Що таке Facebook Атрибуція, і чим вона корисна для рекламодавців
Не так давно з бета-версії вийшов інструмент Facebook Attribution (Facebook Атрибуція). У цій статті я розповім детально, що це за інструмент і чим він може бути корисним рекламодавцям.
Для початку розберемося, що таке атрибуція. Атрибуція — це розподіл цінності серед точок взаємодії на шляху користувача до конверсії. Найчастіше системами аналітики за замовчуванням уся цінність призначається тільки останній взаємодії людини перед здійсненням конверсії, хоча попередні можуть бути не менш важливими. З цієї причини у рекламодавця може виникнути помилкова думка про ефективність рекламних інструментів.
Facebook Атрибуція дозволяє точніше оцінити ефективність вашої реклами, застосовуючи для аналізу різні моделі. Також важливою особливістю деяких моделей у Facebook Атрибуції є те, що вони враховують не лише кліки по рекламі, а й її перегляди.
Які бувають моделі атрибуції
Залежно від обраної моделі атрибуції точкам взаємодії буде призначатися різна цінність. Точки взаємодії являють собою дії (кліки, покази, відвідування), які були здійснені користувачем на шляху до конверсії.
Модель атрибуції за останнім кліком або відвідуванням. За цією моделлю 100% цінності отримує останній клік або відвідування перед конверсією, а всі попередні точки дотику не враховуються.
Модель атрибуції за останньою взаємодією. Відмінність цієї моделі від попередньої в тому, що вона враховує ще й покази. Якщо кліка або відвідування в ланцюжку взаємодій до конверсії не було, вся цінність віддається останньому показу.
Модель атрибуції з прив’язкою до позиції. За цією моделлю першій та останній точкам взаємодії на шляху конверсії призначається певна частка цінності конверсії, після чого частка, що залишилася, рівномірно розподіляється між іншими точками дотику. При виборі позиційної моделі вам буде запропоновано два варіанти: «Позиційна, 30%» та «Позиційна, 40%», де на першу та останню точки взаємодії припадає або по 30, або по 40 відсотків цінності відповідно, а решта 40 або 20 відсотків розподіляються між усіма іншими точками дотику рівномірно.
Модель атрибуції з урахуванням давності взаємодії. Згідно з цією моделлю більший відсоток цінності конверсії призначається точкам взаємодії, які хронологічно знаходяться ближче до конверсії. При виборі цієї моделі атрибуції в акаунті пропонується два варіанти: з урахуванням давності взаємодії (1 день) та з урахуванням давності взаємодії (7 днів).
У першому випадку більша частина цінності буде віддаватися найближчим до конверсії точкам взаємодії. У другому випадку розподіл цінності буде рівномірнішим.
Лінійна модель атрибуції. Ця модель атрибуції на основі правил призначає однаковий відсоток цінності конверсії кожній взаємодії на шляху конверсії, незалежно від того, чи був це клік, відвідування, показ, і на якому місці в ланцюжку дотиків вона відбулася. Важливо пам’ятати, що точкам взаємодії призначається саме деякий відсоток цінності, а не по одній конверсії на кожну точку дотику. Тобто, якщо на шляху конверсії був один показ, два кліки та одне відвідування, кожній із цих взаємодій буде призначено по 25% цінності конверсії.
Модель атрибуції на основі даних. Дана модель визначає цінність точок взаємодії на основі статистичного аналізу їх значущості для досягнення цілей. Докладніше про атрибуцію на основі даних у Facebook.
Як налаштувати Facebook Атрибуцію
Підключення атрибуції можливе лише за наявності Business Manager. Ви повинні мати в ньому права адміністратора. Для того, щоб почати використовувати Facebook Атрибуцію, потрібно насамперед налаштувати сферу діяльності. Сфера діяльності дозволяє згрупувати різні елементи (рекламні акаунти, пікселі, додатки) разом. Докладніше про вибір сфери діяльності читайте за посиланням. Щоб налаштувати сферу діяльності, перейдіть у налаштування компанії.
На вкладці «Сфера діяльності» з’явиться можливість додати нову та призначити для неї акаунти та інші ресурси.
Тут же можна пов’язати сферу діяльності з пікселем для того, щоб мати можливість аналізувати індивідуально налаштовані конверсії за різними моделями атрибуції.
Якщо ви ще не працювали з пікселем Facebook, не пропустіть цей матеріал: Як налаштувати піксель Facebook за допомогою Google Tag Manager
Які звіти стануть доступні при налаштуванні Facebook Атрибуції
Після того, як ви налаштували сферу діяльності, перейдіть на вкладку Attribution у меню Business Manager. Тут ви отримаєте доступ до нових звітів.
У правому верхньому куті можна вибрати конверсії, які ви хочете проаналізувати, та бажану модель атрибуції.
При виборі моделі вам також буде запропоновано вибрати вікно атрибуції. Вікно атрибуції — це період часу до конверсії, в який точкам взаємодії призначається цінність виходячи з обраної моделі атрибуції. Наприклад, вибравши вікно атрибуції «Кліки та відвідування за 28 днів, покази за 7 днів», модель буде призначати цінність лише показам, які відбулися за останні 7 днів, і лише клікам/відвідуванням, які користувачі здійснили за останні 28 днів до здійснення конверсії.
У цьому ж меню можна коригувати налаштування розподілу цінності залежно від типу джерела. Можна встановити один із трьох варіантів:
- Опція «Ураховувати всі відвідування» означає, що цінність буде призначена відвідуванням з усіх джерел, без винятків.
- Опція «Не враховувати прямі відвідування» означає, що цінність призначатиметься лише платним та органічним точкам взаємодії. Якщо на шляху користувача до конверсії не зустрічаються платні та органічні джерела, цінність буде присвоєна прямому переходу.
- Опція «Не враховувати ніякі відвідування» означає, що цінність призначається лише за кліки та покази. Якщо конверсії не передував ні клік, ні показ, то цінність призначається лише прямому переходу.
На вкладці «Результативність» доступний зведений звіт за конверсіями з різних каналів.
Дані в цих звітах можна аналізувати в розрізі платного та органічного каналів.
До платного трафіку належать кліки та покази з реклами, а також переходи за посиланнями, що містять UTM-параметри. До органічного — переходи з пошукових систем, а також реферальні, у разі, якщо в URL відсутні UTM-параметри. Усі інші відвідування належать до прямих.
На вкладці «Різні пристрої» можна отримати інформацію про користувачів, які починають шлях до конверсії на одному пристрої, а закінчують на іншому.
Розділ «Спеціальні звіти», як на мене, найкорисніший. Тут можна подивитися дані про ефективність у розрізі кампаній, застосовуючи до них різні моделі атрибуції.
Сюди ж, до речі, можна додати й інші рекламні платформи, якщо ви їх використовуєте. Наприклад, Google Ads (AdWords).
Щоб у звіті з’явилася інформація з інших рекламних систем, потрібно налаштувати імпорт даних про кампанії та витрати. Імпорт можна здійснити вручну або автоматично. Докладніше про способи та нюанси налаштування надходження даних можна прочитати в довідковому центрі Facebook.
Якщо все зроблено правильно, вуаля — тепер в інтерфейсі Facebook з’являться дані щодо Google Ads.
А наостанок, щоб закріпити інформацію в статті, рекомендую пройти коротенький курс за можливостями Facebook атрибуції з тестовими завданнями. Успіхів! =)