Які маркетингові показники потрібні онлайн-бізнесу
Для кожного бізнесу існують свої показники ефективності (KPI). І, як правило, вони суттєво відрізняються один від одного не тільки для онлайн і офлайн, але й для різних цифрових продуктів, починаючи від інтернет-магазину і закінчуючи SaaS.
Які показники ми налаштовуємо і як їх аналізувати, розповім у статті.
У сфері інтернет-маркетингу ми виділяємо три основні типи клієнтів, про які сьогодні й поговоримо:
- e-commerce — проекти, пов’язані з продажами товарів, як правило, це інтернет-магазини;
- сайти послуг — проекти, ефективність яких складно виміряти через те, що угоди часто укладаються в телефонному режимі, при спілкуванні з менеджером або відкладені в часі;
- SaaS (software as a service) — проекти, які надають певне програмне забезпечення віддалено та за підпискою. Класичний приклад такої моделі — Netflix. Користувач платить за підпискою за хмарне використання сервісів компанії.
Для кожного типу проєктів KPI будуть різними, наприклад, для SaaS важливий LTV (цінність клієнта за весь період використання сервісу), а для інтернет-магазину — разові оплати та «повернення» клієнта.
Основні метрики, відстеження яких ми налаштовуємо найчастіше:
- Кількість транзакцій — максимально зрозуміла метрика, яка в більшості випадків показує ефективність інтернет-магазину. Але цей показник малоінформативний без аналізу середнього чеку та доходів від цих транзакцій. Аналізуючи їх усі в ретроспективі, ми зможемо оцінити, чи приносять роботи над сайтом прибуток.
2. Користувачі. Цей показник можна поділити на дві метрики:
a. усі користувачі;
b. нові користувачі.
Такий поділ необхідний для того, щоб правильно оцінювати приріст нових користувачів, а також розуміти, як змінюється загальна кількість, наприклад, відвідувачів інтернет-магазину, адже один і той самий відвідувач може кілька разів повертатися на сайт.
3. Коефіцієнт утримання клієнтів (CRR). Чим вищий цей показник, тим більше ваших клієнтів готові повернутися в магазин за черговою покупкою. Високий Customer Retention Rate — чудовий сигнал того, що стратегія утримання клієнтів працює правильно. Якщо перші дві метрики ми отримували з Google Analytics за допомогою лічильника, який встановлюємо на сайт, то CRR розраховується за формулою:
CRR = (Кількість користувачів сайту на кінець аналізуемого періоду – Кількість нових клієнтів) / Кількість клієнтів на початок періоду.
Кількість клієнтів ми обчислюємо для кожного типу бізнесу по-різному, наприклад, для інтернет-магазину важливі продажі, тому ми аналізуватимемо досягнуті унікальні продажі. Для сайту послуг — конвертовані відвідувачі в заповнені форми заявок на послуги, а для інформаційного сайту — приріст і утримання читачів.
Чудовий спосіб підвищити CRR — робота над лояльністю аудиторії, а не черговий «останній розпродаж».
4. Коефіцієнт конверсії (CR) — одна з ключових метрик, які ми відстежуємо для всіх типів клієнтів. Під час налаштування веб-аналітики ми аналізуємо специфіку клієнта, його сайт і виділяємо конверсійні дії. Конверсії ділимо на мікро- та макроконверсії, де макроконверсія — основні цільові дії на сайті, а мікроконверсії — допоміжні, які опосередковано призводять до досягнення цілей бізнесу.
Наприклад, для сайту послуг макроконверсією буде відправка заявки або клік по номеру, а підписка на розсилку — мікроконверсією.
Коефіцієнт конверсії — відношення числа всіх відвідувачів сайту до тих, які виконали цільову дію.
5. ROMI — показник рентабельності інвестицій у маркетинг. На відміну від ROI, ROMI допомагає оцінювати вкладення у всі маркетингові активності, наприклад, SMM, контекстну рекламу тощо. Якщо ROMI більше 100%, це означає, що вкладені інвестиції в маркетинг приносять прибуток, якщо менше — варто оптимізувати витрати або маркетингову стратегію.
Як правило, ROMI розраховується за формулою:
ROMI = (Доходи – Витрати) / Витрати * 100%
Показники інтернет-реклами
Окрім основних маркетингових показників, також важливо аналізувати ефективність рекламних кампаній. Якщо ціна за клік у кілька разів перевищує вартість кінцевого продукту, то така рекламна кампанія неефективна і її необхідно реорганізувати. Для аналізу рекламних кампаній ми виділяємо такі метрики:
1. Кількість показів. Маркетинговий показник, який позначає кількість показів рекламного оголошення в пошуку, тобто скільки разів посилання на ваш сайт показувалися за заданими запитами в Google.
