Контекстну рекламу для залучення цільового трафіку використовують сайти різної тематики та спрямованості. Це можуть бути як великі інтернет-магазини, так і веб-сайти послуг або веб-сайти-візитки. Але мета, яку їх власники хочуть досягти за допомогою контексту, одна – це збільшення прибутку. Тому важливо відповісти питанням, як правильно розрахувати рентабельність вкладень у контекстну рекламу. Представляю вам вільний переклад статті автора Isaac Rudansky, яка просто та лаконічно відповість на всі питання щодо підрахунку рентабельності інвестицій.
Формули для розрахунку ROI
“Чи приносить прибуток моя рекламна кампанія?”
Це питання задають собі багато PPC-менеджерів, а також багато хто з них бояться на нього відповідати. Як власник агентства, я впевнений, що вся наша команда знайома з основними ROI формулами. PPC-маркетологи не обов’язково повинні бути гуру в статистиці та обдарованими математиками. Я таким не є, це точно.
У той час як розуміння Ads та принципів роботи PPC-аукціону є критично необхідними для успіху будь-якої рекламної кампанії, розуміння фінансових показників є не менш важливими. Можливо навіть більше.
Більше того, чим краще ви зможете пояснити клієнту інформацію, яка стосується цих показників, тим краще ви виглядатимете в його очах, тим краще працюватимуть рекламні кампанії і тим довше ви зможете зберегти прибутковість бізнесу вашого клієнта.
Формула 1. Визначаємо ROAS
Різниця між ROAS (повернення коштів, витрачених на рекламу) та ROI (повернення інвестицій) полягає в обліку вартості рекламної кампанії для ведення бізнесу. Коли ви говорите про ROAS, ви дивитеся виключно на прибутковість контекстної реклами. Простіше кажучи, ви запитуєте: “Чи ми заробили більше грошей, ніж витратили на рекламу?”.
Коли ви говорите про ROI, ви дивитеся на рекламні витрати разом із рештою витрат.
Для розрахунку ROAS нам потрібні:
- Загальна цінність конверсії
- Загальна вартість реклами
Формула:
Загальна вартість конверсії / Загальна вартість реклами
Приклад:
Ваш клієнт запустив сайт-генератор лідів, який продає ліди адвокатам. І він просить у вас звіт щодо ROAS за останні 30 днів.
На рекламу в Ads витрачено 17547₴ та отримали 498 лідів. 375 лідів було продано адвокатам у середньому за 130 ₴/лід.
Загальна вартість конверсій : 48750 (130*375)
ROAS: 2.78 або 278% (48750/17547)
У звіті клієнту ви можете вказати, що його ROAS за останні 30 днів був 278%, це означає, що на кожну витрачену гривню отримано 2,78 ₴ прибутку.
Порада:
Ads має стовпець, створений спеціально для ROAS. Називається цінність конв./вартість. І якщо ваші кампанії точно підраховують цінність перетворень, ви можете використовувати цей стовпець для швидкого розрахунку ROAS.
Однак для не е-коммерс сайтів підрахувати цінність конверсії всередині облікового запису досить складно, тому це доведеться робити вручну, використовуючи інформацію, яку надав клієнт.
Формула 2. Визначаємо точку беззбитковості ROAS
ROAS це круто і таке інше, але повну картину про прибутковість він не дає. Знаючи лише цей показник неможливо сказати, втрачає ваш клієнт гроші чи заробляє.
Наприклад, ROAS вашого клієнта – неймовірні 400%. Але він досі втрачає гроші на підрахунок прибутку.
Тому важливо визначити точку беззбитковості для клієнтів. Кожен клієнт підраховує прибуток по-різному, але визначення базового прибутку є першим кроком до визначення точки беззбитковості.
Для підрахунку точки беззбитковості ROAS потрібно:
1.Прибуток
Формула:
1 / Прибуток
Приклад:
Ваш клієнт є тур. агентом, який спеціалізується на бронюванні авіаквитків бізнес- та першого класу. Кожен заброньований квиток приносить 1600 ₴ доходу.
