Просування ОДНБ у соціальних мережах із різних ракурсів. Кейс від PM та SMM фахівців
Project Manager
Початок комунікації
До старту просування електронної бібліотеки в OdesSeo вже був досвід співпраці з державними організаціями, однак проєкт Національної наукової бібліотеки виглядав абсолютно новим, інтригуючим та незвичним напрямом.
Поставлене завдання було непростим, але дуже цікавим: потрібно було підвищити інтерес до культурної спадщини української літератури — раритетних видань, газет, журналів, оцифрованих за спеціальною технологією. Важливо було створити такий формат просування, щоб він однаково захоплював як старше покоління, так і сучасну молодь.
Особливо приємним виявився високий рівень довіри з боку клієнта: нам не висували завищених KPI, не вимагали оцінки майбутньої кількості підписників чи відвідувачів сайту. «Ви – професіонали. Ми вам довіряємо». Саме з цих слів почалася співпраця.
Дотримуючись внутрішніх правил, ми надіслали детальний бриф, щоб уточнити інформацію про проєкт. Клієнт швидко та повністю надав усі відповіді щодо задач, деталей та попередніх результатів.
Паралельно з уточненням технічних моментів та організацією оплати нам відкрили доступ до всіх потрібних інструментів та матеріалів: логотипів, шрифтів, стилів. Швидкість і точність, з якою клієнт узгоджував стартові питання, приємно вразили — ми могли почати роботу практично миттєво.
Низький старт
Здавалося, що все підготовлено: комунікація налагоджена, матеріали є, тож можна передавати проєкт SMM-фахівцю. Але виникла ключова проблема — відсутність якісного фото- та відеоконтенту. А саме від професійних зображень залежав подальший успіх просування оцифрованих раритетів.
Пошук фотографа став моєю відповідальністю. Часу було дуже мало, а потрібно було знайти фахівця, який зуміє точно передати атмосферу та ідею проєкту. На щастя, мені вдалося знайти фотографа, який так само щиро закохався в наш задум.
Сценарій зйомки, закупівля реквізиту, узгодження з працівниками бібліотеки, пошук моделей — усе це вдалося організувати менш ніж за 24 години. Відверто кажучи, я переживала, чи дозволять нам знімати в експозиційному залі, переставляти меблі, змінювати елементи інтер’єру, але керівництво бібліотеки пішло нам назустріч.
Найбільше хвилювання викликали раритетні книги 1854 року: навіть дихати на них було страшно, не те що тримати в руках. Але за 8 годин активної роботи ми отримали готовий архів фотографій, і формування контенту офіційно стартувало.
SMM-фахівець
Початок робіт
Після ухвалення рішення про співпрацю необхідно було зрозуміти, що ми маємо на старті, яких результатів очікує клієнт і що реально можемо досягти.
Початкові умови були такими: стильний та лаконічний сайт, якісно оцифровані старовинні книги і великий ентузіазм. Головним очікуванням замовника було просування проєкту у соцмережах — насамперед у Facebook. Залучення трафіку на сайт також було бажаним, але потрібно було правильно розставити пріоритети.
Прогнози спочатку були стриманими: проєкт не мав окремої сторінки, тому весь контент публікувався на загальній сторінці ОДНБ. Існував ризик, що матеріали про цифрові літературні раритети можуть губитися серед інших публікацій.
Розробка стратегії
Враховуючи поставлені завдання, була створена рекламна стратегія. Спочатку потрібно було сформулювати відповіді на три головні питання:
- Які цілі ми переслідуємо?
- Хто є цільовою аудиторією?
- У чому унікальність нашої пропозиції?
Основною аудиторією були:
- Люди, зацікавлені історією та культурологією: студенти, викладачі, науковці, шанувальники української та світової історії, носії активної громадянської позиції.
- Прихильники популяризації української мови, культури та фольклору.
До стратегії також увійшла «бонусна» аудиторія — жінки з активною позицією та чоловіки, які поділяють їхні погляди. Для них була створена окрема публікація про книгу, присвячену Жанні Д’Арк.
