Кейс: як сегментація бази контактів збільшила продажі в інтернет-магазині для кондитерів у каналі email
Що таке сегментація контактів і як вона відбувається?
Сегментація — це процес поділу наявної бази контактів на різні сегменти, де підписники згруповані за певним принципом, важливим для роботи маркетолога.
Як виділити сегменти?
- Зрозуміти, хто здійснює покупки у вашому магазині.
- Визначити мотиви покупки або замовлення послуг.
- З’ясувати, які категорії та інформація будуть цікаві кожній аудиторії.
Приклад: в магазині кондитерських аксесуарів можна виділити три основні сегменти:
- Професіонали, які займаються кондитерською справою у ресторанах або виготовляють солодощі на замовлення вдома;
- Ті, хто готує для себе та родини;
- Ті, хто не купував у магазині, але підписався на розсилку або зареєструвався.
Для цих аудиторій створюється окремий контент та добірки товарів у листах, адже нерозумно пропонувати одне й те саме професіоналу і тому, хто хоче побалувати сім’ю. Це особливо актуально для масових розсилок, щоб надати корисну та цікаву інформацію.
Для автоматизованих (тригерних) розсилок сегменти виділяються за поведінкою користувача на сайті. Наприклад, ті, хто готовий до покупки, ті, хто вже зробив замовлення, або тільки зареєструвався. Дані підставляються автоматично, як і надсилання листів при спрацьовуванні тригера.
Як розділити аудиторію на потрібні сегменти?
Найпростіший і логічний спосіб — використовувати CRM-систему. Зараз важко уявити бізнес без таких систем, адже вони дуже зручні. Маркетологу достатньо звернутись до спеціаліста, який працює з CRM, і отримати потрібну аудиторію.
Якщо в системі нема потрібних даних або взагалі немає CRM, можна створити сегментацію за допомогою поп-апів або опитувань у листах.
Поп-апи
Поп-апи на сайті допомагають не лише мотивувати підписуватися, реєструватися чи повідомляти про акції, але й автоматично розподіляти аудиторію на сегменти. Наприклад, якщо важливий стать клієнта — достатньо зробити обов’язкове питання з випадаючим списком.
Опитування в листах
Опитування в листах — менш надійний інструмент для сегментації, адже багато хто ігнорує їх, що є головним мінусом цього способу.
Як змінилася кількість конверсій та середній чек при правильній сегментації масових розсилок?
Правильна сегментація отримувачів масових розсилок є важливою, адже в автоматизованих розсилках листи надсилаються за чіткими діями користувача, тому помилитись складніше. Наприклад, лист про покинуте замовлення не отримують ті, хто лише зареєструвався.
У масових розсилках необхідно правильно визначити і розділити аудиторію.
Що було не так з аудиторією кондитерського магазину і як це виправили?
У осінньо-зимовий період база розсилки була поділена за рівнем професіоналізму: домашні кондитери, професіонали у ресторанах, домашні господарі та ті, хто не робив покупок.
Контент для кожного сегмента:
- Профі і домашні кондитери: рецепти складних кондитерських виробів, товари для професіоналів, поради з просування акаунтів, ідеї прикрас, тренди кондитерської справи;
- Домашні господарі: рецепти з YouTube-каналу, товари для цих рецептів, кулінарні історії і факти.
Хоча окупність email-маркетингу була позитивною загалом, масові розсилки показували негативний ROMI. Після осінніх результатів змінили контент, дизайн та стиль розсилок, але ситуація взимку не покращилася.
За осінь 2020 року ROMI масових розсилок становив -51,08%, тоді як загальна окупність email-каналу була 9,34%. Основну частину транзакцій забезпечували саме автоматичні розсилки — 51 транзакція.
Взимку окупність масових розсилок була -58,29%, при загальному ROMI email — 78,20%.
Середній чек виріс на 36,71 грн, а кількість транзакцій збільшилась на 47.
Як змінили сегментацію навесні 2021 року?
Рішення — змінити стиль сегментації. Основні сегменти залишилися, але їх поділили на активних і неактивних користувачів за допомогою функціоналу eSputnik.
Як це зробили:
- Надіслали розсилку по кожному сегменту;
- Через 2 тижні скачали результати;
- За даними eSputnik побачили, скільки кожен контакт отримав листів, прочитав і клікнув по посиланнях;
- Видалили невалідні, неактивні та відписані адреси;
- Відсортували аудиторію за відкриттями та кліками на активних і неактивних.
Активними вважали контакти, які прочитали більше 10 листів, клікнули понад 5 разів або були підписані найближчі 2 місяці перед аналізом.
Тепер активній аудиторії щомісяця надсилають контент, що відповідає її інтересам, а неактивній — масові розсилки раз на 2 місяці. Хоча це менше контактів, але це лояльні читачі, які дійсно читають листи.
За весну 2021 року окупність масових розсилок склала 20,85%, загальна окупність email-каналу — 137,83%. Середній чек виріс на 184 грн, кількість транзакцій зросла на 18.
Завдяки правильній сегментації вдалося не лише зробити масові розсилки окупними, а й збільшити середній чек у каналі email.
Наступне оновлення поділу за активністю планується на кінець літа 2021 року.
Не варто хвилюватись, якщо після сегментації якийсь сегмент виявиться меншим, ніж очікували. Головне в роботі з email-контактами — якість аудиторії та контенту, а не кількість.
Краще надіслати якісний контент 3000 читачам, які його справді читають, ніж 15000 і отримати помилки або мовчання у відповідь. Якість бази та поведінка у розсилках впливає на репутацію вашого домену в поштових сервісах.