Місія здійсненна: як створити правильну стратегію в email-маркетингу?
На сьогоднішній день майже в кожній ніші є велика кількість конкурентів. У результаті більше клієнтів отримує та компанія, яка має кращу стратегію просування та розвитку. Стратегія в email-маркетингу — це невід’ємна частина роботи кожного маркетолога, що поважає себе. Саме з побудови стратегії розпочинається робота над будь-яким проєктом, адже тільки так фахівець зможе впорядкувати хаос та налаштувати правильну роботу email-маркетингу.
Далі ми детально поговоримо про етапи побудови стратегії саме в email, проте важливо сказати, що стратегії кожного окремого маркетингового каналу мають зводитися до єдиної стратегії просування компанії.
Етапи побудови стратегії в email-маркетингу
Етап 1. Аналіз конкурентів
Робота маркетолога повинна починатися з аналізу конкурентів, вивчення їх переваг, складання списку їх мінусів та рекомендацій, як не допустити або виправити їх у роботі над своїм проєктом.
На що ж звернути увагу при проведенні аналізу конкурентів у рамках розробки email-маркетингової стратегії?
- На email-розсилку конкурентів. Необхідно зареєструватися, підписатися на розсилку та залишати пошту скрізь, де це можливо. Найкраще створити окрему робочу пошту, на яку надходитимуть усі ці листи. Необхідно відстежувати частоту відправлення листів конкурентами, контент, наявність автоматизованих листів та якими діями вони запускаються.
- На соцмережі конкурентів. У соціальних мережах конкурентів можна подивитися не тільки можливий контент, але й які теми найцікавіші передплатникам, щоб використовувати їх у своїх розсилках.
- На сайт конкурентів. На сайті конкурентів необхідно звернути увагу на наявність форм підписки на розсилку, можливість реєстрації на сайті, чи зручні ці форми для відвідувача сайту і чи легко їх знайти. Можна також подивитися, що використовують конкуренти, щоб збільшити кількість передплатників на розсилку (бонуси, знижки, подарунки тощо).
Етап 2. Оптимізація форм реєстрації та замовлення
Щоб відвідувачі сайту та клієнти мали можливість отримувати листи та хотіли це зробити, необхідно оптимізувати форми реєстрації та замовлення. Ці форми необхідно робити максимально простими для заповнення. Якщо процес реєстрації або підписки на розсилку займає занадто багато часу або виглядає складно в очах клієнта, більшість відмовиться від заповнення полів, а значить ви втратите якщо не клієнта, то додаткові канали впливу на нього.
В ідеалі варто розмістити питання про бажання підписатися на розсилку у самій формі реєстрації на сайті (якщо така є) та пропонувати залишити пошту у спеціально відведених місцях на сайті. Докладніше про те, як збирати контактну базу, ми поговоримо в наступних статтях.
Найнеобхідніші поля для реєстрації користувача: ім’я, телефон, пошта. Все інше про клієнта можна дізнатися з його замовлень, активності на сайті і т.д.
Етап 3. Робота з базою контактів та поділ на сегменти
Щоб якісно підібрати контент та вирішити клієнтські болі, необхідно зрозуміти, хто ж наша цільова аудиторія, чому вони підписалися на розсилку, з якою проблемою прийшли на сайт та як її вирішити.
Передусім необхідно провести кілька масових розсилок по всій базі, щоб оцінити її активність, видалити всі пошти, які видають помилку та продумати план подальших дій.
Проаналізувавши дані, ми зможемо виділити абсолютно неактивних користувачів, які не читають розсилку та спробувати зацікавити їх листами про акції або просто цікавими темами листів. Усіх, хто не відкрив листи після двох чи трьох таких реактиваційних розсилок, можна сміливо видаляти з бази, адже вони просто забиратимуть бюджет на email і не даватимуть жодного результату.
