Контекстна реклама не працює. Що робити?

Досить часто клієнти кажуть про те, що контекстна реклама не працює і результату від неї немає, що випробували всі інструменти Google Ads і просто «злили» бюджет у нікуди, а ефекту так і не отримали.

Давайте розберемося, чому не працює контекстна реклама і не приносить очікуваного результату. Найчастіше «погані» результати з контекстної реклами можуть бути пов’язані з тим, що вона налаштована неправильно. Отже, розглянемо основні помилки, які можуть виникнути при налаштуванні.

Цільова аудиторія

Правильно підібрана ЦА — головна запорука ефективності контекстної реклами. Якщо ви залучатимете аудиторію, яка не зацікавлена у ваших товарах/послугах, то бажаного ефекту, звісно ж, не буде. Дуже важливо на початковому етапі створити портрет клієнта, щоб правильно підібрати ЦА.

Якщо ви вже запускаєте контекстну рекламу для свого проєкту і сумніваєтеся у правильності підбору цільової аудиторії, для початку перевірте, кому саме показуються ваші оголошення. Щоб перевірити це в пошукових кампаніях, необхідно перейти на вкладку «Пошукові запити» та проаналізувати їх.

• Пошукові запити: Якщо ви знайшли там багато зайвого, необхідний терміновий перегляд ключових слів, їхніх типів відповідності, а також мінус-слів кампанії. Не сподівайтеся, що користувачі не клікатимуть по рекламі, якщо вона не пов’язана з їхнім запитом — на жаль, переходи за абсолютно нерелевантними запитами стаються часто.
• Аналітика: Проаналізуйте аудиторію, яка відвідує ваш сайт, за допомогою Google Analytics. Ви зможете точно визначити портрет відвідувача, поведінкові фактори, складнощі, що виникають при користуванні сайтом, тощо.
• КМС: Якщо ви запускаєте рекламу в контекстно-медійній мережі, перевірте налаштування націлювання (таргетингу). Важливо проаналізувати, наскільки широку або вузьку аудиторію ви обрали. Для звуження охоплення можна створювати різні комбінації налаштувань. Якщо готових таргетингів у системі немає, ви можете створити власну аудиторію на основі інтересів або сайтів, які відвідують користувачі (особливі аудиторії).

Бюджет на рекламу

Важливо виділити достатній бюджет, адже від нього та ставок залежить ймовірність показу реклами потенційному покупцеві. Бюджет має покривати обране охоплення. Якщо коштів недостатньо:

1. Показуйте рекламу в найбільш конверсійні години.
2. Перевірте обмеження вартості кліка (CPC) — бувають ситуації, коли ціна кліка вища за денний бюджет кампанії.
3. При додаванні нових груп оголошень переконайтеся, що поточного бюджету вистачить на їхній показ.

Способи вирішення проблеми обмеженого бюджету:

• Аналіз пристроїв: Якщо проєкт має багато кліків із мобільних пристроїв і ставка для них нижча, перерозподіліть бюджет так, щоб показ на смартфонах не зупинявся в середині дня.
• Демографія в КМС: Проаналізуйте кампанії за пристроями, статтю та віком, щоб звузити аудиторію до найбільш ефективної.

Ключові слова

Підбір релевантних ключів — критично важливий етап. Не можна просто вказати три перші слова, що спали на думку. Зазвичай семантика збирається за допомогою спеціальних сервісів: Serpstat, Key Collector та інших.

• Використовуйте різні типи відповідності.
• Розподіляйте запити (брендові, географічні, комерційні, інформаційні) за різними групами чи кампаніями для ефективного управління.
• Динамічні пошукові оголошення (ДПО): Ефективний інструмент для охоплення низькочастотної семантики, особливо для інтернет-магазинів із великим асортиментом. Таргетинг налаштовується на основі контенту сайту або фіду, що допомагає автоматично додавати нові запити.

Нерелевантність сторінки та пропозиції

Посадкова сторінка повинна відповідати запиту користувача та тексту оголошення. Користувач має потрапляти одразу на шуканий товар чи послугу. Якщо за будь-яким запитом вести клієнта на головну сторінку — це призведе до високого показника відмов.

• Сайт-односторінкових (Landing Page): Розміщуйте найважливішу інформацію якомога вище.
• Швидкість завантаження: Обов’язково аналізуйте швидкість роботи сайту на різних пристроях. Якщо сторінка вантажиться довго, користувач піде до конкурентів.