2. Ціна за клік (CPC) — вартість переходу за рекламним посиланням. Якщо потенційний клієнт вводить запит у пошукову строку і йому показується реклама з вашим сайтом, це ще не привід списувати кошти з балансу рекламодавця. Набагато важливіше, чи були переходи за рекламними посиланнями. Якщо обрана відповідна рекламна стратегія, то в рекламному кабінеті розраховується середня вартість одного кліка, і після того, як спеціаліст усе налаштує, списуватиметься відповідна сума за кожен клік по рекламному посиланню в пошуку. Ця метрика дуже динамічна, тому що вартість постійно розраховується в режимі аукціону (як на фінансових біржах) і актуальна для пошукової реклами.
3. Ціна за цільову дію. На відміну від ціни за клік, цей параметр обчислюється вже постфактум. Він розраховується як співвідношення вартості кліків і кількості досягнутих конверсійних дій. Показник допомагає правильно оцінити конверсію з тих, хто клікнув у пошуку по рекламному оголошенню, у тих, хто виконав цільову дію.
4. Коефіцієнт клікабельності (CTR) — метрика, яка використовується для оцінки ефективності реклами в пошуку. CTR розраховується за формулою:
Кліки / Покази * 100%.
100% CTR не існує, тому що це означало б, що всі користувачі пошукової мережі, які бачили одне й те саме рекламне оголошення, клікали б по ньому. Тому чим вищий CTR у діапазоні від 0 до 100%, тим ефективніша рекламна кампанія.
5. Якщо ми налаштовуємо медійну рекламу, то також відстежуємо кількість переглядів. Наприклад, для відеореклами нам важливо, скільки потенційних клієнтів (лідів) переглянуло 30 секунд відео. На основі цих даних ми аналізуємо ефективність контенту в медійній рекламі.
Розширені маркетингові метрики
Окрім основних маркетингових показників, існують також ті, які добре працюють із класичними бізнес-моделями інтернет-маркетингу, але найкраще проявляють себе в SaaS.
1. LTV (LifeTime Value) — сукупний дохід від середньої тривалості взаємодії клієнта з вашим бізнесом. Найкраще працює в моделі взаємодії за підпискою.
Наприклад, ми налаштували рекламу на залучення ліда в STRAVA. Лід оформив підписку і став клієнтом. Користувався він сервісом пів року і припинив оплачувати підписку. Таким чином, LTV складатиметься з прибутку (виручка – витрати на залучення ліда) за весь час використання сервісу. Якщо у продукту велика кількість користувачів, ми можемо визначити середню тривалість використання сервісу (LifeTime) і вже прогнозувати прибуток на основі цього періоду.
Ця модель також працює для інших типів бізнесу, але тоді можливості метрики стають більш обмеженими, оскільки виникає низка додаткових питань. Наприклад, для інтернет-магазину одягу із сегменту Fast Fashion визначити середню тривалість взаємодії з магазином простіше, тому що асортимент такого магазину постійно оновлюється, речі часто втрачають товарний вигляд, їх потрібно періодично замінювати. А для сайту онлайн-замовлення послуг друкарні не так очевидно, коли клієнт може знову повернутися за послугами і чи завершується взаємодія з клієнтом лише одноразовим друком брошури. Тому, щоб прорахувати LTV для бізнесів без підписки, необхідно налаштувати когортний аналіз, щоб краще зрозуміти ці аспекти.
2. У поєднанні з LTV необхідно відстежувати і Churn Rate — коефіцієнт відтоку клієнтів. У кожного бізнесу є Churn, але чим він вищий, тим дорожче коштує залучення нових лідів. Якщо не звертати увагу на цей показник, то в якийсь момент можна дійти до ситуації, коли вартість залучення нових лідів (сукупні витрати) буде значно вищою за дохід, а відтік клієнтів перевищить конвертацію лідів у клієнтів. Таким чином, зі зростанням витрат на залучення кількість нових клієнтів зменшуватиметься.
Найкраще ця метрика працює в SaaS, оскільки в цій ніші зростання доходу безпосередньо залежить від зростання клієнтської бази та зменшення витрат на її розширення. Якщо сервіс постійно працює з помилками, підтримка грубо спілкується з клієнтами або взагалі не відповідає, а клієнти, як наслідок, отримують багато негативу, то у такого бізнесу буде низький LTV і високий Churn (за умови, що на ринку є альтернативи).
Churn Rate розраховується за формулою:
Відтік за період / Усі користувачі за період.
Показник «Відтік за період» також для кожного бізнесу розраховується окремо. Наприклад, для одного клієнта це може бути момент закінчення оплати підписки, а для інших — через 3 місяці після останньої оплати, тому що менеджери по роботі з клієнтами намагаються повернути користувача.
