Розширені текстові оголошення від Google

Доброго дня, хочемо представити вашій увазі статтю про перші результати тестів розширених текстових оголошень, які нещодавно були введені в користування Google Ads. Ця стаття є перекладом.

Оригінал статті наведений за посиланням: http://www.wordstream-ad2 est-practices

З моменту того, як розширені текстові оголошення були заявлені на Google Summit 2016, рекламодавці почали з побоюванням чекати того дня, коли змушені будуть складати розширені оголошення. Що ж, цей день настав! Розширені текстові оголошення тепер доступні в широкому доступі для створення в інтерфейсі Ads.

Але є і погані новини: Традиційні текстові формати скоро залишаться в минулому, тоді як рекламодавці вирішуватимуть, як ефективно використовувати 50 додаткових символів.

На щастя для них, ми провели останні два місяці, тестуючи та інтегруючи розширені текстові оголошення в багато наших облікових записів, і нам вдалося отримати 7 корисних практик для нових форматів тестових оголошень.

Власне, перейдемо до них:

1.Напишіть нові оголошення!

Використовуйте додаткові символи, щоб доповнити оголошення. Не варто лише обмежуватися другим заголовком.

Впевнений, що ви витратили багато часу, вдосконалюючи свої оголошення. Безумовно, є певна спокуса взяти гарне, працююче оголошення, скомбінувати кілька рядків описів, додати другий заголовок, відкинутися на кріслі і дозволити новому формату оголошень зробити все за вас. Навіть Google за фактом зробив таке своєму травневому анонсі нового формату оголошень на прикладі центру продажу гітар:

Проблема цієї тактики полягає в тому, що незважаючи на ефективне використання слів ви говоритимете про те ж саме. Центр з продажу гітар додає другий заголовок: “Пункт призначення музичного обладнання”, однак це не робить оголошення привабливішим, і в жодному разі не доповнює рекламну пропозицію. Ми спостерігали за рекламодавцями, у яких відбулося збільшення CTR хоча б на 28% при розширенні текстового оголошення, але також ми бачили рекламодавців, які просто додавали другий заголовок у існуюче рекламне оголошення і їх показник CTR знижувався.

Як тільки ви почнете складати розширені оголошення, використовуйте додаткові символи, щоб доповнити ними вже існуючі оголошення, а також закликати покупця до дії та додати цікавіші торгові пропозиції та зробити це у більшому обсязі, ніж ви могли зробити при ліміті 95 символів. Розглянемо типове оголошення у старому форматі:

Якщо ми візьмемося за завдання і напишемо зовсім нове оголошення, зосередимося у другому заголовку на тому, що робить продукт унікальним, зігравши на емоціях користувачів, додавши новий заклик до дії, то отримаємо оголошення наступного зразка:

Один із наших клієнтів написав нові текстові оголошення, подібні до того, що ви бачили вище, рекламуючи програмне забезпечення для послуг HR. Ось старий приклад:

А ось перероблене розширене текстове оголошення:

Результат перевершив усі очікування: CTR клієнта зріс на 400% порівняно зі старими оголошеннями!

2. Додайте найважливіші елементи повідомлення у ваші заголовки

Навіть з урахуванням того, що 80 символьний рядок опису товару є на даний момент найбільшим полем для заповнення у вашій розширеній рекламній кампанії, він, як і раніше, привертає найменше уваги. Посилання двох заголовків у розширеному текстовому оголошенні – найважливіші фактори підвищення CTR ваших оголошень.

Витратьте трохи часу, протестуючи нові оголошення, спираючись на заголовки, і ви також прийдете до висновку, що вони сильно покращують CTR. Варто зазначити, що політика Google не змінилася щодо того, що ви можете і не можете додавати до заголовків оголошень. Зокрема, досі неможливе включення знака оклику в жодний із заголовків.

3. Пам’ятайте: Заголовок №1 важливіше за заголовок №2

Технічно, обидва заголовки містять по 30 символів, однак відсутні будь-які гарантії коректності відображення другого заголовка. Другий заголовок може відображатися з першим в одному полі:

Другий заголовок може неправильно переноситися на другий рядок:

Варто враховувати, що все залежить від довжини заголовка, пристрою користувача та розміру екрана.

