Кейс: як продати кліматичну техніку за допомогою Google Ads

Сайт: інтернет-магазин конвекторів водяного опалення.

Мета: збільшити кількість лідів мінімум на 50%.

Рекламна система: Google Ads.

Рекламний бюджет: 138 000 грн на 10 місяців (не включаючи оплату за послуги агентства).

Період реклами: 10 міс. (01.04.18 – 31.01.19).

Регіон реклами: Україна.

Конкуренція: висока.

Цільова аудиторія: власники житлових приміщень (квартири, приватні будинки).

Сайт значною мірою спеціалізується на внутрішньопідлогових конвекторах. Визначення внутрішньопідлогового конвектора — це створення комфортного мікроклімату в приміщенні, де опалювальні прилади мають бути приховані.

Тематика для реклами є специфічною, і при підборі товару виникає безліч нюансів, які потребують консультації з фахівцем. Тому клієнт поставив перед нами завдання щодо збільшення кількості звернень із сайту.

Визначення цілей та налаштування аналітики для сайту

На старті роботи з проєктом важливо визначитися з рекламними цілями, яких ми хочемо досягти, а також вирішити, у яких діях користувачів на сайті виражаються ці цілі. Для можливості аналізувати рекламні кампанії ми провели налаштування системи веб-аналітики Google Analytics. Роботи з відстеження даних проводили через Google Tag Manager. Для відстеження ефективності онлайн-продажів на сайті налаштували розширену електронну торгівлю (Enhanced Ecommerce). Докладніше про налаштування та можливості розширеної електронної торгівлі (Enhanced Ecommerce) читайте в цій статті.

Внутрішньопідлогові кліматичні системи складно продати без допомоги продавця-консультанта, який проконсультує та підкаже, який саме конвектор найбільш підходить для тих чи інших цілей. Купівля конвектора рідко відбувається просто через кошик, зазвичай потенційні покупці спочатку уточнюють усі нюанси через дзвінок/чат. Саме тому для клієнта важливі дзвінки та звернення користувачів у чаті. Виходячи з цих цілей, ми встановили на сайт сервіс Ringostat для обліку та аналізу дзвінків, а також онлайн-чат «JivoSite». Для цих сервісів налаштували цілі в Analytics.

Цілі, які ми враховуємо як основні конверсії:

• транзакції;
• дзвінки Ringostat;
• листування в чаті.

Для відстеження ефективності взаємодії користувачів із сайтом було налаштовано також мікроконверсії. До них ми віднесли ті дії, які покажуть нам детальніше взаємодію користувачів із контентом. Також мікроконверсії використовуються при аналізі «воронки продажів», який дозволяє краще зрозуміти, що призвело до покинутого кошика (наприклад, необхідно заповнити велику кількість полів при здійсненні замовлення). Зібрана аудиторія за мікроконверсіями надалі успішно використовується для кампаній ремаркетингу.

Перелік налаштованих мікроконверсій:

• етап воронки продажів, на якому користувач залишає особисті дані;
• етап воронки продажів, на якому користувач залишає адресу та спосіб доставки;
• етап воронки продажів, на якому користувач обирає спосіб доставки;
• кліки по кнопках «купити»;
• кліки по номерах телефонів;
• підписка на розсилку;
• відвідування сторінки із сертифікатами;
• відвідування сторінки «способи оплати»;
• відвідування сторінки «доставка».

Рекламна стратегія та використовувані інструменти

Ми використовували наступні рекламні інструменти в Google Ads:

Пошукова рекламна мережа — основний використовуваний інструмент

Пошукові кампанії розділені за декількома типами та категоріями:

• Категорія «Внутрішньопідлогові конвектори». Дана категорія є найбільш цільовою і, як наслідок, висококонкурентною. Для більш ефективного керування позицією/ставками рекламні кампанії були розділені за геотаргетингом на столицю, великі міста та інші міста України.
• Категорія «Підлогові конвектори». Товари цього напряму мають велику кількість запитів, які перетинаються з електричними конвекторами, а вони в інтернет-магазині не продаються. Дана категорія рекламувалася як допоміжна, а стратегія обрана для утримання оголошень на першій сторінці видачі Google.
• Категорія з високочастотними запитами. За цими ключовими словами запускалися з обережністю. Починали з Києва, а потім додали Київську область. Потім підключали великі міста та всю територію України. Ретельна обробка пошукових запитів користувачів принесла приємний результат. Ми отримуємо дешевий трафік та велику кількість конверсій.
• Кампанія з динамічними пошуковими оголошеннями. Кампанія працює за таргетингом «індекс сайту в Google» для категорії «внутрішньопідлогові конвектори». Кампанія працювала в режимі тестування і вже успішно його пройшла. Від самого старту рекламна кампанія показувала хороші результати. Нерелевантних пошукових запитів практично не було, а вартість трафіку на відміну від першої кампанії нижча більш ніж удвічі! Результат: коеф. конверсій — 2,7 %

Контекстно-медійна мережа

Динамічний ремаркетинг

Кампанії з динамічного ремаркетингу були розділені за аудиторіями:

• Користувачі, які відвідали картку товару в період 30 днів, але не здійснили транзакцію. У кампанії використовується комплект дизайнерських оголошень. Обмеження частоти показів виставлено до 3 показів на групу.
• Користувачі, які додали товар у кошик у період 30 днів, але не здійснили транзакцію. У кампанії також використовується дизайнерський комплект оголошень. Обмеження частоти показів виставлено до 3 показів на групу. Результат: коеф. конверсій — 1,55 %

Докладніше про налаштування динамічного ремаркетингу та його можливості читайте в нашій статті.

