Принцип роботи Smart Display

В розумній кампанії використовується автоматичний таргетинг. Автоматичний таргетинг підбирає користувачів, які вже відвідували сайт і перебувають на ранніх етапах циклу покупки.

Смарт-кампанія автоматично керує ставками. Для залучення конверсій можна обрати одну з трьох автоматичних стратегій: «Максимум конверсій», «Цільова ціна за конверсію» або «Цільова рентабельність інвестицій». При високій ймовірності здійснення цільової дії система Google Ads підвищує ставки на аукціонах, при низькій — навпаки знижує.

Вигідною перевагою розумних кампаній у контекстно-медійній мережі є простота у створенні. Фахівцю з реклами потрібно лише налаштувати: мовний та геотаргетинг, вибрати стратегію призначення ставок, встановити денний бюджет, а також створити адаптивне оголошення.

Для всіх користувачів оголошення показуються на сайтах, у відео, мобільних додатках і на партнерських ресурсах, так само як і у стандартній контекстно-медійній кампанії. Нижче наведено кілька прикладів відображення адаптивних рекламних оголошень:

1. Вид при перегляді з комп’ютера:
   
2. Вид з мобільних пристроїв:
   

Ще одна перевага — можливість платити тільки за конверсії. Цей спосіб оплати доступний для акаунтів, у яких не менше 100 конверсій за останні 30 днів.

Як налаштувати Smart Display за 8 простих кроків

Для початку потрібно мати створений рекламний кабінет Google Ads.

1. У рекламному кабінеті перейдіть на вкладку Кампанії.
2. Натисніть на значок «Додати», далі оберіть створити Нову кампанію.
   
3. Задайте ціль, яка підходить для вашого бізнесу, або оберіть Створити кампанію без цілі.
   
4. Вкажіть тип рекламної кампанії – Контекстно-медійна мережа.
   
5. На п’ятому кроці оберіть Розумна кампанія в контекстно-медійній мережі.
   
6. Дайте назву кампанії, виберіть потрібне місцезнаходження та вкажіть мовний таргетинг.
   
7. Оберіть стратегію призначення ставок, що підходить для ваших цілей, і вкажіть денний бюджет.
   
8. Останній етап — дайте назву групі оголошень та додайте адаптивне оголошення.
   

Як зазначалось, таргетинг автоматичний і не підлягає зміні. У рядку таргетингу є нагадування, що автоматичний таргетинг навчається за рахунок інформації:

• Про відвідувачів сайту;
• Про статистику цільових сторінок;
• За допомогою найефективніших ключових слів із кампаній у пошуковій мережі.

Загалом за вісім простих кроків ви отримуєте готову рекламну кампанію, що займає від 5 до 10 хвилин.

Перед запуском обов’язково перевірте правильність налаштування відстеження конверсій, і щоб у рекламному кабінеті відслідковувався кінцевий результат, якого ви хочете досягти (транзакції, заповнення форм, дзвінки тощо).

Рекомендуємо не враховувати мікроцілі з низькою цінністю конверсії, наприклад, кліки по кнопках, переходи за посиланнями тощо. Якщо їх не виключати, смарт-кампанія навчатиметься залучати користувачів, які виконують лише ці дії, через що рекламний бюджет буде витрачений неефективно.

Оптимізація розумної контекстно-медійної кампанії

В розумній кампанії таргетинг автоматичний, тому недоступні стандартні опції оптимізації, такі як: демографія, коригування ставок за пристроями, розклад показу оголошень.

Проте налаштувати роботу смарт-кампанії під свою нішу все ще можна шляхом додавання мінус-слів на рівні кампанії:

Також виключаючи нецільові аудиторії:

Основна частина оптимізації — аналіз звітів щодо ефективності адаптивних оголошень: виявлення вдалих і невдалих комбінацій зображень, заголовків та описів. Перегляд концепції та стратегії основних меседжів і зображень, які використовуються в рекламі.

Ефективність розумних КМС-кампаній

Розглянемо результати роботи смарт-кампанії на прикладі мережі преміум салонів краси Києва. Мережа надає повний спектр перукарських, косметологічних, стилістичних, омолоджувальних та масажних послуг для жінок і чоловіків. У салонах високий рівень обслуговування, працюють світові професіонали, тому цінова політика вища за середню.

Для залучення більшої кількості потенційних клієнтів запустили Smart display campaign. Спочатку у стратегію був закладений бюджет у розмірі 30% від загального бюджету — це було потрібно для швидкого навчання кампанії та збору статистики за короткий термін.

Перші місяці роботи були спрямовані на збір статистики та запуск адаптивних оголошень під популярні послуги. Динаміку результатів можна побачити на графіках:

Графік 1: Динаміка конверсій і витрачених коштів за період вересень 2020 — березень 2021

Графік 2: Динаміка зміни вартості конверсій і коефіцієнта конверсії за період вересень 2020 — березень 2021

У жовтні при збільшенні бюджету не вдалося утримати середню вартість конверсії на попередньому рівні. Тому з листопада по грудень проводили роботи з оптимізації для зниження середньої вартості конверсії. Уже в листопаді вартість конверсії знизилась на 15%, у грудні — ще на 59,7%. З січня по березень робота була спрямована на підтримку оптимальної вартості конверсії та підвищення якості заявок.

Висновок

Розумні кампанії в контекстно-медійній мережі — інструмент майбутнього. Вони допомагають фахівцям розуміти цінність зібраних конверсій і аудиторій у рекламних акаунтах. Завдяки машинному навчанню кампанія все точніше таргетує, надаючи релевантні оголошення цільовим користувачам у потрібний час.

Відмінності Smart Display від стандартної контекстно-медійної кампанії:

1. Відбувається автоматичний підбір таргетингу на основі раніше отриманих даних про користувачів, які здійснили конверсії.
2. Доступні лише автоматичні стратегії, орієнтовані на конверсії.
3. Недоступні коригування за пристроями, методом показу, демографією тощо.

Smart-кампанія підходить проекту, який отримує не менше 100 цільових дій щомісяця. Виділений денний бюджет має бути вдвічі більшим за вартість конверсії. При недостатньому рекламному бюджеті буде складно розігнати й навчити рекламну кампанію.