расширенные текстовые объявления Google

Расширенные тестовые объявления от Google

Добрый день, хотим предоставить вашему вниманию статью о первых результатах тестов расширенных тестовых объявлений, которые недавно были введены в пользование Google AdWords. Данная статья является переводом.

Оригинал статьи приведён по ссылке: http://www.wordstream.com/blog/ws/2016/07/26/expanded-text-ad-best-practices

С момента, как расширенные текстовые объявления были заявлены на Google Summit 2016, рекламодатели начали с опаской ждать того дня, когда вынуждены будут составлять расширенные объявления. Что же, этот день настал! Расширенные текстовые объявления теперь доступны в широком доступе для создания их в интерфейсе AdWords.

expanded-text-ads-best-practices

Однако, есть и плохие новости: Традиционные текстовые форматы скоро уйдут на покой, в то время как рекламодатели будут решать, как эффективно использовать 50 дополнительных символов.

К счастью для них, мы провели последние два месяца, тестируя и интегрируя расширенные текстовые объявления во многие наши аккаунты, и нам удалось извлечь 7 полезных практик для новых форматов тестовых объявлений.

Собственно, перейдем к ним:

1. Напишите новые объявления! Используйте дополнительные символы, чтобы дополнить объявление. Не стоит лишь ограничиваться вторым заголовком.

Уверен, что вы потратили много времени, совершенствуя свои действующие объявления. Безусловно, есть некий соблазн взять хорошее, работающее объявление, скомбинировать несколько строк описаний, добавить второй заголовок, откинуться на кресле и позволить новому формату объявлений сделать всё за вас. Даже Google по факту сделал также в своем майском анонсе нового формата объявлений на примере центра по продаже гитар:

expanded-text-ads-before-after

Проблема этой тактики заключается в том, что несмотря на эффективное использование слов вы будете говорить точно о том же. Центр по продаже гитар добавляет второй заголовок, гласящий: “Пункт назначения музыкального оборудования”, однако это не делает объявление более привлекательным, и ни в коем случае не дополняет рекламное предложение. Мы наблюдали за рекламодателями, у которых произошло увеличение CTR хотя бы на 28% при расширении текстового объявления, но также мы видели рекламодателей, которые попросту добавляли второй заголовок в существующее рекламное объявление и их показатель CTR снижался.

Как только вы начнете составлять расширенные объявления, используйте дополнительные символы, дабы дополнить ими уже существующие объявления, а также призвать покупателя к действию и добавить более интересные торговые предложения и сделать это в большем объеме, чем вы могли сделать при лимите в 95 символов. Рассмотрим типовое объявление в старом формате:

expanded-text-ads-old-look

Если мы примемся за задачу и напишем совершенно новое объявление, и сосредоточимся во втором заголовке на том, что делает продукт уникальным, сыграв на эмоциях пользователей, при этом добавив новый призыв к действию, то получим объявление следующего образца:

expanded-text-ads-new-look

Один из наших клиентов написал новые текстовые объявления, подобные тем, что вы видели выше, рекламируя программное обеспечение для услуг HR. Вот старый пример:

expanded-text-ad-old-ad

А вот переработанное расширенное текстовое объявление:

expanded-text-ad-new-ad

Результат превзошёл все ожидания: CTR клиента возрос на 400% в сравнении со старыми объявлениями!

2. Включите самые важные элементы сообщения в ваши заголовки.

Даже с учетом того, что 80 символьная строка описания товара является на данный момент самой большим полем для заполнения в вашей расширенной рекламной кампании, она по-прежнему привлекает меньше всего внимания. Посыл двух заголовков в расширенном текстовом объявлении – самые важные факторы по повышению CTR ваших объявлений.

expanded-text-ad-best-practices-message

Потратьте немного времени, протестировав новые объявления, делая упор на заголовки, и вы тоже придёте к выводу, что они сильно улучшают CTR. Стоит отметить, что политика Google не изменилась касательно того, что вы можете и не можете добавлять в заголовки объявлений. В частности, до сих пор является невозможным включение восклицательного знака ни в один из заголовков.

3. Помните: Заголовок №1 важнее заголовка №2.