Більш універсальний варіант виміряти відтік користувачів за період:
Відтік за період = Усі користувачі за попередній період + Нові користувачі за поточний період – Усі користувачі за поточний період.
3. Вартість залучення клієнтів (CAC) — метрика, яка показує дані саме по клієнтах, тобто лідах, які здійснили оплату за використання послуг, товарів чи сервісу. На відміну від вартості ліда чи кліка по рекламі, ми аналізуємо всі витрати на відділ продажів і маркетинг. Ці дані важливі, оскільки в більшості випадків лід не приходить лише з контекстної реклами чи SEO. Для успішної лідогенерації необхідно використовувати комплексний підхід:
a. налаштувати аналітику;
b. оптимізувати SMM;
c. запустити контекстну рекламу;
d. запустити SEO;
e. правильно обробляти ліди відділом продажів.
При отриманні всіх даних ми налаштовуємо відстеження CAC за такою формулою:
CAC = Сума всіх витрат на маркетинг і відділ продажів / Кількість залучених клієнтів.
4. Вартість залучення відвідувача на сайт. На відміну від попереднього параметра, ми аналізуємо не лише клієнтів, а всіх відвідувачів. У порівнянні з CAC, вона завжди буде меншою, оскільки відвідувачів завжди більше, ніж клієнтів. Ця метрика корисна насамперед тим, що її можна розраховувати для кожного окремого каналу, наприклад, для контекстної реклами чи SMM.
5. ARPU або середній дохід на користувача — метрика, яка допомагає зрозуміти цінність продукту, сервісу чи інтернет-магазину для користувачів. Часто ARPU аналізують разом із ARPPU (середній дохід на одного платного користувача). Ідеальним співвідношенням вважається 1 до 1. ARPU використовують для аналізу ефективності рекламних кампаній. Якщо ARPU зменшується, це означає, що трафік із кампаній погіршується. Також метрика добре проявляє себе при аналізі зміни цінової сітки. Зростання ARPU свідчить про правильні дії, але водночас дохід має зростати за рахунок збільшення кількості платних користувачів, а не вартості товарів.
Розраховується за формулою:
ARPU = Загальний дохід / Кількість користувачів за період.
6. MRR — регулярний щомісячний дохід бізнесу. Зазвичай ця метрика асоціюється з SaaS, оскільки її найпростіше розраховувати для продуктів, які працюють за передплатою або моделлю підписки. Наприклад, якщо ви працюєте за моделлю підписки, у вас 100 клієнтів і кожен у середньому платить по 50$ на місяць, то MRR становитиме 5000$/міс. Ми беремо за основу саме середній дохід на користувача (ARPU), тому що користувачі можуть переходити з тарифного плану на план, відмовлятися від підписки тощо. Водночас правильно підрахований MRR допомагає визначитися з витратами на підтримку бізнесу в довгостроковій перспективі, якщо сервіс працює за передплатою.
Наприклад, якщо користувач заплатив 500$ за 5 місяців використання сервісу, то дохід від цієї транзакції не прирівнюватиметься до доходу за поточний місяць, а розподілиться на ці 5 місяців, тому що сервіс потрібно підтримувати весь час використання.
Існує багато способів підрахунку MRR, наприклад, підрахунок нового MRR (додатковий дохід від нових користувачів) або розширеного MRR (додатковий дохід від наявних користувачів). Але основною формулою підрахунку залишається:
MRR = ARPU * Кількість користувачів, що оплатили, за аналізуемый період.
Висновки
Для різних завдань інтернет-бізнесів необхідно відстежувати різні показники, навіть у межах однієї ніші, не кажучи вже про типи бізнесів. Але під час налаштування аналітики можна скласти універсальний чек-лист, який однаково добре працюватиме як для інтернет-магазину, так і для SaaS чи сайту послуг.
Чек-лист з основними метриками інтернет-маркетингу:
- Відстежуємо трафік, кількість усіх і нових користувачів, дані аналізуємо відносно джерел.
- Вивчаємо конверсійні дії, виділяємо мікро- та макроконверсії.
- Фіксуємо коефіцієнт утримання клієнтів (CRR).
- Аналізуємо показники вартості реклами:
a. вартість кліка (CPC);
b. вартість показів (CPM);
c. коефіцієнт конверсії з показів або кліків у досягнуті конверсії. - Вивчаємо зміни LTV (для SaaS на основі даних про підписки, для інших типів бізнесів спираємося на дані когортного аналізу).
- Аналізуємо вартість залучення клієнта (CAC), зіставляючи всі дані за всіма джерелами залучення та витратами на перетворення ліда в клієнта.
- Для точнішої аналітики відстежуємо вартість залучення користувача (CPA) для кожного каналу окремо.
А які метрики відстежуєте ви? Діліться в коментарях!