Створення контенту
Після затвердження стратегії настав час роботи над контентом. У нашому розпорядженні було 10 публікацій у стрічці та 10 Stories.
Стиснути всі теми у 10 постів було складно: книги про історичні події, старовинні піснярі, унікальні літературні збірки. Окремо потрібно було підготувати ситуативні пости до таких важливих дат, як День захисника України, День української писемності та мови.
Тон комунікації обрали формальний, без фамільярності. Мова — українська, звернення — на «ви».
Ключові акценти текстів:
- Цифрова бібліотека — це зручний доступ до цінних літературних пам’яток у будь-який час.
- Мета проєкту — популяризувати українську літературу, культуру та історію, зберігаючи раритетні видання для наступних поколінь.
Окремим викликом стали візуали. Створення матеріалів вимагало поєднати роботу постановників, костюмерів, фахівців з реквізиту та навіть моделей. Проте результат повністю виправдав зусилля — але про це згодом 🙂
Спілкування з користувачами
Реакції аудиторії та взаємодія з користувачами — важлива частина роботи SMM-фахівця. Кількість і якість коментарів приємно здивували: окрім звичних реакцій «подобається» та «не подобається», люди активно ділилися улюбленими авторами, цитували поетів, розповідали про сімейні літературні реліквії та навіть пропонували допомогу в оцифруванні книг.
Негативні коментарі теж траплялися, але майже завжди вдавалося знайти спільну мову. Ми чітко пояснювали: місія бібліотеки — зберігати історичні цінності й робити їх доступними для кожного. А висновки з прочитаного користувач мав робити самостійно.
Таргетована реклама
Про цілі рекламних кампаній та аудиторії вже йшлося раніше. У межах проєкту використовували два типи кампаній:
- залучення до публікації — у цих кампаніях просували записи зі стрічки;
- залучення до позначок «Подобається сторінки» — для них створювали окремі оголошення з узагальненою інформацією про проєкт.
Результати роботи рекламних кампаній
Статистика сторінки Facebook за період 13.10.2019–10.11.2019 демонструє суттєве зростання показників.
Показники охоплення за період 9.10.2019–12.11.2019 становили 140 261 особу. Значну частину цього результату забезпечило органічне охоплення, що свідчить про актуальність і зацікавленість користувачів у темі.
Показники залучення також підтверджують активну взаємодію аудиторії.
Найбільш результативною стала публікація, присвячена Жанні Д’Арк.
Кількість підписників за період із 9.10.2019 до 12.11.2019 зросла на 2 259 осіб та досягла 4 124 підписників.
Щодо суто рекламних даних (без урахування органіки):
CTR рекламних кампаній склав 15,7%.
Вартість результату була дуже низькою:
1,18 грн за позначку «Подобається сторінки»;
0,21 грн за залучення до публікації.
Висновок
Ми не претендуємо на роль магів, але в цьому проєкті справді були кілька важливих — і навіть трохи «магічних» — факторів, які забезпечили успіх.
Що вплинуло на результат
- Актуальність теми для аудиторії. Коли контент торкається чогось емоційно значущого, він завжди знаходить відгук. Старовинні книги — саме той матеріал, який змушує зупинитися, замислитись і відчути зв’язок із культурою власної країни.
- Глибока залученість фахівців. Проєкт має подобатися не тільки аудиторії — він повинен надихати команду, яка над ним працює. Цей кейс не був би таким сильним, якби тема української історії не була близькою кожному спеціалісту. Людина, якій байдужа тема, ніколи не створить живий та захопливий контент.
- Правильно розставлені акценти. У контенті потрібно продумувати все. Стокові зображення працюють лише на рівні «непогано», але для сильного результату потрібна персоналізація — справжні фото, реальні емоції, живі образи.
- Готовність працювати навіть із негативом. Важливо відповідати на коментарі не лише тих, хто підтримує, а й тих, хто налаштований критично (у межах допустимого). Це показує аудиторії відкритість, турботу та професійний підхід.
- Довіра клієнта та швидка комунікація. Оперативні відповіді, готовність обговорювати ідеї, відкритість до пропозицій, ентузіазм — усе це стало важливою складовою успіху рекламної кампанії.