Просування магазину для кондитерів La-Torta

Вхідні дані щодо проєкту

• Сайт: https://la-torta.ua/
• Тематика: інтернет-магазин товарів для кондитерів
• CMS: cо Sky OpenCart
• Основна спеціалізація: харчові барвники
• Офлайн-магазини: Одеса, Харків, згодом — Київ
• Трафік на старті: до 12 000 відвідувачів з пошуку на місяць

Результати роботи над проєктом

1. Сумарний трафік з січня по грудень 2019 року, порівняно з аналогічним періодом попереднього року, зріс на 77%.
2. Загальна кількість транзакцій інтернет-магазину у грудні 2019 року збільшилася на 94% порівняно з груднем попереднього року.

Канали просування та початкові умови

Сайт інтернет-магазину комплексно просувається компанією OdesSeo. Для залучення потенційних покупців використовуються такі канали:

• PPC (контекстна реклама)
• SEO (пошукове просування)
• SMM
• Email-маркетинг
• Просування YouTube-каналу

За 2018 рік вдалося досягти зростання органічного трафіку та вийти на позитивний ROI. Це розглядалося як проміжний етап. На 2019 рік було поставлено завдання перейти на якісно новий рівень показників.

Цілі на 2019 рік

Були сформульовані дві ключові цілі:

1. Стати лідером ніші в Україні.
   Рівень лідерства визначався за показниками видимості сайту в сервісі Serpstat у порівнянні з основними конкурентами.
2. Збільшити дохід.
   Комерційні дані не розголошуються, але за аналізом співвідношення продажів та органічного трафіку було оцінено, що подвоєння органічного трафіку від поточного рівня дозволить досягти бажаного обсягу продажів.

Підхід до оцінки результатів

Завдання полягало в тому, щоб:

• стати лідером у ніші кондитерських товарів в Україні;
• вивести інтернет-магазин на цільовий рівень доходу.

Оскільки комерційні дані конкурентів були недоступні, для оцінки рівня конкуренції та позицій сайту було обрано такі інструменти:

• Serpstat — для аналізу видимості сайту та порівняння з конкурентами;
• Google Data Studio — для відстеження динаміки органічного трафіку та доходу.

Стартова точка: січень 2019 року

На початку роботи в 2019 році було зафіксовано:

• поточний рівень видимості сайту la-torta.ua;
• показники видимості основних конкурентів за даними Serpstat.

Список робіт за рік

Для реалізації поставленої мети було проведено такі роботи:

Назва завдання	Відповідальний	Реалізація
Переїзд на нову CMS	DEV + SEO	Перший місяць
Аналіз конкурентів та збір семантичного ядра	SEO	1-2 місяці
Створення нових категорійних сторінок	SEO	2-8 місяців
Створення, наповнення та оптимізація української версії сайту	DEV + SEO	5-7 місяців
Відображення підкатегорій у розділах	DEV + SEO	3-6 місяців
Прискорення роботи сайту та lazy-load	DEV + SEO	3-6 місяців
Додавання текстів на посадкові сторінки	SEO + Копірайтер	2-12 місяців
Впровадження комерційних факторів	DEV + SEO	3-5 місяців
Вплив на конверсію	DEV + SEO	4-10 місяців
Редагування назв товарів	SEO + Клієнт	6-11 місяців
Оптимізація Google My Business	SEO	4-7 місяців
Оптимізація URL	DEV + SEO	6-9 місяців
Побудова профілю посилання	SEO	2-12 місяців
SEO-експерименти	SEO	3-10 місяців

Хід робіт з оптимізації та просування

Докладніше розглянемо проведені роботи.

1. Переїзд на нову CMS

Для подальшого просування нам були необхідні значні доопрацювання сайту, що стало причиною переходу зі Skylogic CMS на OpenCart. Розробка під OpenCart суттєво дешевша, і під більшість завдань вже є готові модулі, які можна придбати на opencartforum.com. Хоча не завжди встановлений модуль ідеально працює, але всі питання можна адаптувати за допомогою наших внутрішніх програмістів.

