Кейс з просування продукції Shabo: реклама алкоголю в Google Ads та Facebook

Вступна інформація

Сьогодні алкогольні бренди просувають свої продукти на великій кількості нових інтернет-платформ — від соціальних мереж до мобільних телефонів. Ефективність таких платформ пов’язана з низкою деяких факторів:

• Зростання покоління інтернет-користувачів;
• Зростаюча можливість доступу до онлайн-контенту в будь-який час, особливо через мобільні пристрої;
• Потужні платформи цифрового маркетингу, такі як Facebook, Google та YouTube; їх пропонують.

Рекламна кампанія в інтернеті має більш широкі можливості щодо аналізу та цільового охоплення, порівняно з рекламними кампаніями на телебаченні, вуличних бордах або в друкованих ЗМІ. Наприклад, ви не зможете порівняти точково ефективність вуличного борду або телевізійної реклами, у той час, коли інтернет-реклама вам дозволить відстежити поведінку користувача на сайті за будь-який період часу та в розрізі будь-якого каналу залучення трафіку. Ви зможете аналізувати, що конкретно переглядали, на які розділи переходили, що не дозволило зробити цільову дію, або, наприклад, додатково аналізувати глибину перегляду відеореклами. А у разі низької ефективності зупинити рекламу, щоб не витрачати бюджет марно.

В останні роки в Україні стрімко зростає користувальницький інтернет-трафік. Таку інформацію оприлюднило міжнародне агентство “We are social”, яке спеціалізується на дослідженнях у сфері медіа, у звіті “Digital in 2019”.

За наведеною статистикою 93% українців користуються інтернетом.

Мобільним інтернетом користуються 31,29 млн українців, це 71% населення.

Соціальними мережами користуються 39% українців – 17 млн осіб. З них за допомогою мобільного телефону до соцмережі виходять 30% населення – 13 млн.

Відповідно до статистики, щодня інтернетом користуються 72% користувачів, мінімум раз на тиждень — 21%, мінімум раз на місяць — 4%, рідше, ніж раз на місяць — 2% користувачів.

З огляду на наведену вище інформацію можна зробити висновок, що для просування алкогольного бренду в Україні вже не достатньо використовувати застарілі інструменти маркетингу “ТВ-реклама”, “Радіо-реклама” або “Зовнішня реклама”, які досить важко проаналізувати та зробити висновки щодо їх ефективності. Необхідно використовувати послуги для розміщення контекстної реклами на сайтах, а також рекламу в соціальних мережах. На території України рекомендуємо використовувати Google Ads та Facebook.

Google Ads – це сервіс контекстної реклами, що надає зручний інтерфейс та безліч інструментів для створення ефективних рекламних повідомлень, які можна редагувати в реальному часі на основі отриманих даних. Сервіс дозволяє показувати рекламу вузькій цільовій аудиторії.

Facebook Ads – це сервіс, який дозволяє керувати всією рекламою у Facebook, Instagram, Messenger та Audience Network. З його допомогою ви зможете створювати рекламу, налаштовувати час та місце її показу, а також відстежувати результативність кампаній.

Правила розміщення реклами алкоголю в Google Ads

1. Правила щодо розміщення реклами для брендингу алкоголю в Україні

Google дозволяє рекламу алкоголю в Україні, але за дотримання деяких обов’язкових умов. Умови поширюються на рекламу всіх алкогольних напоїв, у тому числі вина, пива, а також слабоалкогольних напоїв на кшталт коктейлів.

Оголошення з таким змістом не будуть допущені до показів і будуть відхилені в процесі модерації:

• Таргетинг на осіб віком до 18 років;
• Утримувати інформацію про те, що алкоголь допоможе покращити становище в суспільстві, сексуальне життя, професійний статус, інтелектуальні чи фізичні здібності;
• Утримувати неправдиву інформацію, наприклад, із твердженням про сприятливий вплив алкоголю на здоров’я;
• Зображення з вживанням алкоголю під час керування будь-яким транспортним засобом, у процесі експлуатації складного обладнання або при виконанні завдань, що потребують уваги або фізичної спритності;
• Сцени насильства або дії, що принижують людську гідність.

2. Дозволені рекламні мережі

• Реклама алкоголю в пошуковій мережі. Користувачі, у яких увімкнено функцію безпечного пошуку, не побачать цих оголошень.
• Контекстно-медійна мережа. Реклама алкоголю на партнерських ресурсах.