Технически, оба заголовка содержат по 30 символов, однако отсутствуют какие-либо гарантии в корректности отображения второго заголовка. Второй заголовок может отображаться с первым в одном поле:

expanded-text-ad-headline-1

Второй заголовок может некорректно переноситься на вторую строку:

expanded-text-ad-headline-2

Стоит учитывать, что всё зависит от длины заголовка, устройства пользователя и размера экрана.

Google может обрезать второй заголовок:

expanded-text-ad-truncated

Вы можете использовать предпросмотр вашего второго заголовка используя функцию “Просмотр и диагностика объявлений” в AdWords, но никто не гарантирует, что второй заголовок будет отображаться так, как вы планировали, так что тщательно следите за объёмом информации, который вкладывается во второй заголовок.

4. Не останавливайте показ старых объявлений прямо сейчас.

Расширенные текстовые объявления имеют право транслироваться по всем ключевым словам во всех группах объявлений, однако это не значит, что вам стоит сразу останавливать старые текстовые объявления. Как и во всех новшествах в поисковой рекламе, факт того, что расширенные объявления являются нововведением, не делает их превосходящими старые объявления. Рекламодатели продолжают сталкиваться с тем, что их расширенные объявления имеют более низкие показатели CTR.

Когда создаёте первые расширенные объявления, создайте их во всех группах среди ваших старых объявлений. Продолжайте тестировать новые расширенные объявления до того момента, пока они не выйдут на качественные показатели старых. По достижению более комфортных показателей, можете остановить показ традиционных текстовых объявлений.

5. Охватите всех пользователей на всех устройствах, написав новые расширенные объявления.

Учитывая тот факт, что более половины всего поиска в Google приходится на мобильные устройства, важно, чтобы ваши объявления могли обратиться к пользователям на мобильных устройствах, персональных компьютерах и планшетах. Новые расширенные объявления Google будут доступны для отображения на всех устройствах. 90% пользователей используют поиск с помощью разных устройств перед тем, как выполнить их конечную цель.

expanded-text-ad-best-practices-device

(98% перемещаются между устройствами в тот же день.)

Ранее рекламодателям приходилось создавать мобильно-ориентированную рекламу для трансляции объявлений на мобильные устройства. Тем не менее, расширенные текстовые объявления не имеют предпочтений, что означает одинаковое объявление для мобильных и персональных устройств, планшетов. Даже если у рекламодателя есть старое мобильно-ориентированное объявление в группе с расширенным текстовым объявлением, то расширенное появление имеет право транслироваться на мобильные устройства. Поэтому удостоверьтесь, что ваше предложение и призыв к действию будет нормально восприниматься при показе на различных устройствах.

6. Включите главные ключевые слова в полях отображаемого URL.

Новые расширенные текстовые объявления Google будут автоматически вытягивать наименование домена из конечного URL и интегрировать его в отображаемый, поэтому рекламодателю больше не придётся каждый раз уточнять адрес домена в составлении объявления, что избавит от ненужной работы. Опционально, рекламодатели могут добавлять два пути назначения по 15 символов каждый, в их отображаемый URL.

Несмотря на опциональность размещения, рекомендую использовать пути назначения, отображаемого URL в расширенных текстовых объявлениях.

Это не только уведомит людей о том, что они собираются посетить целевую страницу, релевантную их запросам, но и повысит ваш CTR. При написании ключевого слова в отображаемый URL, вы делаете объявление релевантным к ключевым запросам, по которым люди ищут ваши услуги, а также повышаете показатель качества и уменьшаете цену за клик.

7. Обновите свои расширения.

Рекламодатели часто используют расширения объявлений для продвижения других товарных категорий и для выделения важных ценовых предложений, которые они не смогли включить в “тело” объявления. Мы также знаем, что использование расширений значительно повышает CTR и показатель качества.

Однако, с возможностью добавления большего количества информации о товаре в строку описания ваших объявлений, может случиться так, что ваши старые расширения окажутся “лишними”. Google не будет транслировать расширения, если они будут повторять текст, содержащийся в “теле” объявления. Удостоверьтесь, что вы создали новые расширения, которые дополнят расширенное текстовое объявление и сделают его максимально объёмным.