65% доходу йдуть на купівлю квитка, а 6% – на комісію менеджера з продажу.
65% із 1600: 1040 (1650*0.65)
6% із 1600: 96 (1600*0.06)
З доходу в 1600 ₴ ваш клієнт отримує 464 ₴ прибутку. Тобто його чистий прибуток – 29%.
Врахуйте, що при розрахунках вище ми не враховували такі можливі витрати, як орендна плата, податки та інше.
Щоб розрахувати точку беззбитковості ROAS ви просто ділите один на ваш чистий прибуток.
1/0.29 = 3.4 (або 340%)
Іншими словами, вашому клієнту потрібно заробляти 3.4 на кожну гривню, витрачену на рекламу.
Простіше кажучи, щоб ваш клієнт отримав 1₴ прибутку йому потрібно отримати 3.4₴ доходу (1₴ це 29% від 3.4₴).
І за сценарієм, описаним вище, якщо ROAS вашого клієнта вище 340% – він заробляє гроші. Якщо нижче – він їх втрачає.
Порада:
Деякі з ваших клієнтів можуть бути стурбовані лінійною рентабельністю (більше вкладають – більше заробляють). І якщо ви хочете зберегти прибутковість облікового запису вашого клієнта, постарайтеся визначити LTV клієнтів вашого клієнта.
Чи повертаються клієнти та чи купують вони знову?
Визначення LTV клієнта або покупця може збільшити ваш прибуток і зменшити течію беззбитковості ROAS.
Формула 3. Розрахунок вартості конверсії для форм
Багато хто з вас відстежує відправку форми як конверсію в обліковому записі клієнта. Однак приписувати якусь цінність такої конверсії складно, оскільки деякі досягнення мети не принесуть клієнту жодного прибутку.
Як PPC менеджер, ви хочете знати реальну вартість конверсії вашого клієнта. Тобто скільки заплатить ваш клієнт за відправку заявки, яка приведе до продажу, угоді або будь-чого, що принесе вашому клієнту гроші.
Що потрібно для розрахунку CPA для форм:
- Середня ціна конверсії (ціна надсилання форми)
- Середній коефіцієнт конверсії для форми (подання форм, що ведуть до продажу у відсотковому співвідношенні)
Формула:
Середня вартість конверсії/Коеф. конверсії для форми
Приклад:
Давайте використовуємо обліковий запис турагента з попередньої формули. Ви відслідковуєте надсилання форм як конверсійні дії. І ви знаєте що середня вартість конверсії – 37₴. Іншими словами, ви генеруєте заповнення форми за 37₴.
Ваш клієнт повідомляє вам, що він закриває приблизно 15% форм, які одержує за допомогою рекламних кампаній.
37/0.15=246.67
Виходячи з цих даних ми можемо повідомити клієнта, що реальна середня вартість конверсії – 246,67 ₴.
Далі ми можемо розрахувати ROI нашого клієнта, ґрунтуючись на даних вище. Відомо, що формула ROI – (прибуток – вартість)/вартість.
Для турагенства це:
(464 (середній прибуток з конверсії) – 246.67 (реальна вартість конверсії)) / 246.67 = 0.88
І ваш уявний клієнт отримує 88 копійок прибутку з кожної витраченої на рекламу гривні. Зверніть увагу, він не втрачає грошей. Він заробляє 88 копійок на кожну гривню, що можна уявити як 188% ROI (отримання 1,88 ₴ на кожну витрачену на рекламу гривню).
Порада:
Тепер, коли ви знаєте, скільки клієнт реально платить за конверсію, ви можете визначити більш точно, яким чином можна збільшити ROI. Без точних статистичних даних переконати клієнта щось змінювати досить складно. Але озброївшись ними, цілком можна розраховувати на успіх.