Google може обрізати другий заголовок:

Ви можете використовувати перегляд другого заголовка, використовуючи функцію “Перегляд та діагностика оголошень” в Ads, але ніхто не гарантує, що другий заголовок буде відображатися так, як ви планували, так що ретельно стежте за обсягом інформації, який вкладається в другий заголовок.

4. Не зупиняйте показ старих оголошень прямо зараз

Розширені текстові оголошення мають право транслюватися за всіма ключовими словами у всіх групах об’яв, але це не означає, що вам варто відразу зупиняти старі текстові оголошення. Як і у всіх нововведеннях у пошуковій рекламі, факт того, що розширені оголошення є нововведенням, не робить їх більшими за старі оголошення. Рекламодавці продовжують стикатися з тим, що їх розширені оголошення мають нижчі показники CTR.

Коли створюєте перші розширені оголошення, створіть їх у всіх групах серед ваших старих оголошень. Продовжуйте тестувати нові розширені оголошення доти, доки вони не вийдуть на якісні показники старих. Для досягнення більш комфортних показників можна зупинити показ традиційних текстових оголошень.

5. Охопіть усіх користувачів на всіх пристроях, написавши нові розширені об’яви

З огляду на те, що більше половини пошуку в Google припадає на мобільні пристрої, важливо, щоб ваші оголошення могли звернутися до користувачів на мобільних пристроях, персональних комп’ютерах і планшетах. Нові розширені оголошення Google будуть доступні для відображення на всіх пристроях. 90% користувачів використовують пошук за допомогою різних пристроїв перед тим, як виконати їхню кінцеву мету.

(98% переміщуються між пристроями того ж дня.)

Раніше рекламодавцям доводилося створювати мобільно-орієнтовану рекламу для трансляції оголошень на мобільні пристрої. Тим не менш, розширені текстові оголошення не мають переваг, що означає однакове оголошення для мобільних та персональних пристроїв, планшетів. Навіть якщо рекламодавець має старе мобільно-орієнтоване оголошення в групі з розширеним текстовим оголошенням, то розширена поява має право транслюватися на мобільні пристрої. Тому переконайтеся, що ваша пропозиція та заклик до дії буде нормально сприйматися під час показу на різних пристроях.

6. Додайте головні ключові слова в поля відображуваної URL

Нові розширені текстові оголошення Google автоматично витягуватимуть найменування домену з кінцевого URL-адреси та інтегруватимуть його до відображуваного, тому рекламодавцю більше не доведеться щоразу уточнювати адресу домену у складанні оголошення, що позбавить непотрібної роботи. Опціонально, рекламодавці можуть додавати два шляхи призначення по 15 символів кожен, в їх URL, що відображається.

Незважаючи на опційність розміщення, рекомендую використовувати шляхи призначення, що відображається URL у розширених текстових оголошеннях.

Це не тільки повідомить людей про те, що вони збираються відвідати цільову сторінку, релевантну їхнім запитам, але й підвищить ваш CTR. При написанні ключового слова у відображуваній URL, ви робите оголошення релевантним до ключових запитів, за якими люди шукають ваші послуги, а також підвищуєте показник якості та зменшуєте ціну за клік.

7. Оновіть свої розширення

Рекламодавці часто використовують розширення оголошень для просування інших товарних категорій та для виділення важливих цінових пропозицій, які вони не змогли включити до “тіла” оголошення. Ми також знаємо, що використання розширень значно підвищує CTR та показник якості.

Однак, з можливістю додавання більшої кількості інформації про товар у рядок опису ваших оголошень, може статися так, що ваші старі розширення виявляться зайвими. Google не транслюватиме розширення, якщо вони повторюватимуть текст, який міститься в “тілі” оголошення. Переконайтеся, що ви створили нові розширення, які доповнять розширене текстове оголошення та зроблять його максимально об’ємним.