Tone of voice для бренду – як знайти свою манеру спілкування з аудиторією
Своєчасні інформативні відповіді, робота з негативом, налаштування автоматичних відповідей — про це написано чимало, в тому числі й у блозі OdesSeo. У цій статті йтиметься про tone of voice і маркетингові тенденції в цій сфері.
Tone of voice — це «тон бренду», ваша манера спілкування з аудиторією. Це поняття охоплює безліч нюансів: від звертання на ти/ви до певного лексикону та меседжів у публікаціях. Якщо раніше цей тон зазвичай варіювався від стримано-офіційного до добродушно-ввічливого (або підкреслено милого), то зараз маркетингові стратегії багатьох брендів стали набагато сміливішими і невимушенішими.
І це працює.
Keks, freaks and corvalol
У своєму прагненні до неформальності бренди часто намагаються знайти межі допустимого, зачіпаючи провокаційні теми — прямо чи «по колу». Практика показує, що це в більшості випадків знаходить відгук (за умови хорошого виконання і правильно обраної ЦА).
Давайте розглянемо основні теми та напрямки цих «вольностей» і портрети цільових аудиторій, на які вони орієнтовані.
Відсилки до сексуальності
Ця тема може легко перейти в поганий смак (і багато хто до цього доходить), але якщо проявити достатньо креативу, можна отримати достойний результат.
Головне, на мою думку, — обов’язково додати гумор і уникати об’єктивації (перетворення людини і її сексуальності в аксесуар чи приз). Гарним прикладом може бути реклама ЖК Keks — гумор і сексуальність (до речі, гумору більше), але без гендерних стереотипів і дискримінації. Ось кілька їхніх рекламних банерів:
Навіть без еротики вони точно відчули «болючі» теми своїх клієнтів. Зважаючи на те, що основна ЦА — молоді пари та сім’ї, що планують придбати перше бюджетне житло, проблеми спільного проживання з родичами і орендованого житла обігруються на відмінно.
Але були й випадки, коли околосексуальні жарти і креативи оберталися скандалом. Наприклад, реклама, яка набула великої популярності:
Важливо відчувати напівтони і передбачити, чи не буде посил образливим для будь-якої категорії потенційних клієнтів.
Кому сподобається?
Тут важливо орієнтуватися не стільки на вік (хоча є певні рамки — люди старше 55 років навряд чи оцінять подібний креатив), скільки на інтереси, рівень невимушеності та відкритості в таких питаннях. Релігійні, консервативні люди таким не зацікавляться.
Максимум неформальності
«Ей, ти! Так, ти! Вставай з дивана і go!». Подібний тон не лише скорочує дистанцію між брендом і клієнтом, створюючи відчуття «свого хлопця», але й дає можливість відпочити від офіційного спілкування в інших сферах: на роботі тощо. Людям важливо відчувати належність до групи, тому меседж «Ти серед своїх, ми — команда» відмінно працює.
Один з вдалих прикладів такого tone of voice — спорт-хаб ЕБШ.
Якщо спорт — це хобі, то в залі люди шукають не лише фізичні навантаження, а й мотивацію, однодумців і атмосферу. І для такої аудиторії tone of voice ЕБШ точно «в десятку».
Де це застосовувати не слід?
Там, де бренд випромінює елітарність і меседж «ми — для обраних». Клієнти, для яких важливий VIP-статус, хочуть бачити підкреслено поважливе ставлення, і неформальний тон може викликати зворотний ефект. Також у деяких державних установах, де написання «Ви» з великої літери передбачено за замовчуванням і не йдеться про неформальність.
Чорний гумор
Для більшості любителів чорного гумору «жорсткі нетолерантні жарті» — спосіб порелаксувати і дозволити собі трохи бунтарства, зняти напругу буднів, а не проявляти справжню схильність до жорстокості та агресії. Тому такі посили знайдуть відгук у людей зі стресовою, напруженою роботою.
Але, щоб гумор залишався гумором, важливо пам’ятати кілька речей:
- Тон завжди має бути жартівливим. Як тільки такі теми переходять в серйозну площину — вони лякають, а не залучають;
- Є межі. Навіть у цій сфері є табу, з якими варто рахуватися;
- Час і місце. Одна й та ж тема може бути абсолютно прийнятною в певний момент, і абсолютно недоречною в інший.
(Зображення рекламного ба
Котики в найнеочікуваніших сферах
Усі знають, що котиками в Інтернеті можна продати що завгодно. І навіть більше.
Але якщо дещо, що спочатку орієнтоване на мимолітність (товари для дітей, декор, іграшки тощо) самі просяться до «мурмуризації», то зараз котики проникають і в ті сфери, де зазвичай домінує діловий тон і звертання до клієнта по імені-отчеству.
Наприклад, банківська сфера. Ось приклад Monobank, де котики стали елементом фірмового стилю.
Інший чудовий приклад мимими-стратегії можна побачити в рекламній кампанії «Сільпо» з пошуку працівників.
Загалом маркетингові тренди нині — це значною мірою відхід від шаблонів і формалізмів, ситуативність, гнучкість і вміння «ловити хвилю». І найгірше, що можна зробити — це спілкуватися за протоколом. Краще, коли манера комунікації буде не зовсім досконалою, але актуальною та живою, ніж коли увесь ентузіазм потенційного клієнта розіб’ється об «Доброго дня, ваше повідомлення/дзвінок дуже важливі для нас».