Формула 4. Визначення формули точки беззбитковості CPA для форм
Отже, ви знаєте, що ваш клієнт отримує і продажі з CPA=246.67 ₴.
Але як ви можете дізнатися про суму, яку можете витрачати на одну конверсію без втрати грошей?
Виходячи з даних вище ви знаєте, що ціна конверсії 37 гривень є прийнятною. Але якщо конверсія коштуватиме 42₴? Чи будете ви досі отримувати прибуток?
Звичайно, ви можете підставити ці цифри в третю формулу, але є кращий спосіб.
Для розрахунку точки беззбитковості вам потрібно:
- Середній прибуток / продаж
- Коеф. конверсії форми
Формула:
Середній прибуток/продаж * Коеф. конверсії форми
Приклад:
Давайте ще раз скористаємося даними турагенства. Ми знаємо, що Середній прибуток / продаж – 464 ₴. Також ми знаємо, що коеф. конверсії форми – 15%.
464*0.15 = 69.60
Тобто ваш клієнт може платити 69.60 ₴ за відправку форми і залишатися з прибутком.
Порада:
Іноді важливо переконати клієнта знизити прибуток задля збільшення обсягу та отримання більшої кількості клієнтів.
Формула 5. Визначення точки беззбитковості CPA для продажу зі складним циклом
Не всі клієнти просто конвертують відвідувачів своїх сайтів. Якщо ваш клієнт отримує прибуток з прямих продажів або відправлення форми є крок перед продажем – ваша робота майже завершена.
Але багато клієнтів мають велику кількість точок дотику з відвідувачем перед тим, як закриють угоду та отримають дохід.
Давайте спершу опишемо сценарій, з якого виводитимемо формулу.
Ваш клієнт продає місячну підписку на програмне забезпечення для бізнесу, що знаходиться в хмарі. Загалом клієнт приносить 3287 ₴.
Ваша рекламна кампанія направляє трафік на лендинг, який пропонує безкоштовний вебінар із поясненнями всіх переваг та особливостей програмного забезпечення. Реєстрація вебінар є конверсією для вашої рекламної кампанії.
45% тих, хто зареєструвався на вебінар, дійсно його дивляться. З усіх, хто переглянув, 15% купують підписку на програмне забезпечення вашого клієнта.
Ви (і ваш клієнт, звісно) хочете знати максимальну суму, яку вам вигідно платити за людину, що зареєструвалася на вебінар.
Для того, щоб дізнатися про це, нам потрібні:
- Середній прибуток із продажу
- Коеф. конверсії вебінара (відсоток тих, хто зареєструвався, які в результаті його переглянули)
- Коеф. конверсії продажів (відсоток тих, хто переглянув, які в результаті купили підписку)
Формула:
(Коеф. конверсії вебінару * коеф. конверсії продажів) * Середній прибуток з продажу
Як перший крок ми визначимо реальний коефіцієнт. конверсії. Так як вирва продажів є 2-кроковим процесом, з якого випадають деякі ліди, нам потрібно помножити два коефі. конверсії.
І коли у нас з’явиться дійсний коеф. конверсії, ми просто візьмемо формулу з кроку номер 4 і помножимо середній прибуток на дійсний коеф. конверсії.
У нашому випадку:
(0.45 * 0.15) * 3287 = 221.87
Простіше кажучи, точка беззбитковості CPA для реєстрації на вебінарі 221.87 ₴.
Висновок
Знати напам’ять ці формули це звичайно чудово. Але мати можливість пояснити навіщо вони взагалі існують не математичною мовою, коштує набагато більше.
І якщо значення цих формул має для вас значення, ви матимете можливість використовувати їх у різних ситуаціях для всіх своїх клієнтів. Зі власного досвіду можу сказати, що здатність розуміти і пояснювати ці значення клієнту матиме дуже позитивний вплив і на бізнес клієнта, і на ваші стосунки з ним.