Кейс: Як відправити людей у ​​відпустку за допомогою реклами в Google Ads та Facebook/Instagram

Визначення цілей та налаштування аналітики для сайту туристичного агентства

• Сайт: туристичне агентство
• Ціль: збільшення конверсій із сайту в межах допустимої ціни за конверсію
• Основна рекламна система: Google Ads
• Допоміжна рекламна система: Facebook (ремаркетинг)
• Рекламний бюджет: 31 355 грн (без урахування вартості послуг агентства)
• Період реклами: 01.03.18 – 30.06.18
• Регіон реклами: Одеса
• Конкуренція туристичних компаній: висока
• Цільова аудиторія: люди, які проживають або працюють в Одесі та перебувають у пошуку місця для проведення відпустки.
• Завдання, поставлене клієнтом: підвищити продажі турів за допомогою реклами та почати отримувати прибуток через сайт.

На початку роботи з новим проєктом важливо визначитися з рекламними цілями та зрозуміти, в яких діях користувачів на сайті ці цілі проявляються.

Для того, щоб мати можливість аналізувати рекламні кампанії, ми налаштували систему веб-аналітики Google Analytics. Всі роботи з відстеженням даних здійснювалися через встановлений на сайт Google Tag Manager. Для коректного збору інформації були налаштовані кілька представлень (з фільтром і без). Представлення з фільтрами було налаштоване таким чином, щоб виключати реферальний спам. Також були налаштовані фільтри, які виключають трафік з IP-адрес клієнта та спеціалістів, що займаються просуванням проєкту.

Для відстеження ефективності були налаштовані цілі.

Макроконверсії

До макроконверсій ми віднесли ті дії, які безпосередньо призводять до діалогу відвідувача з менеджером.

Перелік налаштованих макроконверсій:

• дзвінки (відстежуються через Ringostat);
• звернення користувача до менеджера через Jivosite;
• відправка форми “замовити тур”;
• відправка форми “як з нами зв’язатися”.

Мікроконверсії

Для детальнішого аналізу взаємодії аудиторії з сайтом туристичної компанії також були налаштовані мікроконверсії.

Перелік мікроконверсій:

• тривалість візиту більше 2 хвилин;
• кліки по інформаційних елементах;
• автоматична відправка туру на пошту;
• друк туру;
• відвідування сторінок “контакти” та “про компанію”;
• взаємодії з Jivosite (відкриття діалогу, прийняте запрошення);
• кліки по картках з турами;
• копіювання інформації з веб-ресурсу (пошта, телефон);
• внутрішній пошук по сайту.

Пошукова реклама в Google Ads для туристичної компанії

Для досягнення поставленої мети було ухвалено рішення розпочати із звернення до найбільш цільової аудиторії – користувачів, які шукають тури у пошуку Google. Ми підготували пошукові кампанії з 15 найбільш пріоритетних туристичних напрямків. Основна частина семантичного ядра складалася з комерційних ключових слів (забронювати, купити, ціна, вартість та інші). Для менш популярних напрямків, коли важко зібрати об’ємну семантику виключно з комерційних запитів, ми використовували найцільовіші інформаційні ключові слова (поїздка; подорож; відпочинок; та інші). Дані ключові слова не так свідчать про готовність користувача відразу купити тур, як комерційні, але такі запити дозволяють чітко ідентифікувати потребу і майбутні наміри людини.

Подібні ключові слова були об’єднані у групи. Такий підхід дозволив досягти високого показника якості. На скріншоті з облікового запису приклад з кількох популярних туристичних напрямків.

Аналіз пошукових запитів на старті реклами проводився щоденно протягом першого місяця. З другого місяця роботи з оптимізації проводилися раз на тиждень, далі з такою самою періодичністю.

Нові цільові пошукові запити користувачів додавалися як ключові слова. Нецільові ключові слова додавалися до списку мінус-слів.

Нові ключові слова, які з великою кількістю показів, виносилися до окремих груп. Для цих груп складалися релевантні оголошення. Надалі завдяки цьому ми змогли досягти найвищих показників якості. Звісно ж про крос-мінусування ми не забули.

Для кожної групи було додано по 3-4 варіанти оголошення. Оголошення в основному відрізнялися між собою другим заголовком та описом. На регулярній основі ми проводили коригування та оптимізацію оголошень з метою підвищення показника клікабельності.

Для кожного рекламованого напряму було підібрано максимально релевантні розширення.

Розширення – це важлива частина оголошення, і їх опрацюванню потрібно приділяти особливу увагу, так як розширення дозволяють клієнту дізнатися більше про нашу пропозицію до переходу на посадкову сторінку. Крім цього, використання додаткового. розширень візуально робить оголошення більш помітними на сторінці результатів пошуку та сприяють збільшенню кількості кліків. Таким чином, підвищується ефективність реклами.

Одним із найкорисніших розширень є додаткові посилання. Для кожної кампанії було додано близько 10 дод. посилань. Використовували дод. посилання з цінами окремих найбільш популярних турів, а також типу активний/пасивний відпочинок. Крім цього були додані загальні доп. посилання: контакти, про компанію, пропозиції, акції та інші.

