Ефективне просування житлових комплексів з використанням реклами в мережах Google Ads та Facebook

На даний момент рекламний напрямок «Нерухомість» суттєво перегрітий. У пошуковій рекламі вартість кліку доходить до 100 і більше гривень за топ-позицію. У середньому вартість кліку варіюється в районі 20 грн, що навіть для усередненої статистики на першій сторінці дуже багато. Наприклад, середньочастотні запити «новобудови Одеса» або «купити новобуд в Одесі» досить загальні та дорогі. Такі запити можна і потрібно брати в роботу, але необхідно вміти грамотно налаштувати під них стратегію та геотаргетинг, щоб вони не працювали у збиток.

Болі клієнта

Найчастіше клієнти приходять до фахівця вже після кількох спроб запустити рекламу власними силами. Своєю чергою, налаштуванню аналітики не приділяється належна увага: немає налаштованого відстеження цілей за дзвінками та заповненими формами. Внаслідок чого робляться невірні висновки щодо ефективності реклами, що запускається.

Велике значення в рекламі нерухомості відіграють асоційовані конверсії. Необхідно чітко розуміти, що клієнт може побачити рекламу на одному майданчику, а здійснити «конверсію» за два тижні на іншому. Тому варто оцінювати ефективність усієї рекламної кампанії в комплексі, спираючись на дані аналітики.

Розробка рекламної стратегії

Перед початком робіт ми спільно з клієнтом опрацьовуємо стратегію та складаємо портрет цільової аудиторії. Не рідкість, коли клієнт не може з упевненістю надати портрет свого покупця, а може лише окреслити загальні риси, наприклад, тільки демографію. У такому разі ми опрацьовуємо потенційну аудиторію самостійно.

Переходимо до наступного етапу — це етап підготовки рекламних матеріалів. Для створення ефективніших рекламних матеріалів необхідно аналізувати найближчих конкурентів за геолокацією, ціновою політикою та торговими пропозиціями з метою використання у своїх матеріалах сильніших та привабливіших пропозицій. Наприклад, знаючи інформацію про стать та вік покупця, можна підготувати основні посили в рекламних матеріалах.

Приклади:

  1. Для користувачів віком «від 50 років»: така аудиторія купує квартиру у двох випадках — для дітей або для інвестиції. Посил: «Бажаєте онуків? Купіть квартиру дітям!»
  2. Для аудиторії 25–35 років: використовувати енергійні посили. «Досить жити в орендованій квартирі! Квартири в розстрочку під 0% на 5 років» або «Досить жити з батьками! Квартира-студія за 8000 грн на місяць».
  3. Для жінок та чоловіків: необхідно опрацьовувати різні оголошення, оскільки жінки емоційніші та лояльніші до рекламних посилів. Жінки, переглядаючи пропозицію забудовника, вже можуть бачити бажане планування та майбутні меблі. Чоловіки навпаки — будуть детально вивчати відгуки на форумах, аналізувати документи та порівнювати варіанти.

Паралельно з підготовкою матеріалів аналітик налаштовує цілі в Google Analytics із поділом на макроконверсії та мікроконверсії.

Макроконверсії (дії, що призвели до цілі):

  • заповнена контактна форма;
  • здійснений дзвінок або замовлення зворотного дзвінка.

Мікроконверсії (дії, що наближають до макроконверсії):

  • підписка на розсилку;
  • взаємодія з різними віджетами;
  • копіювання номера телефону або емейла.

Після налаштування цілей опрацьовуються аудиторії для ремаркетингу (за терміном участі, досягнутими цілями, переглядом певних сторінок тощо) та готуються індивідуальні рекламні матеріали.

Основні інструменти

Ми рекомендуємо використовувати комплексний підхід. Сервіси, які максимально ефективні за нашим досвідом:

Google Ads Використовувалися такі типи реклами:

  • Пошукова реклама: за комерційними запитами (район/вулиця), запитами щодо 1–3 кімнатних квартир, низькочастотними запитами («від забудовника») та брендовими запитами.
  • Банерна реклама: за ключовими словами, зацікавлена аудиторія (ROI), особливі аудиторії за інтересами, аудиторії за інтересами (для охоплення) та кампанії в Gmail.
  • Ремаркетинг: розділений за типами аудиторій з урахуванням демографії та досягнутих цілей.
  • Відеореклама: допоміжний інструмент для додаткового брендування та охоплення релевантної аудиторії за низькою вартістю.

