перейшли за посиланнями / доставлені) × 100%
За допомогою CTR можна наочно відстежити ефективність розсилки, порівнюючи:
- скільки підписників отримали листи;
- скільки з них реально зацікавилися контентом і перейшли на сайт.
4. Click to open rate (CTOR)
CTOR — це відношення кількості переходів за посиланнями до кількості відкритих листів. Він показує відсоток користувачів, які натиснули на будь-який клікабельний елемент у листі: посилання, кнопку або зображення.
CTOR = (кількість користувачів, які перейшли за посиланнями / кількість відкритих листів) × 100%
Ця метрика показує залучення аудиторії. Щоб збільшувати цей показник, необхідно підвищувати відкриття листів, про яку написано вище.
5. Bounce Rate
У email-маркетингу показником відмов (Bounce Rate) вважають кількість помилок при доставці повідомлень підписникам.
Bounce Rate = (кількість помилок / кількість надісланих листів) × 100%
Зменшити показник відмов можна за допомогою постійного аудіювання своєї бази підписників та використання Double Opt-In (подвійна верифікація email-адреси під час підписки).
6. Churn Rate
Показник Churn Rate необхідний для розуміння відтоку читачів. У групу відтоку входять усі, хто відписався, усі, хто скаржиться на спам, а також усі помилки доставки.
Churn Rate = ((відписки + bounce + скарги на спам) / кількість підписників) × 100%
За допомогою цього показника можна порівнювати динаміку поповнення бази підписників. Наприкінці звітного періоду необхідно порівнювати кількість нових підписників і кількість тих, хто пішов, щоб зрозуміти, чи цікавий контент і чи працює стратегія залучення читачів розсилки.
7. Average Customer Lifetime (ACL)
Показник Average Customer Lifetime (ACL) обчислюють для визначення середнього часу активності читача.
ACL = 1 / churn rate за звітний період
Цей показник дає можливість оцінити, як довго читач залишається підписником, і необхідний для обчислення середньої суми, яку може отримати продавець за час його активності.
8. Subscriber Lifetime Value (SLV)
Це прибуток від підписника за час активного етапу життєвого циклу клієнта, або, простіше кажучи, поки він не відпишеться.
SLV = ((прибуток − витрати на email-маркетинг) / кількість активних підписників) × середній термін «життя» підписника
Щоб збільшити термін тривалості підписки, необхідно стежити за показником Churn Rate та проводити реактиваційні кампанії, наприклад, пропозицію знижки або проведення опитування з метою з’ясувати причини бездіяльності читача.
Сукупні показники ефективності email-маркетингу
Наприкінці звітного періоду необхідно оцінювати ефективність email-маркетингу загалом. Всю необхідну інформацію можна знайти у різних системах аналітики. Нижче наведені основні показники, які допоможуть провести точний аналіз роботи маркетолога.
Сеанси
Метрика «Сеанси» показує кількість відвідувань сайту, які здійснили підписники розсилки. За кількістю сеансів можна зробити висновок про якість контенту в цілому та правильність вибору посилу для кожного сегмента аудиторії.
Кількість та коефіцієнт транзакцій
Кількість транзакцій дає інформацію про кількість здійснених покупок за звітний період. З її допомогою можна виявити закономірності зміни кількості покупок стосовно контенту, сезону та інших змінних факторів.
Коефіцієнт транзакцій — це відношення числа транзакцій до кількості сеансів. За цим показником можна зрозуміти, який відсоток відвідувачів робить покупки. Наприклад, якщо цей коефіцієнт вищий за середній для вашої ніші при невеликій кількості сеансів, можна зробити висновок, що збільшити кількість транзакцій реально за рахунок підвищення кількості переходів з листа.
ROMI
ROMI — це показник повернення інвестицій.
ROMI = ((прибуток − витрати на розсилку) / витрати на розсилку) × 100%
Розмір ROMI показує окупність каналу. Важливо розуміти, що ROMI може бути як позитивним, так і негативним.
Аналіз асоційованих конверсій
До асоційованих конверсій відносяться всі конверсії, для яких канал email-маркетингу не був останньою взаємодією, але був допоміжним кроком на шляху користувача до конверсії.
Для аналізу ролі каналу можна використовувати коефіцієнт:
асоційовані конверсії / конверсії за останнім кліком або прямою взаємодією.
Якщо значення цього показника для каналу близьке до 0, такий канал найчастіше виступає завершальним для конверсії й продажу. Якщо коефіцієнт близький до 1, роль каналу одночасно і допоміжна, і завершальна. За більш високих значень канал переважно допоміжний, тобто часто присутній у шляху користувача до конверсії.
Отже, прибутковість email-маркетингу оцінюється комплексно, з урахуванням показників як для кожної окремої розсилки, так і в цілому за звітний період. І, звичайно, дуже важливо при оцінці окупності враховувати початково поставлені цілі. Наприклад, якщо метою розсилки було проведення опитування користувачів, чекати від неї продажів не варто.