3. Заборонені формати оголошень

Для реклами алкоголю не можна застосовувати такі формати:

• Реклама в Gmail;
• Медійна реклама з резервуванням;
• Оцінки користувачів;
• Графічна та відеореклама в додатку.

4. Аудиторії ремаркетингу та схожі аудиторії

• Для націлення на аудиторію, яка відвідала ваш сайт з алкогольною продукцією, заборонено використовувати персоналізовану рекламу.

Google не дозволяє бачити користувачам рекламу, в якій згадуються їхні особисті труднощі та переживання, тому не дозволяє показувати персональні оголошення на основі цієї інформації. Сюди відносяться такі категорії інтересів, як стан здоров’я, лікування, алкогольна залежність, медичні процедури, особисті невдачі, труднощі та події, що травмують.

Правила з розміщення реклами алкоголю у Facebook/Instagram

З націленням у Facebook все досить просто. Головне, щоб реклама була налаштована на аудиторію, яка за віковими та регіональними критеріями відповідає вимогам Facebook та чинному місцевому законодавству. Також немає заборони використання персоналізованої реклами (ремаркетинг).

Кейс з просування алкогольного бренду Shabo

Клієнт: Shabo

Послуга: підвищення впізнаваності бренду.

Тематика: алкоголь.

Рекламні мережі: Google Ads; Facebook/Instagram.

Геотаргетинг: міста мільйонники України.

План:

1. Алкогольна ніша
2. Стратегія та охоплення
3. Інструменти та їх особливості
4. Результати

Алкогольна тематика дуже конкурентна, тому дуже важливо грамотно та детально налаштувати націлення реклами, тому що в іншому випадку є висока ймовірність витратити бюджет з низькою ефективністю.

Клієнт Shabo раніше транслював рекламу з іншими агентствами, тому перше, що ми зробили – це проаналізували ефективність витрачених раніше коштів. При аналізі було заблоковано низькоефективні та нецільові місця розміщення, які значно знижували ефективність попередніх рекламних кампаній. Також такі майданчики ми додали до мінус-списків, щоб реклама більше не транслювалася на них, до такого списку потрапили:

• 3 523 музичні канали на YouTube;
• 22 480 низькоефективних майданчиків;
• 495 ігрових сайтів;
• Інші категорії (наприклад: мобільні програми, припарковані домени).

Наступний етап після початкового аналізу — це розробка стратегії під виділений бюджет та певну мету.

• Географічна мета: підвищити впізнаваність у Києві, Одесі, Харкові, Дніпрі та Львові;
• Демографічні дані потенційної ЦА: 25 – 55 років.

Найважливішим було підібрати найбільш цільову аудиторію. На перший погляд, може здатися, що тут такого складного? Алкоголь має попит майже у всіх і промахнутися буде важко! Насправді дуже важливо залучити найбільш цільову частину аудиторії, яка з більшою ймовірністю стане вашим клієнтом при виборі продукту. Важливо не брати всіх поспіль, а рухатися поступово та опрацьовувати аудиторії крок за кроком. Чи можна на Х бюджет здатися всім відразу, витратити всі гроші і отримати колосальне охоплення, але користь з того, що всі побачили банер по 1 разу? Висока ймовірність, що у вашого бренду буде невисокий відсоток запам’ятовування. Найкращий результат можна отримати при обробці певних сегментів цільової аудиторії та показуватися їм частіше, працюючи над підвищенням впізнаваності.

Не менш важливо продумати посилки та банери. Успіх медійної реклами, як і інших рекламних кампаній, залежить від її креативності. Оригінальні банери виникають у потрібний момент, виділяються на загальному тлі, а крім того вони ідеально таргетовані. Але головна умова успіху банерної кампанії – це тестування. Саме тому ми при запуску рекламної кампанії використовуємо більше двох різних креативів, щоб у потрібний момент внести правки, зупинити чи навпаки посилити. При складанні структури банера ми маємо три принципи:

1. Банер повинен бути цікавим та привабливим, щоб привернути увагу користувача. Для того, щоб виділятися на загальному тлі, використовуйте анімацію, фірмові кольори, легко читальний та помітний текст.
2. Банер повинен бути лаконічним. Не потрібно вносити всю вашу торгову пропозицію на банер, основна маса користувачів не читатиме її. Коли користувач подивиться на банер, у вас буде вкрай мало часу, швидше за мить, і за цю мить потрібно встигнути “зачепити” його погляд. Саме тому висловлюйте вашу пропозицію максимально коротко.
3. Банер повинен бути зрозумілим. Рекламні оголошення зазвичай невеликі, тому вам нема де “розвернутися”. Не використовуйте безліч деталей, інакше банер виглядатиме нагромадженим. Також заклик до дії слід робити легко зчитуваним та зрозумілим.