Статичний ремаркетинг

Статичний ремаркетинг використовувався як допоміжний інструмент, завдання якого — нагадати користувачеві про незавершене замовлення, а також показати вигідну акційну пропозицію. Ексклюзивні пропозиції оновлювалися регулярно. Одночасно в роботі знаходилося по 3-4 креативи, а формати використовувалися як адаптивні, так і дизайнерські. Кампанії були розділені на регіони геотаргетингу, як і пошукова реклама. Ми використовували аудиторії з терміном участі до 30 днів. Результат: коеф. конверсій — 1,32 %

Google Merchant Center (товарні оголошення)

На початку 2018 року в Україні запустився Google Merchant Center. Наше агентство тестувало даний сервіс ще на етапі бета-тесту в Україні. Оскільки ми вже мали успішний досвід, ми запропонували клієнту запуск сервісу, щойно він вийшов із тесту. Наш замовник став одним із перших власників інтернет-магазину в Україні, який погодився протестувати даний вид реклами та відчути на собі всі його переваги.

До переваг сервісу належить:

• Збільшення трафіку.
• Привабливі оголошення, які відразу дають важливі відповіді (вартість, назва магазину, бренд).
• За допомогою товарних оголошень клієнт став займати більше рекламного місця в пошуковій видачі. Показувалися як пошукові оголошення, так і товарні одночасно.

Основні етапи з налаштування:

1. Створили акаунт у Merchant Center і пов’язали його з Ads та GMB.
2. Підготували ТЗ на створення фіда, у якому вказані всі необхідні для системи параметри товарів. «Фід — це структурований файл даних зі списком ваших товарів. Кожен рядок файлу містить інформацію, необхідну для створення відповідного динамічного оголошення.»
3. Налаштували необхідні параметри в Analytics, щоб використовувати Merchant для динамічного ремаркетингу.
4. Створили торгові кампанії в акаунті Ads.

Після тестового запуску торгових кампаній ми провели аналіз кількості та якості трафіку і для забезпечення кращого управління рекламним бюджетом додали у фід особливі ярлики (custom_label). З додаванням цього параметра ситуація покращилася — ми змогли залучити більше релевантного трафіку. Цей параметр дозволив нам групувати товари за типом товару та ціною. Ми відокремили товари з цінником понад 12 000 грн в окрему групу та призначили для них свою вартість кліку. Товари, що залишилися, не виділялися величезними цінниками на тлі конкурентів, а навпаки — в якихось моментах ми мали перевагу в ціні товару. Таке сегментування дозволило нам отримувати більше трафіку за нижчою ціною. Результат: коеф. конверсій — 2,6 %

Також збільшилася кількість конверсій, а вартість залучення знизилася більш ніж на 50%.

Торгові кампанії стали ефективним інструментом продажів, завдяки якому вартість залучення ліда зменшилася в рази.

Для ефективного запуску торгових кампаній необхідно якісно опрацювати фід та приділити особливу увагу атрибутам <title> та <description>. Додатковим плюсом до ефективності буде використання і рекомендованих тегів. Якщо ви ще не використовували інструмент, рекомендуємо звернути на нього увагу. Запуск Merchant Center дозволить вивести ваш інтернет-магазин на новий рівень! Для того, щоб налаштування Google Merchant Center та торгових кампаній для вашого інтернет-магазину було виконано максимально коректно, зверніться до нас, і ми із задоволенням допоможемо!

Аналіз та оптимізація пошукових рекламних кампаній

З травня по вересень (4 місяці) ми тестували та аналізували різні автоматизовані стратегії. Для найбільш цільових та висококонкурентних кампаній використовувалася стратегія «цільова ціна за конверсію», а для кампаній із високочастотними запитами та динамічними пошуковими оголошеннями — «максимум конверсій».

Ще один етап оптимізації — аналіз звіту за ключовими словами. На цьому етапі проводили оптимізацію ключів із низьким показником якості. Ключові слова з показником нижче 7 виносили в окрему групу, в якій містився ключ у фразовій та точній відповідності. Щоб виключити перетин ключових слів із групою, з якої винесли ключове слово, його необхідно відмінусувати в точній відповідності. Також ми проводили аналіз пошукових запитів користувачів, з яких регулярно поповнювалися списки з мінус-словами. Також додавалися і нові цільові ключові фрази, які згодом приносили додатковий цільовий трафік.

Один із корисних інструментів — це «Статистика аукціонів», який дозволяє порівнювати ефективність оголошень. Ми регулярно тестуємо нові креативи для пошукової реклами та перебуваємо в постійному процесі покращення показників.

Загальні результати

За час роботи реклами в Google Ads кількість конверсій збільшена у 6 разів, а вартість конверсії знижена більш ніж у 2 рази порівняно з квітнем 2018 та січнем 2019.

Зведені дані щодо ефективності рекламних інструментів Google Ads

Статистика загальних показників за місяцями

Статистика щодо збільшення росту конверсій та зниження вартості залучення конверсії.

Статистика щодо збільшення числа показів та зниження вартості кліку.

Щоб досягати хороших результатів у контекстній рекламі, важливо постійно аналізувати та оптимізувати роботу кампаній. Також важливо експериментувати з новими або покращеними можливостями рекламних інструментів. А якщо у вас інтернет-магазин, тоді запуск торгових кампаній тільки допоможе вам у збільшенні числа продажів.