З боку SEO для переїзду було підготовлено:

• Мапа 301 редиректів. Через зміну CMS змінилися і URL сторінок. Незважаючи на те, що зберегти ідентичні адреси не вдалося, було налаштовано 301 редирект зі старих URL на найбільш релевантні сторінки на новому сайті.
• Шаблони автоматизації тегів Title, Description, H1 для категорій та товарів. Раніше використовувався незручний шаблон для тегів, тому на новому сайті було вирішено поміняти теги за новим шаблоном. Теги в товарах формуються автоматично, а в категоріях частково вручну.
• Перенесення мікророзмітки schema.org типів Product, BreadcrumbList, Organization, LocalBusiness, а також файлів robots.txt та htaccess, відповідей сервера, http заголовків тощо.

Після переїзду спостерігалася тимчасова просадка по трафіку через зміну URL, CMS та дизайну. Повне відновлення трафіку відбулося лише через 1,5 місяці. Незважаючи на тимчасові труднощі, переїзд був необхідний, оскільки він відкрив нові можливості для розвитку проєкту.

2. Аналіз конкурентів та збір семантичного ядра

Провели аналіз конкурентів, виявивши їх сильні та слабкі сторони, структуру сайтів та профіль. На основі цих даних визначили точки зростання та позиції, які можна зробити краще, ніж у конкурентів. Зібрали нове семантичне ядро (СЯ).

В якості джерел отримання запитів було використано такі сервіси:

• Search Console
• Ahrefs
• Serpstat
• Google Ads

Крім запитів з нашого сайту використовувалися дані з 7 сайтів топових конкурентів. У процесі роботи над сайтом додавалися нові групи запитів, під які потім створювались сторінки. На даний момент у ядрі понад 3500 запитів, але це ще не межа — ми постійно розширюємо семантичне ядро.

3. Створення нових категорійних сторінок

Після збору СЯ та аналізу конкурентів ми отримали близько 30 категорій, які можна було створити одразу. Процес їх затвердження, створення та оптимізації зайняв близько 2 місяців. Конкуренція за цими запитами була невисока. Більшість конкурентів не проводили такого глибокого аналізу структури та семантики. Майже одразу після створення частина нових сторінок почала приносити трафік, що зростав разом із розвитком проєкту.

4. Створення, наповнення та оптимізація української версії сайту

Наявність української версії була необхідна і для SEO, і з погляду нового законодавства України. Нам потрібно було перекласти понад 10 000 сторінок українською мовою. Як уже зазначалося раніше, однією з переваг OpenCart є велика кількість готових модулів. Для нашого завдання ми знайшли та придбали модуль автоперекладу Auto Translator, який працює з Google Translate API. Після налаштування модуля на сайті ми використовували Google API Key, який отримали після реєстрації в Google Cloud Platform.

Модуль має великий функціонал. Крім перекладу, він додає теги hreflang для мовних версій сторінок. Проте були й недоробки, тому потрібно було доопрацювати модуль. Наприклад, модуль не перекладав поле для заголовка H1, тому наш програміст його доопрацював, і модуля почав перекладати всі поля.

За допомогою модуля автоматично переклали понад 10 000 сторінок з російської на українську. Весь автоматичний переклад також перевірили та відкоригували вручну. Редактура перекладу зайняла півтора місяці.

Після перевірки технічної частини сайту ми відкрили сайт для індексації. Майже відразу після індексації Google відбулося зростання органічного трафіку з української версії сайту, і вже 8 місяців поспіль він тільки збільшується. Станом на грудень 2019 року трафік на українську версію становить 24% від усього пошукового трафіку на сайт.

Пошуковий трафік української версії сайту:

5. Відображення підкатегорій у розділах

У батьківських категоріях додано список вкладених підкатегорій для зручності навігації сайтом. Для кожної підкатегорії встановлено тематичну мініатюру. Раніше потрапити на підкатегорії можна було лише через основне меню.