Тестування для оптимізації реклами

Три принципи, описані вище, хороші в теорії, але на практиці можуть бути застосовані по-різному. Щоб отримати найкращий результат від рекламної кампанії та розуміти наскільки був хороший той чи інший пакет банерів, необхідно підходити до тестування системно та проводити тести регулярно. Під час тесту аналізується рівень обізнаності користувача та його намір зробити замовлення. Якщо банери не дають результату, їх потрібно переробляти.

Для створення банера ми використовуємо просту, але ефективну покрокову інструкцію:

• Розробка рекламних матеріалів на основі інформації про користувачів.
• Тестування кількох креативів;
• Оптимізація дизайну креативів на основі результатів тестування;
• Виділення успішних ідей та ефективних прийомів та їх подальше масштабування.

Результати рекламних кампаній Google Ads

Рекламні кампанії Google Ads ми розділили на 2 напрямки. Перший напрямок — це банерна реклама, яка включала використання адаптивних і дизайнерських банерів. Другий напрямок — це відеореклама в YouTube з використанням різних типів відеооголошень, які з’являються на початку, середині або наприкінці перегляду відео на YouTube і сайтах партнерів.

У таблиці нижче представлені дані медіаплану (виділені синім кольором) та фактичні дані за підсумками проведення рекламної кампанії (виділені сірим кольором).

Під час проведення рекламної кампанії ми переорієнтували частину бюджету з банерною на відеорекламу, оскільки відеореклама показувала кращі результати щодо підвищення лояльності, залучення та вартості кліку.

Таблиця1. Рекламні бюджети та охоплення

Таблиця 2. Кількість показів та кліків

Таблиця 3. Середня частота показу на користувача та вартість одного показу

Таблиця 4. Дані CTR та середньої вартості кліка

Результати рекламних кампаній Facebook/Instagram

Рекламні кампанії у Facebook/Instagram були розділені за рекламними цілями. Перший тип кампаній з метою “Трафік на сайт” – це банерна реклама, яка включала використання статичних банерів і відеороликів.

Як націлення використовувалась аудиторія ремаркетингу.

Другий тип кампаній з метою “Впізнаваність бренду” – це банерна кампанія, яка націлена на охоплення користувачів, щоб скористатися компанією. підвищити впізнаваність бренду.

Третій тип кампаній “Охоплення” – банерна реклама, яка націлена на показ реклами якомога більшою кількістю користувачів.

Четвертий тип з метою перегляду відео — це відеореклама, яка націлена на збільшення переглядів відеоконтенту.

У таблиці нижче представлені дані медіаплану (виділені синім кольором) та фактичні дані за підсумками проведення рекламної кампанії (виділені сірим кольором).

Під час проведення рекламної кампанії частина бюджету була перерозподілена з кампаній Instagram “Трафік на сайт” на користь інших кампаній, оскільки вони показували більшу ефективність.

Таблиця 1. Рекламні бюджети та охоплення

Таблиця 2. Кількість показів та кліків

Таблиця 3. Середня частота показу на користувача та вартість одного показу

Таблиця 4. Дані CTR та середньої вартості кліка

Основний висновок:

1. Рекламні кампанії особливо в алкогольній тематиці вимагають постійного аналізу ефективності кожної окремої рекламної кампанії та оперативного перерозподілу бюджетів у бік більш ефективних інструментів;
2. Конкурувати доводиться з великими бюджетами і в період піку свят ставки сильно завищуються конкурентами, як, наприклад,2 0 навчати рекламні кампанії і підводити їх до пікових дат в оптимальному стані, щоб не знижувалися різко охоплення через підвищення ставок конкурентами; плану.
3. Будьте готові оперативно реагувати на зміни поведінки конкурентів та показники ефективності окремих рекламних інструментів, щоб показати кращі результати та виходити на планові показники ефективності за охопленнями та рівнем залучення вашої цільової аудиторії.

Основний результат рекламної кампанії Shabo Новий Рік 2020: завдяки детальному настроюванню націлювання та аудиторій, ретельному опрацюванню кожного рекламного інструменту, оперативного реагування на дії конкурентів, а також оперативного перерозподілу бюджету на користь більш ефективних рекламних інструментів, нам вдалося вийти на планові показники охоплення цілей. кампанії – збільшення продажу в офлайн-магазинах.