На рівні кампанії у максимально допустимій кількості додали уточнення, які доповнюють інформацію про пропозицію в оголошеннях.

Також були додані по 3 структуровані описи на кампанію. Із загальних додані “послуги” та “зручності”. Індивідуально під кожен рекламований напрямок вказані “місця”.

Аналіз пошукових запитів

Аналіз пошукових запитів проводився щодня впродовж першого місяця. З другого місяця — раз на тиждень. Нові ключові запити додавались до кампанії як нові ключові слова, а нецільові — до списку мінус-слів.

Для кожної групи було додано 3-4 варіанти оголошень, які відрізнялися між собою другим заголовком і описом. Регулярно проводилась корекція і оптимізація оголошень для підвищення показника клікабельності.

Для кожного рекламованого напрямку були підібрані максимально релевантні розширення.

Ремаркетинг у Google Ads

Звернення до користувачів, які вже були на сайті та виявили свій інтерес до певного туру, але не здійснили цільової дії, також було невід’ємною частиною стратегії. Для запуску ремаркетингу в Медійній мережі ми зібрали 4 аудиторії користувачів з різним терміном участі. Для гарячої аудиторії (люди, які були на сайті за останні 7 днів) був налаштований показ реклами з максимальною частотою. Для аудиторії, яка відвідала сайт 8-14 днів тому (тепла аудиторія, яка з великою ймовірністю ще знаходиться на стадії пошуку пропозицій), встановлювалася помірна частота показу.

Для аудиторії, яка відвідала сайт 15-30 днів тому, встановили невелику кількість показів на тиждень. Така аудиторія з великою ймовірністю вже ознайомилася з пропозиціями інших туристичних фірм та має уявлення про пропозиції та вартість. Остання 4 аудиторія, де термін участі користувачів 31-60 днів. Для такої аудиторії кількість показів встановлена ​​2 на тиждень.

Також було створено окремі аудиторії користувачів із відвідування карток турів у розрізі країн. Ці аудиторії ми не сегментували за терміном участі через невелику кількість користувачів в аудиторії. Для таких аудиторій ми розробили банери з акційними пропозиціями тієї країни, до якої виявили інтерес.

Ремаркетинг у Facebook/Instagram

Для того, щоб повторно звернутися до користувачів, які зацікавилися туром, але не вчинили цільову дію, ми також використовували ремаркетинг у Facebook/Instagram. Для реклами в Facebook аудиторії були сформовані за тим же принципом, що і Google Ads. Докладно про те, як ми налаштовуємо збір ремаркетингових аудиторій для Facebook, можна прочитати в статті на нашому блозі.

Наш дизайнер розробив понад 10 креативів для реклами туристичної агенції в соціальних мережах. У рекламі ми задіяли переважно оголошення формату “Зображення” та “Кільцева галерея”. Завдяки красивим та інформативним оголошенням, реклама у Facebook/Instagram показала хороші результати.

Результат роботи рекламних кампаній

Аналіз ефективності та оптимізації рекламних кампаній ми здійснювали на підставі конверсійних та мікроконверсійних дій, про які докладніше писали на початку статті. Також ми проводили додатковий аналіз дзвінків завдяки широким можливостям сервісу колтрекінгу Ringostat. Так, наприклад, завдяки аналізу дзвінків ми змогли додати в тексти оголошень відповіді на запитання, що часто задаються в туристичне агентство. При прослуховуванні дзвінка ми виявляли та аналізували потреби користувачів для різних туристичних напрямків. Після обробки інформації вносили зміни в оголошення та розширення.

На скріншоті з Analytics можна побачити, як завдяки грамотній оптимізації збільшилася кількість конверсій та знизилася вартість їхнього залучення за три місяці роботи контекстної реклами.

Дані по конверсіях і вартості залучення конверсії

Показник “Всі конверсії” – це обчислюваний показник, який включає суму всіх цільових дій на сайті. Цільові дії: дзвінки; звернення користувача до менеджера в Jivosite; відправлення форми “замовити тур”; відправлення форми “як із нами зв’язатися”.

Показник “Вартість конверсії” – це обчислюваний показник, який показує ставлення бюджету, витраченого на рекламу до кількості конверсій.

Як створювати обчислювані показники.

За рекламними кампаніями в Google Ads та Facebook/Instagram нам вдалося вийти на середню вартість залучення конверсії 187,76 грн. та середній коефіцієнт конверсії 1,53%, які є оптимальними для клієнта. На жаль, немає можливості порівняти показники щодо наших рекламних кампаній з результатами за минулі періоди, оскільки раніше не було налагоджено відстеження дзвінків та цільових дій на сайті. На думку клієнта, ми впоралися з його завданням, а наші результати за кількістю конверсій перевершили його очікування.

Дані за ціною за клік, коефіцієнтом конверсії та ціною конверсії з реклами в Google Ads та Facebook/Instagram(звіт Data Studio)

Основні показники пошукових кампаній Google Ads (звіт Data Studio)

Основні показники медійних кампаній Google Ads (звіт Data Studio)

Основні показники щодо кампаній Facebook/Instagram(звіт Data Studio)

Що хочеться сказати наостанок: високих конверсій у роботі і не забувайте відпочивати =)