Вигляд «підкатегорія» у розділах:

Внаслідок цих дій знизився показник відмов і зросла середня кількість переглянутих сторінок на один сеанс.

6. Прискорення роботи сайту, lazy-load

Список робіт із прискорення швидкості завантаження:

• Додали кеш для важких запитів, наприклад, на сторінках категорій.
• Спростили запити на сторінках категорій (була важка вибірка в циклі, за стандартом в OpenCart). Зробили «жадібне завантаження».
• Додали lazy-load на зображення.

Цих дій вистачило, щоб сайт потрапив у зелену зону по PageSpeed для комп’ютерів.

Дані PageSpeed для комп’ютерів:

Для мобільних пристроїв показники по PageSpeed гірші – сторінки набирають 40-60 балів. За фактом, цього достатньо для комфортної роботи. В оптимізації до зеленої зони поки що немає необхідності. Витрати на її оптимізацію будуть незрівнянно більшими порівняно з одержуваними перевагами.

7. Додавання текстів на посадкові сторінки

Ми працювали за узгодженим контент-планом і протягом усього року поступово додавали тексти на посадкові сторінки. Ефективність таких дій різна. В одних випадках це допомагає у плані зростання позицій, в інших – ні. Наперед передбачити результат важко. Потрібні експерименти, щоб досягти бажаного результату. Тим не менш, додавання текстів, зокрема на категорії інтернет-магазинів, все ще є дієвою стратегією просування під Google.

Процес відбувався таким чином:

• Пишемо 10-15 текстів на категорії на місяць.
• Дивимось на позиції та трафік після публікації текстів і переіндексації сторінки.
• Частина категорій зростає за позиціями, частина не зростає. Якщо категорії ростуть, все добре.
• Якщо немає зростання, починаємо зміни кількості та місць розташування ключових слів у тексті, доки не отримаємо позитивну динаміку.

Ідеально, якщо під час змін текстів не впливати на інші фактори ранжування, але весь процес сильно затягується. Насправді доводиться поєднувати вплив факторів і знаходити закономірності.

8. Аналіз комерційних факторів

Провели аналіз комерційних факторів за більш як 100 параметрами. Фактори були розподілені за 10 розділами:

• Усі сторінки сайту
• Сторінка Контакти
• Сторінки Категорій
• Сторінки Товарів
• Авторитет сайту
• Доставка та оплата
• Функціонал сайту
• Зовнішній вигляд
• Розділ «Про Компанію»
• Інші розділи

У кожному розділі перераховані фактори, за якими порівнюються наш сайт і 3 топових конкурентів. За відповідність параметру сайт отримує 1 бал. Підраховується сума балів за кожним розділом окремо та загалом за всіма параметрами.

Порівняння з конкурентами за комерційними факторами:

Внаслідок цього аналізу отримали великий список робіт для реалізації. Насамперед реалізували такі пункти:

• Форма зворотного зв’язку
• Інформація про оплату та доставку на картці товару
• Блок з нашими перевагами
• Активний канал у Телеграм
• Сторінки «Знижки та Розпродаж»

9. Вплив на конверсію

Для збільшення коефіцієнта конверсії додали наступний функціонал:

• Схожі товари
• Супутні товари
• Попередньо переглянуті товари
• Повідомити про зниження ціни
• Повідомити про наявність
• Хіт продажів
• Знижки на замовлення залежно від суми товарів

Через особливості роботи магазину та сезонності в даній тематиці дуже складно відстежити реальну зміну конверсії. З місяця на місяць показники дуже відрізняються. Коефіцієнт конверсії та середній чек зменшився, що очікувано при масштабуванні трафіку. Проте загальний дохід збільшився, отже, мета досягнута.

10. Редагування назв товарів

Системно підійшли до зміни назв товарів на сайті. Нові назви містили різноманітні входження ключових слів, яких у нас не було в картці товару або які були, але в тексті, і не давали належного результату щодо позицій. Входження у назви товарів дають результат суттєво кращий, ніж входження до тексту. При цьому можна не боятися переспамати і використовувати будь-які словоформи.