Реклама Facebook/Instagram

  • Лідогенерація: один із найефективніших інструментів, що дозволяє отримати дані користувача (ім’я, телефон, пошта) у два кліки через автоматичне заповнення форм Facebook.
  • Трафік на сайт: переспрямування користувача на основний сайт. Важливо підібрати точну аудиторію для таргетингу.
  • Ремаркетинг: підготовка матеріалів потрібних розмірів із посилом на основі демографії та поведінки на сайті.

Додаткові сервіси

  • Call Tracking (Ringostat, Binotel): фіксація телефонних звернень та їх зв’язок із рекламним джерелом.
  • OWOX BI: об’єднання даних про витрати всіх рекламних кампаній у Google Analytics.
  • Pipedrive (CRM-система): інструмент для управління продажами та візуалізації воронки.

Результати

Як приклад відобразимо результати з періодом ведення реклами у 8 та 5 місяців по житлових комплексах економ та преміум класу.

Житловий комплекс із розташуванням на Селищі Котовського (Одеса)

Короткий опис житлового комплексу економ класу:

  • Вартість від 500$/м².
  • Розташований на Селищі Котовського. 10 поверхів.

Інформація щодо проєкту:

  • На початку грудня клієнт звернувся за послугами.
  • Підготували стратегію, узгодили рекламу з клієнтом і запустили її у другій половині місяця.
  • Статистику за січень проаналізували на початку лютого та внесли корективи у стратегію.
  • Проводили оптимізацію, яка сприяє постійному збільшенню кількості лідів, а також зменшенню їх вартості. Детальну інформацію за місяцями можна побачити на графіках.

На графіку показано кількість лідів та витрачений рекламний бюджет за місяцями.

Эффективность продвижения недвижимости в Google Adwords и Facebook

На графіку показана середня вартість за лід та коефіцієнт конверсій за місяцями.

Стоимость лида в контекстной рекламе недвижимости

Житловий комплекс із розташуванням на Фонтані (Одеса)

Короткий опис житлового комплексу елітного класу:

  • Вартість від 1200$/м².
  • Розташований на Фонтані. Малоповерховий.

Інформація щодо проєкту:

  • У другій половині січня клієнт звернувся за послугами.
  • Підготували стратегію, узгодили рекламу з клієнтом і запустили її наприкінці січня.
  • У перших числах лютого реклама була призупинена, оскільки на сайті проводилися технічні доопрацювання.
  • У березні доопрацювання сайту було закінчено, і реклама була запущена в повному обсязі.
  • Проводили оптимізацію, яка сприяє постійному збільшенню кількості лідів, а також зменшенню їхньої вартості. Детальну інформацію за місяцями можна побачити на графіках.

На графіку показано кількість лідів та витрачений рекламний бюджет за місяцями.

Эффективность контекстной рекламы недвижимости в Google Ads и рекламы в социальной сети Facebook

На графіку показана середня вартість за лід та коефіцієнт конверсій за місяцями.

Увеличение конверсий в сфере недвижимости

Працюючи з проєктами нерухомості, ми допомагаємо клієнту поглиблено вивчити свою цільову аудиторію. Також під час аналізу виявляємо, що перешкоджало здійсненню конверсії або чого саме не вистачило користувачеві для виконання цільової дії на сайті.

Досліджуючи проєкти та їхні посадкові сторінки, ми намагаємося ставити себе на місце користувача. Обов’язково проходимо весь шлях воронки та критично оцінюємо структуру юзабіліті. За необхідності доопрацювати сайт ми в найкоротші терміни розробляємо детальне ТЗ для клієнта або доопрацьовуємо сайт самостійно.

Також потрібно розуміти, що ідеального сайту для житлового комплексу не існує. Для кожного проєкту необхідно детально аналізувати статистику поведінки користувачів і тестувати гіпотези з оптимізації.

Підсумок

  • Аналізуйте кожну цільову дію, щоб виявити слабкі місця в рекламі, на сайті або у відділі продажів.
  • Дбайте про якість посадкової сторінки. Якщо сайт у поганому стані, використовуйте лідогенерацію у Facebook або Messenger.
  • Будьте на зв’язку з відділом продажів — вони перетворюють лід у продаж.