Час прийняття рішення про покупку/замовлення послуги на вашому сайті

Багато користувачів заходять на сайт, переглядають товари/послуги та йдуть, не здійснивши конверсії, оскільки вони ще не визначилися з вибором. Такі відвідувачі перебувають на початковому етапі шляху до конверсії, але ще не готові її завершити. «Швидкість» результату залежить від ніші, до якої належить бізнес. Адже покупку чи замовлення далеко не всіх товарів користувач здійснює в перші хвилини перебування на сайті.

Наприклад, у проєкті з доставки їжі час прийняття рішення становить перші пів години перебування на сайті. Однак, якщо ви продаєте дорогі товари, квартири тощо, то від першого відвідування сайту до прийняття остаточного рішення про покупку чи угоду можуть минути дні, тижні й навіть місяці.

Найбільш цільова («тепла») аудиторія — це ті користувачі, які вводять пошуковий запит із комерційною складовою. Важливим інструментом для звернення до такої аудиторії є ремаркетинг. Він допоможе повторно звернутися до користувачів, які були на сайті, але не здійснили конверсію, і спонукати їх до завершення дії. Для налаштування аудиторій ремаркетингу можна скористатися сервісом Google Analytics, а звіт «Аудиторії» допоможе вам отримати інформацію про активність аудиторії на сайті.

Оцінка ефективності рекламних кампаній

Перед запуском рекламної кампанії важливо визначитися, як саме ви будете вимірювати її ефективність. Для цього потрібно налаштувати відстеження цільових дій користувачів на сайті (конверсій). Залежно від типу сайту це можуть бути різні цілі: покупки, відправлення форм, дзвінки, завантаження прайс-листа тощо.

Якщо користувачі часто замовляють товар чи послугу через дзвінок, для аналізу ефективності реклами вам необхідно підключити сервіс відстеження дзвінків (колтрекінг). Без відстеження цільових дій на сайті та статистики щодо дзвінків фахівець із контекстної реклами втрачає величезні масиви даних і не може аналізувати та оптимізувати рекламні кампанії. Саме через це виникають думки, що «контекст не працює».

Крім прямих конверсій, також важливо аналізувати допоміжну роль рекламних кампаній на шляху користувача до покупки. Звіт про асоційовані конверсії та багатоканальні послідовності допоможе вам дізнатися, як часто ті чи інші кампанії стають допоміжною ланкою в отриманні результату. Цей звіт можна переглянути в Google Analytics.

Чому ви, а не конкуренти?

Для того, щоб розібратися в цьому питанні, поставте себе на місце клієнта. Зробіть так, щоб користувач, який прийшов на сайт, побачив усі ваші переваги над конкурентами. Опишіть свої сильні сторони. Якщо ви бодай у чомусь кращі за конкурентів, обов’язково вкажіть це. Для надання додаткової інформації про свої переваги в рекламі використовуйте розширення оголошень: додаткові посилання, уточнення, структуровані описи та ін.

Одним із корисних звітів щодо конкурентів, які надає Google Ads, є «Статистика аукціонів». У ньому ви зможете проаналізувати рівень перетину ваших рекламних кампаній із конкурентами. Також проаналізувати конкурентів можна за допомогою сторонніх сервісів, наприклад, Serpstat (у цьому сервісі можна зробити аналіз конкурентів як у контекстній рекламі, так і в органічній видачі), Ahrefs та ін.

Недостатня інформація про товари

Наступним важливим пунктом є наявність на сайті вартості товарів і послуг. Навіть якщо ціни на ваші товари чи послуги вищі, ніж у конкурентів, їх наявність є дуже важливим фактором. Багато користувачів не бажають телефонувати й дізнаватися вартість — якщо вони перейдуть на ваш сайт і не побачать потрібної інформації, то просто підуть до конкурентів.

Робота менеджерів

Останнім етапом є перевірка того, як швидко та якісно обробляються замовлення. Необхідно проаналізувати, чи всі замовлення приймаються, як швидко вони обробляються, чи намагаються консультанти продати товар і надати фахову консультацію користувачеві. Часто трапляються ситуації, коли реклама налаштована чудово і продумана до дрібниць, виділено достатній бюджет, налаштовано колтрекінг, але консультанти або не беруть слухавку, або демонструють некваліфіковану обробку дзвінків.

Підсумки

Це далеко не всі причини, через які контекстна реклама може не давати бажаного ефекту. У цій сфері, як і в будь-якій іншій, існує безліч нюансів, що не лежать на поверхні. Знання та досвід здобуваються фахівцем завдяки щоденній роботі з проєктами та постійному оновленню багажу знань. Тому для того, щоб провести глибоку аналітику рекламних кампаній, зробити висновки про їхню ефективність та прийняти рішення щодо оптимізації, варто звертатися до спеціалістів із великим досвідом роботи в контекстній рекламі.