Після того, як активні та неактивні користувачі виділені, необхідно розподілити їх (якщо є така можливість) на сегменти, які є важливими для компанії. Наприклад, для магазину дитячого одягу ми розподілимо клієнтів на батьків хлопчиків, батьків дівчаток тощо. Для компанії, яка займається ремонтом та будівництвом, ми розподілимо передплатників на тих, хто цікавиться ремонтами квартир та на тих, хто будує будинок.
Етап 4. Схема тригерних розсилок
Візьміть собі за правило: “На кожну дію відвідувача сайту, який може призвести до покупки, має бути тригерний лист”. Для того, щоб нічого не проґавити, необхідно сформувати для себе схему дій на сайті і який лист має відправитися у відповідь на кожну подію. Наприклад, реєстрація на сайті запускає ланцюжок вітальних листів, оформлення замовлення призводить до надсилання листа з інформацією про це замовлення тощо.
Найкраще намалювати таку схему, щоб легко визначити, чого ще не вистачає, а що можна прибрати. Таким чином, будь-яка дія користувача може призвести до покупки вашого товару або послуг. Головною проблемою залишається лише те, що людина має бути авторизованою на сайті, щоб отримувати більшість тригерних листів. Для цього необхідно, щоб людину не викидало з її облікового запису під час закриття сайту. Тоді він завжди може повернутися та продовжувати роботу у своєму кабінеті.
Етап 5. Опрацювання масових розсилок
Після того, як схема тригерних розсилок налагоджена та готується технічне завдання на їх реалізацію, можна приступати до підготовки масових розсилок. Три ключові фактори успіху в масових розсилках: дизайн, контент, час.
Контент — це те, чому ваші розсилки читатимуть, чекатимуть з нетерпінням і не відправлятимуть до спаму. Основне завдання email-маркетолога: зрозуміти аудиторію, зрозуміти її інтереси та настрій, та своїм листом допомогти вирішити завдання читача розсилки або зацікавити його. В одному з перших листів можна провести невелике опитування про те, про що читачам було б цікаво отримувати листи. Тоді ви точно не помилитеся контентом.
Дизайн — це особа листа, компанії та її співробітників. Якщо лист не відповідає корпоративному стилю компанії, то у читачів розсилки не вишикується асоціативний ланцюжок і вони, швидше за все, не зв’яжуть думки, які ви хочете донести в листі. Дивіться різні розсилки конкурентів, просто інших компаній, щоб надихнутись і створити гарний та зручний лист.
Час — це причина, через яку ваш лист можуть прочитати або не прочитати, адже якщо ви вибрали невідповідний час оправки, то може загубитися в ящику і читач просто упустить його. Знайти той самий ідеальний час можна досвідченим шляхом, проводячи тести або уявивши розпорядок дня вашого передплатника і прикинувши, коли він зайде на пошту. А потім переконатись у своєму припущенні провівши тест.
Висновок: як виміряти результат?
У email-маркетингу можуть бути абсолютно різні цілі, а отже, і вимірюватися вони будуть по-різному. Цілі, які можуть бути як основні:
- Збільшення доходу компанії;
- Побудова лояльних відносин з клієнтами;
- Збільшення впізнаваності бренду та формування необхідних асоціацій з брендом.
Однак найважливішим показником для більшості компаній є дохід. Основним методом виміру успішної роботи email-маркетингу є підрахунок таких показників як ROMI та CAC. Детальніше про маркетингові показники в email ви прочитаєте в нашій статті.</a>.
ROMI (Return of marketing investment) — це показник повернення інвестицій.
ROMI = (( прибуток – витрати на розсилку) / витрати на розсилку) * 100%
Величина ROMI показує окупність каналу: позитивну чи негативну.
CAC (Customer acquisition cost) — це сума, яку витратили на залучення клієнта.
Щоб зрозуміти, який маркетинговий канал найефективніший, найкраще ці показники вважати окремо на кожному каналі.