11. Оптимізація Google Мій бізнес

Проведено роботи з оптимізації карток компанії в Google Мій бізнес по Одесі, Харкові та Києву. На початку року відкрився магазин у Києві, тому в Google Мій бізнес потрібно було підтвердити адресу його розташування. Google надсилав нам 2 листи, але вони не надходили. Вдалося підтвердити лише за смс.

Статистика дій користувачів по одній філії за квартал:

Загалом у всіх філіях картки мають велику кількість показів та взаємодій.

12. Оптимізація URL

Раніше всі категорії URL були вкладені в батьківські. За структурою це виглядало так:

la-torta.com.ua/категорія/підкатегорія/підкатегорія

Переробили так, щоб усі категорії були на другому рівні:

la-torta.com.ua/поточна-категорія

Ми мали дві цілі:

1. Зробити адреси сторінок такими, щоб можна було без редиректів переміщати підкатегорії з одного розділу до іншого. Специфіка ніші така, що ту саму категорію можна розміщувати в різних розділах. Категорії у нас розміщувалися в меню не вдалим чином, і ми задумали переробити структуру. Маючи короткі URL, це можна робити як завгодно і будь-коли без налаштування редиректів.
2. Опиралися на теорію, що вкладеність по URL впливає на SEO. Чим менша вкладеність, тим краще.

Як результат: спочатку позиції трохи просіли, потім повернулися, і надалі всі показники стали зростати. Ми працювали і з іншими факторами, тому не вважаємо цей фактор головною причиною зростання.

13. SEO-експерименти

За рік роботи над проектом проведено велику кількість експериментів: з регіональною прив’язкою та регіональними сторінками, перелінковкою, картками в Google Business, текстами, тегами та посиланнями. За підсумками експериментів ми змогли знайти найефективніші методи просування у цій тематиці і маємо великий пул робіт на наступний рік для подальшого покращення проекту.

Результати SEO-просування магазину для кондитерів

1. La-Torta – впевнений лідер серед кондитерських магазинів України (за даними Serpstat).

Порівняння видимості з Serpstat з конкурентами на грудень 2019 року:

2. Кількість відстежуваних 2400 запитів у ТОП-3 з 9,6% зросла до понад 37%.

Динаміка видимості відслідковуваного СЯ з листопада 2018 до грудня 2019:

3. Приклади динаміки позицій щодо деяких груп запитів, відстежуваних у сервісі SERanking:

Позиції по групі «Магазин для кондитерів у Києві»:

Позиції групи «Форми для випічки»:

Позиції по групі «Майстика»:

Позиції групи «Харчові ароматизатори»:

4. Річний трафік за 2019 рік зріс на 77% порівняно з 2018 роком. Зростання місячного пошукового трафіку за грудень 2019 року більш ніж у 2 рази в порівнянні з груднем 2018 року.

Зростання трафіку сайту:

Зростання органіки сайту:

5. Коефіцієнт конверсії в середньому за рік знизився, що очікувано за такого зростання трафіку з SEO. Зниження було у межах прогнозованих значень. Необхідного рівня доходу було досягнуто за рахунок великої кількості органічного трафіку.

Загальний результат SEO-робіт над сайтом за 2019 рік:

Інтернет-магазин La-Torta став впевненим лідером у ніші за кількістю органічного трафіку серед кондитерських магазинів України.

Завдяки комплексу робіт з усіх напрямків і особливо з боку розробки, проект за рік вдалося вивести на якісно новий рівень та досягти поставленої мети. На сьогоднішній день залишається велика кількість завдань з оптимізації сайту, які ми плануємо реалізувати. Залишається й потенціал зростання трафіку, який реально досягти найближчим часом. Тому цілі на 2020 рік у нас такі ж масштабні, і завдання не менш складні. Слідкуйте за оновленнями!